如何實現精細化運營工作（如何實現精細化運營）

2023-08-08 19:39:35

對於商業項目而言，區域位置優越、硬體條件過關固然是其加分項，但背後商管團隊在定位、招商、運營等方面的軟實力卻決定著項目未來的發展。如何把一個購物中心順利開業，並帶向持續發展，趨勢向好，需要專業的營運能力、行業發展的視角，和強有力的營運能力。

商業地產的三重屬性

從2015年開始，商業地產進入資管時代的說法就開始在業內流行。事實上，這兩年資本的確開始關注和進入商業地產。在資本推動下商業地產領域的收購、併購、資產證券化等也越來越多。

到了2016年，類REITs更是滿天飛，仿佛REITs就要呼之欲出了。資本的大門正在打開，但是商業地產行業真的做好準備了嗎？

不同視角下的三重屬性

第一重屬性是地產屬性

以地產的視角來看，商業地產就是個鋼筋水泥的建築，它的要點是資金、成本和投資回收周期。在商業地產融投管退的閉環中，它的專注點是投與退。

第二重屬性是商業屬性

以商業的視角來看，商業地產是一個生財的工具，它是通過對建築空間的有效利用來獲得收入，它的要點是運營。在商業地產融投管退的閉環中，它的專注點是管。

第三重屬性是資本屬性

以資本的視角來看，商業地產是一個金融工具，它是通過對不同成本的資金進行有效利用，來獲得資產，然後在產業的大周期中，通過買進和退出來獲得溢價。在商業地產融投管退得閉環中，它的專注點是融和退。

這三重屬性在一個商業項目中是同時具備的，三者交融在一起相互影響，商業地產項目操作起來複雜性高、難度大的主要原因也是因此而造成的。在操盤時，它需要把三種不同的邏輯貫通於一體，否則自己就會前後矛盾，那項目的成功當然就難於保證了。

商業運營的春天

從商業地產產業的角度來看，是資本第一，運營第二，地產第三。這個順序指的是在商業項目做決策時，應該滿足的優先級。

但是這個商業邏輯在現實中並沒有得到尊重，大多數情況下，往往是地產一家獨大。

原因很簡單，在國外成熟的商業地產市場中，這三個邏輯對應的是三家公司，而這三家公司都是獨立的。在國內可能也是三家公司，但這三家公司事實上是一家，都是由開發商自己做的。

我們知道在開發企業中，地產是很強勢的。在現實中，商業項目多數是開發主導、以地產思維來操盤就不足為奇了。但是地產可以忽略運營，但是無法忽略資本，因為資本在一切行業裡，永遠都是老大。

商業項目需要的資本是長期低成本的資金，而在地產領域裡的一直是短期高成本的資金，正是因為資金的不匹配，導致國內商業地產項目的盈利模式，多數以散售為主。

我們現在所謂的資本開始關注商業地產，其實指的是長期資本開始進入商業地產，而這正是商業地產可以健康發展的前提。

回到現實，商業地產之所以問題重重，其實根本原因就因為長期資本的缺位，才導致短期套現思維大行其道。既然短期可以變現，那必然會忽視商業項目的長期價值。

直到變現出現了困難，才想起需要運營，但事實上，多數開發商根本沒有運營的概念，他們所說的運營其實就是兩個字——招商。

所以很多項目都是在建築已經封頂時，才引進商業管理公司，這個時候運營所能發揮的作用，要麼是錦上添花，要麼是修修改改。如果項目有硬傷，再厲害的高手也回天無力。

當然，很多開發商已經知道要運營先行了，但是由於開發商根本不知道運營是什麼意思，所謂的讓商業管理公司提前介入，不過是在銷售思維綁架下的招商配合而已，並沒有真正將運營的思維貫穿於整個項目的開發全過程。

但是長期資本介入之後，行業將會發生巨大的變化，因為資本看中的是商業項目的長期價值，而要獲得長期價值，就必須回歸商業運營的本質。

因此，如果從行業來看，在商業地產中，資本是第一位，它的性質決定了項目的頂層戰略。但是，如果我們換個角度，從商業項目的價值實現來看，則運營才是第一位，也就是說商業地產的運營已經快熬到天亮了。

大運營和小運營

大家如果關注運營的話，就會發現還有一個詞叫營運。有人說這兩個詞是一個意思，也有人說這兩個詞意思不一樣。我們是做實踐的，所以暫不去區分這兩個定義有什麼不同，就把它們當成同樣的定義來使用。

但是關於小運營和大運營的觀念，大家還是要做個區分。

小運營

什麼是小運營呢？就是指商場裡運營部門的具體工作，當然這個部門有叫運營部，也有叫營運部，還有叫營業部，指的就是具體管現場的那個部門。

這個部門的工作職責是現場營業秩序的維護與管理，主要包括賣場環境的管理、商戶店鋪運營的監督和輔導、顧客服務的管理、物業及安全管理等等。

大運營

而大運營指的是商場的經營管理，它的關注點是兩個：收入與成本。具體的工作內容涵蓋了商場招商、運營和企劃三大部門的工作。

也就是說大運營指的是店總的工作，他更多的工作內容是決策性的，關注的是結果，而具體的過程是由業務部門完成。

雖然說運營部也會背具體樓層的業績指標，但他是被動的，他是把店總下達的業績指標進行分解，然後在日常工作中持續地監督指標的完成情況，出現偏差及時上報，同時分析原因並給出改進建議，最終的決策還是由店總來做。

