家電以舊換新還是賣舊家電（家電企業及渠道商如何看待家電以舊換新市場）

2023-04-14 04:14:13 1

在【攝氏零度】「解鎖家電以舊換新」系列選題報導1「隱秘的角落」：家電存量市場有多大？ 一篇中，我們了解到中國家電市場的大體狀況，以及存量更新的緊迫;那麼，作為直面消費群體的市場主體，各家電企業及渠道商又是如何看待家電以舊換新市場，並執行相關策略呢?本篇中，讓我們來探討這一問題。

京東家電以舊換新項目負責人胡雪妍告訴中國家電網記者，從市場端看，消費者已經重燃對家電以舊換新的熱情，618期間京東家電換新用戶同比增長341%，疊加恢復性消費需求，市場呈現井噴式增長。

各企業端也反映，近兩年消費者處置舊家電，更換新家電的需求顯著增長。

海爾空調相關負責人認為，家電以舊換新是當下的大勢所趨。以空調而言，宏觀上，新國標實施讓行業更新換代迫在眉睫;微觀上，消費需求正向著健康、舒適、環境友好等品質型體驗邁進，在海爾空調以舊換新產品型號中，新能效空調，帶有自清潔、56度C高溫除菌、新風、智能等功能點的產品，廣受青睞。

美的冰箱銷售部部長黎軍衛表示，美的建立有從省會到縣鄉鎮一級的廣泛網點，近年來在各市場層面，均有消費者提出類似訴求，因而自2019年，美的冰箱開始推動「換新風暴」主題活動，雖今年受疫情影響在1-4月份有過暫停，但自5月重啟到6月末，美的冰箱僅線下渠道便回收舊冰箱3.4萬臺;換新商品實現銷售額1.34億元，同比增長26%。

「相較一二線城市用戶，美的冰箱發現三四五線下沉市場的消費者對以舊換新活動更期待，這可能源於一二線用戶收入較高，但時間與空間成本也高，一旦有更換產品需求，他們會立即執行;相較而言，低線市場用戶會更多考慮舊家電還能帶來哪些優惠收益，對價格敏感度也更高一些。目前，三四五線用戶家中電器多為家電下鄉時代購置，顏值、功能落伍，某些產品還存在問題，超期服役普遍，他們的換新願望很強烈，現在需要的是一個契機，而以舊換新就是撬開其新需求的扳手。」

方太電商相關負責人表示，基於對消費數據的挖掘，他們發現方太線上零售業務中29%的消費者是換裝用戶，這些用戶普遍對以舊換新響應積極。他尤其提到，疫情以來新裝市場收縮嚴重，而換新需求的發掘對方太銷售提振顯著，以灶具單品為例，4-6月換裝需求佔到其總需求的4成左右。「就廚電而言，一二線城市市場的換新需求主要集中在廚房裝修7-10年的用戶中，現在他們想做二次裝修;而下沉市場中，近年來換新需求也持續增長。」

萬和廚電負責人認為，目前企業開展的「以舊換新」活動同十年前相比有明顯差異，主要體現在，上一輪以舊換新政策由國家主導，以促進普及性消費為主;而本輪是由市場需求催化，更多體現為消費者升級性需求。他認為，目前開啟以舊換新最重要的作用是處理消費者家中舊有產品，消除新商品進入家庭的障礙。他建議，企業進行以舊換新，不限舊家電品牌的做法較為合適，可以促進更廣泛的人群選購;對於商家而言，以舊換新會刺激老顧客二次購買，同時成為吸引新客源的手段，在不斷回穩與招新過程中，品牌用戶量將實現穩固增長。

相比白電和廚電，電視在大部分中國家庭已經過幾代更迭;近年來，隨著手機及其他可攜式移動終端的發展，「小屏幕」一定程度上搶奪了消費者對於電視產品的關注，電視行業迫切期待新突破口。2019年，國家下發《超高清視頻產業發展行動規劃》，被電視行業視為未來發展行動綱領，規劃提到，到2020年4K電視終端銷量應佔到總銷量比例的4成以上，4K高清視頻用戶達1億;到2022年，8K電視終端銷售佔電視總銷量的5%。截至2019年，國內4K電視保有量約1億餘臺，國內電視整體保有量約6.5億臺，這意味著行業有5億餘臺的換新空間。在這一背景下，海信、創維、TCL、三星、索尼等品牌聯合渠道商推出「汰舊換優」活動，積極推廣包括OLED、雷射、AI人工智慧電視在內的科技型新產品。此外，榮耀和華為智慧屏也加入到電視以舊換新陣列中，舊電視折舊換新可抵400元專屬補貼。

