網絡營銷分析市場群雄逐鹿

2023-07-04 13:13:01 2

    2010年，電子商務企業的迅速崛起，使得熱度不減的中國網絡經濟再度亢奮不已。當當網、麥考林等等成功登陸美國資本市場，掀起了美國證券業的「中國旋風」，而京東商城、Vancl、新蛋網等電子商務公司也摩拳擦掌，上市演繹財富神話已只是時間問題。隨著B2C電子商務的崛起，服務於電子商務企業網絡營銷分析的服務商們，也仿佛突然發現了「新大陸」，針對電子商務企業的網絡營銷分析市場正風生水起，群雄逐鹿的局面正在形成。

    網絡營銷分析服務蛋糕：沙場秋點兵

    對於電子商務企業來說，如何有效地分析每一個網站來訪者的網上購物行為，從而最有效地挖掘銷售機會，是提高營銷效率的基本能力和手段，而隨著電子商務在中國的迅速崛起，他們對網絡營銷分析服務的需求越來越高，也吸引了國內外一批知名網際網路數據服務商搶食這一蛋糕。實際上，經過市場的競爭和淘汰，搶食這一市場的服務商市場格局已經初步水落石出，最具代表性的三家公司Omniture、WebTrends、99click公司仿佛已經三分天下，各有特色
Omniture公司。1996年誕生於美國，是全球頂尖的在線分析軟體和服務供應商，擁有包括微軟、沃爾瑪等全球性知名客戶。Omniture公司的產品特色，是以在網頁中加入「標籤」（監測代碼）的方式提供監測和分析服務，通過一個核心旗艦產品搭配一系列「衛星產品」的組合方式為客戶完整的提供網站營銷分析服務。其核心的旗艦產品是「SiteCatalyst」，「衛星產品」則包括了「路徑優化（Optimum Path）」和「用戶分析（Custom Insight）」等一系列小產品。作為全球網絡營銷分析行業的領頭羊，Omniture公司在2009年九月被全球知名的軟體公司Adobe收購。目前，Omniture公司在美國網絡營銷分析市場上佔有非常重要的地位。

    WebTrends公司。1993年在美國成立，是網絡營銷分析行業的鼻祖之一。誕生在早期網際網路發展時期的WebTrends公司，其產品也體現了當時的技術特點，即網絡分析技術以對日誌分析的方式呈現，這也是WebTrends產品最突出的特徵。客戶自己通過對保存的大量瀏覽者訪問日誌分析的方式，來獲取和分析瀏覽者的行為特點，並根據這些分析數據對網站進行調整和優化。隨著網際網路技術的不斷發展和網站內容的日新月異，對日誌分析的方法，已經開始出現不適應網站監測分析需求的情況，為了跟上時代的發展，WebTrends公司也逐漸提供了在網頁中加入「標籤」方式的監測技術，但通過分析日誌的方法依然是其主要產品特徵。在美國網絡營銷分析行業中，WebTrends的市場佔有率僅次於Omniture。

    99click公司。2004年在中國成立，憑藉先進的監測分析技術和完善的本地化服務，99click已經成為國內網絡監測分析領域的領跑者。作為網絡營銷監測分析市場的後來者，99click的產品有一些獨到之處，一方面，可以通過在網頁中加入「標籤」(監測代碼)的方式為客戶提供網站監測分析的服務，另一方面，其產品還能為網絡廣告的投放提供強大的效果監測服務。目前，99click已經為眾多全球500強企業及中國500強企業提供了服務。

    各展神通：三家廠商各具特色

    在當當網、麥考林這些B2C企業成功登陸美國股市的同時，國內傳統的製造業、零售業甚至是服務業企業也正在將傳統業務搬上網際網路，李寧、聯想電腦、航空公司等一大批傳統企業均已開始提供B2C模式的產品銷售和服務。

    加強網站監測優化分析，改善網站的結構、布局和用戶體驗，全面提升網站的營銷能力已經是網站運營者必須要面對的問題。特別是對B2C網站來說，網站就是企業的形象，是銷售的窗口，網站監測分析是線上業務正常運轉和營銷效果提升的必要保證。