我們這樣分析下來就會清楚，所謂的商業地產運營是核心，這裡的運營指的是大運營。

商業運營的本質

商業的本質在於如何處理供需關係，通過發現消費者需求，滿足消費者需求和適度創造消費者需求來解決日益變化的供需關係。購物中心的 「人貨場」概念，就是通過組織「貨」(商品供給) 構建「場」(消費場景) 來滿足「人」 (消費者需求)，「人貨場」三者相互作用，循環往復。

商業定位模型的核心即通過精確鎖定目標消費者需求，營造最具吸引力的消費場景，合理組織商品供給，提升項目經營業績和投資回報。

精細化運營的本質其實就是關注「人」和「場」的經營。人的方面即利用大型營銷活動造勢，進行客流的經營，從而達到拉升品牌銷售業績之目的。

2019年將是輕資產、精細化管理、線上線下結合的熱趨勢。同質化超過七成的商業現狀，項目獨有IP與場景體驗是經營的最新課題；另一方面，增量勢頭不減，面對搶奪品牌的困境，透過商品力的提升將是經營人才要立即學習的新能力！

商業地產運營的六大要素

1.只租不售

做商業地產，是長期投資，不是做住宅銷售。這種性質決定需要較長的市場培育期，來獲得長期穩定的現金流，不能搞短平快，不能簡單以實現短期現金流平衡為目的。

2.準確定位

一個具有良好潛力的商業項目應該在項目施工前，就應該有良好的業態經營定位和清晰的招商對象定位，這個時期經營管理方面最重要的是結合業態實際經營要求，對商業的業態分配、鋪位分割方式、配套要求等提出具體的方案，以往這方面的工作往往決定於開發商、設計院、商管公司，從物業的實際運營者角度說，經營管理工作在此時就應該提前介入。

購物中心的定位歸根結底是客群的定位。當客群確定後，需要通過業態、品類組合，以及適合的品牌級次來詮釋其功能定位。相比複雜的定性分析，直觀的數據呈現更能揭示真相因此，購物中心的經營分析要圍繞客流、銷售、租金、租售比等客觀數據來進行。

3.招商在前

一定要招商在前，開工建設在後，招商主要解決兩個問題：

（一）確定主力店

主力店並不是多多益善，一個MALL裡面，3-5個主力店足矣。而且主力店一定要跟MALL的地點結合起來選定。在城裡商業區做，最好就是百貨、電影城、數碼城，如果地點差一點，可以做超市，再遠一點到了郊區，才可以做家居，做建材等。

至於主力店，最好是不同業態的主力店配合，百貨、超市、數碼城、電影城每樣一個，搭配在一起，吸引不同層次的消費者，增加主力店的比較效益。最好不要在一個MALL裡做兩個同樣的主力店。當然也有例外，美國有一個MALL裡做了五個百貨店，而且生意都好。

（二）選擇次主力店

萬達的主力店已經有16家，現在缺的是500-1000平米的次主力店。我了解在英國、美國等發達國家，有30萬種商品可以選擇，目前在中國，只有10萬種商品。中國目前最缺的不是主力店，也不是小店鋪，最缺的就是有特色經營的500-1000平方米的次主力店。現在相當部分購物中心的開發商先開工後招商，建到一半再招商。

4.規劃設計

主力店招商解決以後，購物中心規劃設計注意三點：

（一）交通體系

規劃設計中最重要的是交通體系。第一是平面交通體系，人車要分流，人流出入的大門口不要緊挨著車出入口；第二考慮垂直交通體系要合理，方便人流上下；第三卸貨區要合理安排。

（二）高度、荷載

不同的業態對高度、荷載的要求是截然不同的。超市最少要1噸，圖書要2噸，建材要4噸。做餐飲樓板要降板，要排油，排水。不考慮是行不通的，所以招商在前面，設計就更合理一些。

（三）留有餘地

見過一個案例，高度平均5米多，當時覺得夠了，當時還沒有與時代華納結成戰略合作夥伴，沒有考慮做數字影院。與華納籤約後，發現原來的店做不了影院，層高不夠。影院層高的下限要求是9米，只能把頂層拆了重建，造成很大損失。所以建議在做購物中心設計的時候，最好留有餘地，一次性的投資只多花一點錢。

5.成本控制

成本方面注重三點：

01/集權控制：選擇施工隊伍，招投標，集中採購，都以集權控制為主，各公司、各部門各自為政是控制不好成本的。

02/準決算管理：所有項目全部施工圖出齊，預算做好，與施工單位籤訂準決算合同，凡是沒有圖紙變更，就不再決算。這樣可以很好堵塞內部管理的漏洞。

03/從設計上控制成本：成本控制的關鍵是設計成本控制，要實行帶造價控制的圖紙設計，才能真正把好成本關。

6.物業管理

物業管理是購物中心能否保值升值的關鍵。購物中心的物業管理不同於住宅的物業管理，商業物業管理很重要一點內容，就是需要補充招商，任何一個店的招商工作結束後，並不意味著招商就結束了。所有的商店在開業一年內，租戶置換率達到20%-40%，只有等到開業三年穩定後，租戶置換率才可能降至2%-3%。

結語

商業地產將進入併購與倒閉、輕資產與技術輸出、標準化與特色化並舉時代。而消費者日益增長的精神文化需求，也將進一步促進購物中心向內容創新和空間營造轉變。購物中心將有機會成為消費型經濟的重要推動者，並在順應需求側新常態的轉變中獲得新的壯大機會。

因此，購物中心唯有順應時代發展潮流，擁抱新事物，使用新武器，不斷強化精細化運營，才能真正滿足不斷提升的消費需求，才能抓住消費者的心，才能長時間立於不敗之地。