2020年，京東家電啟動10億元專項資金進行「以舊換新」補貼。胡雪妍提到，「譬如大家電以舊換新，京東設置有至高1000元的換新優惠;還推出了空調『一口價』活動，即無論品牌年限，掛機均可抵扣300元，櫃機抵扣600元。此外，雖然小家電殘值很低，但國內小家電體量龐大，隨意丟棄對環保不利，因而京東此次補貼也涉及小家電類，參與以舊換新可獲得最高1000元優惠。」她還提到，電飯鍋、榨汁機和電磁爐是目前京東回收上來體量最大的幾類小家電。胡雪妍說，京東從2016年開始進行家電回收探索，2019年開啟「回收 購新」的優惠新模式，未來可能還會啟動新玩法。但總之，京東會將「以舊換新」作為一項惠民活動長期執行下去。

海爾空調相關負責人表示，公司持續加快空氣場景落地，聯合生態資源方為用戶提供更好的以舊換新體驗。比如近期開業的海爾空氣網001號店，用戶可以得到空氣設計、安裝、檢測等一站式服務，既節省時間，又能為用戶提供保障。

而美的冰箱方面則啟動了「換季風暴」，以舊換新最高享1000元補貼;另外，黎軍衛提到，對於美的微晶、果潤、淨味等標籤化產品，公司提供101天質量問題免費退換活動，「原來，此類產品一二線用戶購買更多;但近兩年，小鎮消費崛起，只要用一些服務、優惠來拉動，高端冰箱同樣在下沉市場賣得好。」

小天鵝洗衣機策劃負責人陳杰表示，自2016年前後，旗下小天鵝和美的雙品牌洗衣機產品便開始執行以舊換新策略，「toB層面，經銷商有推廣促銷需求，對此我們配置有專項資源支持;toC層面，我們會依據舊家電類別和品質設置抵扣優惠金額，如10倍抵扣，讓消費者享受實惠。」2020年，小天鵝和美的品牌洗衣機在全渠道開展了「十年換新，一諾千金」活動，對於部分型號產品，提供10年後換新抵扣1000元購機款的保值服務，「提前綁定」下一輪換新需求。

廚電企業方面，2020年萬和計劃投入億元資金，支持線上、線下全渠道以舊換新活動，從6月22日起，消費者只要購買指定機型產品，便可享最高2000元抵舊優惠。方太電商相關負責人表示，舊廚電的處理一直是消費者頭痛問題，因為產品本身體積較大，同時拆舊機和換新機必須一體，方不會破壞廚房整體性。從2019年，方太上線了換裝用戶提前勘察環境服務，同時為消費者提供換裝補貼和拆機補貼，目前其主要通過與京東合作實現以舊換新，企業層面的舊機回收流程還在摸索中。

從眾多家電企業和渠道商反饋中，我們發現目前家電市場以舊換新的障礙主要是缺乏統一的、自上而下的政策，企業自發行動可動用資源有限，覆蓋面窄，效率低，聲量小。

以美的冰箱為例，黎軍衛說：「我們擁有5萬餘家線下門店，但5-6月以舊換新活動只覆蓋到1670餘家，範圍很小。做一場活動，需要經銷商支持，還要公司派駐銷售人員協助，目前我們以舊換新的補貼款都是公司出，宣傳和活動費用由公司和經銷商共擔，無論費用還是人員都有限。」

胡雪妍則提到，除了舊空調回收後的價值略高，大部分舊家電殘值都很低，小家電和廚衛產品更是基本零殘值，「大家都是貼錢做。」她還提到，京東目前在建立舊家電回收的信息化系統，其投入也較大。「另外，用戶不理解舊家電殘值很低，因而回收價格也低，這種心智的改變很困難。」

除了殘值低，陳杰還提到回收家電過程中的人力成本，回收後的倉儲和處理成本，都增加了企業端的價值鏈成本，「有時我們看到經銷商拖好多舊家電回去，成堆堆在門口，然後再批量發給回收拆解渠道。」

事實上，從本次調研中，我們發現家電企業和渠道商對於國家出臺統一的家電「以舊換新」補貼政策抱有較高期望值。有企業提到，目前部分地方政府如廣東、廣西、重慶等地出臺有以舊換新政策，但由於地方財政實力不同，補貼力度不同，各企業必須制定區別性策略，較為牽涉精力;同時，國家層面的政策，對消費者心智影響更具觸動性。未來，希望隨著國家及各地方政府陸續出臺相關積極政策並不斷加大宣傳力度，家電行業能夠迎來新一輪的發展新動能。

我國家電市場新一波以舊換新的飛輪已經啟動，商家和渠道回收來的舊家電也將劃上生命周期的休止符，他們將被拆解、被重新利用。而在拆解與回收利用的環節，又將面臨哪些新情況，敬請關注【攝氏零度】「解鎖家電以舊換新」系列選題報導3。