    從公開發布的信息看，Omniture在國內的知名客戶包括李寧、安居客等，WebTrends獲得了騰訊網、中國移動等客戶，99click則擁有當當網、麥考林等9家在境外上市客戶。面對網絡監測分析需求日益的市場，包括Omniture、WebTrends、99click在內的群雄們開始了一場聞不到硝煙的爭鬥。

    作為全球發展戰略的一部分，中國市場的龐大容量和無限潛力很早就吸引了Omniture和WebTrends公司這兩家公司早早布局，作為全球領先的網絡分析服務商，兩家公司在中國的業務均採取了由代理公司銷售產品和服務的方式。作為主要競爭對手的99click公司成立時的2004年，正是網際網路產業恢復信心、蓬勃發展的開始時期，卓有眼光的進入時機，領先的技術和良好的本地化服務，讓99click贏得了國內很多大型B2C企業的青睞，特別是其獨特的「二跳率」指標體系，已經得到了市場和用戶的認可，並逐漸成為行業公認的監測分析標準之一。Omniture、WebTrends以及99click在國內的網絡分析行業的提早布局，目前已經開始見效，三家公司都已經在中國市場上獲得了一批具有標誌意義的客戶群體。

    細分化、本土化  誰能笑到最後？

    從產品部署和使用看，Omniture公司的產品，均採用了SaaS的服務模式，通過在頁面中加入「標籤」（監測代碼）的方式實現分析服務。客戶只要通過瀏覽器連接到網際網路上就能享受到全部的服務，極大的降低了客戶在採購、部署、數據存儲、產品升級等方面的成本，但以後每年需支付一筆服務費用。WebTrends公司的產品主要是以軟體銷售的方式將產品提供給客戶，由客戶對產品進行安裝、調試和使用，一般需要客戶在單獨的伺服器上安裝軟體以保證性能，產品的前期採購成本比較高，產品升級比較複雜，同時日益增長的日誌文件存儲也是一筆不小的開銷。

    從數據傳輸和報表下載看，Omniture公司由於提供SaaS服務的伺服器部署在美國，客戶對數據傳輸和報表文件的下載往往需要較長時間，這對於一些數據量龐大的客戶來說是一件痛苦的事情。

    99click公司雖然也採用了SaaS模式提供服務，但由於其伺服器部署在國內，數據傳輸和報表下載的時間大大縮短，滿足了客戶對數據更短分析周期的需求。WebTrends的產品，因為日誌分析伺服器就部署在客戶本地，在這個方面也不存在問題。

    從提供的本地化服務看，Omniture公司和WebTrends公司在國內主要依靠代理商提供產品和服務，對那些有複雜數據分析的客戶來說，非廠商提供的原廠服務可能會對其業務有一定影響。99click則通過在國內的專業化服務團隊為客戶提供周到售後服務和數據分析。

    從品牌知名度看，Omniture公司和WebTrends公司因為成立時間早，服務的客戶數量多，因而具有更好的市場知名度，這也是產品獲得一些國內大型公司青睞的原因。99click公司在國內雖然也有了一些知名度非常高的客戶群體，但相對於Omniture和WebTrends，品牌知名度則還是有不小的差距。

    「Omniture、WebTrends和99click三家公司在對網站的營銷分析方面技術能力基本相當，但各自發展的方向和行業客戶群體是有一些差別和細分。不同客戶群體對數據分析的複雜程度和服務的要求有所不同，最終選擇哪家的產品也有一定的變數。」 一位熟悉網絡營銷分析的資深人士這樣表示。

    從Omniture、WebTrends和99click三家公司公司在國內的典型客戶來看，網絡營銷分析市場的格局已經進入了群雄逐鹿的局面，究竟市場會被一家獨佔還是由幾家公司共同把持，這不僅取決於三家公司的產品能否實現客戶更多的監測分析需求，同時也要根據三家企業對未來市場戰略的把握以及誰將有更強的執行力。