抖音要弄電商了嗎（抖音電商是個筐）

2023-10-23 10:00:20 2

臨近618，淘寶、京東等平臺都開始了一波又一波的預熱，而有個電商平臺的後起之秀也悄悄做起了準備。

近日，逐漸有用戶發現，抖音將「商城」的入口放在了首頁底部的導航欄中，取代了之前「朋友的位置。

點開「商城」，我們會看到一個很熟悉的界面，與其它傳統電商平臺的貨架式主頁幾乎毫無區別。其中的「百億補貼」等展現優惠力度的板塊更是讓人聯想到了拼多多。

對於「商城」入口的安排，抖音已經嘗試過了很多次。2020年，抖音電商官網和抖店先後上線；2021年4月，一個名為「抖音商城」的購物車圖標出現在用戶個人主頁的中間位置。該圖標導向的頁面包含「足跡」「收藏」「購物車」「優惠券」「我的訂單」「猜你喜歡」等板塊，與現在的「商城」相比，其服務性質要比推薦性質強一點。

而如今，雖然「抖音商城」入口還在，但它現在和「商城」都導向同一個頁面，如果「商城」以後真的要固定在底部導航欄的話，原本的「抖音商城」估計就不復存在了。

「商城」在抖音中越來越強的存在感無疑是在表明，抖音對成為真正意義上電商平臺的願望越來越迫切。

再聯想到抖音要上市的傳聞，這或許也是抖音在短時間內提高GMV的一種方式。

如果仔細研究一下抖音的商城首頁，會發現它將很多元素都融合進了這個頁面裡。

首先，頁面最上面的一欄裡，「潮品服飾」板塊所對標的正是抖音之前上線的「抖音盒子」。

除了美妝被移出來以外，二者所包含的品類幾乎完全相同，都是潮流服飾以及時尚單品，只是抖音盒子傾向於「種草」的銷售模式，類似於「得物」等平臺。

此外，抖音盒子裡的「二手高奢」板塊也是單獨被移了出來，與「潮品服飾」並列，被命名為「二手好物」。其中展示的也都是二手奢侈品、二手數碼、二手腕錶之類高價格商品，甚至為了促進此類商品的銷量，抖音還把「達人種草」板塊也放進了這裡面。

更讓人感嘆的是，抖音還複製了淘寶的「芭芭農場」，做了自己的「抖抖果園」。同樣是通過籤到、邀請用戶、瀏覽商品頁面等方式獲取「水滴」，從而種出水果，包郵到家。

在分類板塊的下方，商城裡最顯眼的就是「百億補貼」和「低價秒殺」板塊了。商城首頁所展現的商品大多還是基於用戶平時的瀏覽興趣，一些低價活動則是穿插其中。看起來抖音應該是想通過首頁直觀的「興趣商品」和「低價商品」引流，隨後再讓用戶逐漸對價格較高的潮玩、二手奢侈品等同樣產生購買慾。

而整個商城的貨架式布局則代表了抖音在電商方向上新的探索。

一直以來，抖音作為電商的優勢就在於精準推薦和優惠力度，畢竟直播電商之所以能火，很大程度上也是因為消費者看中了其難得的優惠。因而現在它推出貨架式的界面，也更接近於拼多多而非淘寶和京東。

從「貨找人」的推薦，到「人找貨」的搜索，抖音顯然是在補齊自己作為電商平臺所缺少的最開始的一環。

我們知道，在搜索機制下，結果越精準，效率就越高。而搜索出的結果有那麼多，誰先誰後就都依賴於推薦。推薦機制也如此，精準推薦的背後也是強大的搜索能力。

無論是搜索還是推薦，效率的提升都基於推薦機制，而字節本身就是依靠出色的算法和推薦機制起家。如果說未來電商相互競爭的是商品推薦的精準性，那麼抖音電商就顯示出了更多優勢。

除了推薦技術成熟外，短視頻和直播的普及也讓商品展示變得更生動、直觀，大幅降低消費者決策門檻；大量優秀內容創作者的出現，使得商品可以通過更好的內容形態被展示，商家也可通過創作者觸達更多消費者。

自從抖音在去年提出「興趣電商」戰略以後，「迎合用戶興趣」和「為用戶製造興趣」就成了抖音電商主要的發力點。

也就是說，雖然興趣本來是一個篩選機制，但隨著內容的進一步豐富，興趣也會被好內容激發。據研究表明，當下的消費者的購物決策更多發生在內容平臺而非購物渠道。

因此，抖音所追求的「興趣電商」一直以內容為導向。但問題也隨之而來：抖音電商一直以來依靠的都是由「興趣」帶來的公域流量，消費者的復購率實際上是不高的。

從去年開始，抖音也已經逐漸重視起私域流量。今年年初，抖音先後測試了對標淘寶「訂閱」的「逛街」功能，以及類似「店鋪會員」的「電商會員」功能。這兩個功能都旨在加強消費者和店鋪之間的聯繫，以有效增強用戶粘性和復購率。

現在抖音又強化了商城的存在感，並提供了具體的搜索入口，也是旨在增加用戶的復購率。

如今抖音的"興趣電商"已經成為了一條完整的鏈路，包括種草、用戶興趣激發、購買、沉澱品牌自有粉絲、二次復購等環節，通過將合適的貨物推薦給感興趣的人，可以有效降低獲客成本，以及優化"人貨"匹配率，提高交易效率。

當用戶在短視頻裡看到了感興趣卻又不是那麼剛需的商品時，可能會點上紅心收藏。但是被抖音看到後就會將之作為你的興趣，出現在商城的首頁上。於是從感興趣到下單之間的路徑被縮短了，用戶被成功「誘惑」的可能性也大大增加。

即便抖音為了電商業務的發展做出了如此多的努力，它現在還是面臨著一些問題。

首先是品類。抖音畢竟不是做電商起家的，其商品豐富性肯定是遠不如淘寶、京東、拼多多這些平臺。而抖音又不甘心像得物一樣只做潮玩，於是就導致其商品分類都顯得有些奇怪。比如和「潮品服飾」並列的還有個類別是「鑑真IN物」，定位是經過鑑定確認為正品的潮玩……

另外，商品總量少也導致入駐的大牌並不多。用戶對於抖音商城的產品質量並沒有充足的信心，甚至其中很多商品都是由拼多多發貨。在同樣的質量下，消費者還不如選擇價格更低廉的拼多多。

因而抖音的商品雖然有一定優惠，但又無法跟拼多多一樣爭奪下沉市場。其基於算法的推薦機制也早就不是新鮮事了，淘寶、京東等平臺的首頁也都一樣是依據用戶的瀏覽興趣推薦。

抖音唯一的優勢在於，它收集的是用戶的「內容興趣」，而其他平臺收集的是「購物興趣」。購物興趣只能將用戶瀏覽比較多的商品或類別重複推薦給用戶，而內容興趣在某種程度上挖掘了用戶自己可能都沒意識到的興趣點。

如果以後抖音的商城裡能夠有足夠的商品，那麼在吸引用戶下單的層面上來說，它可能會更勝一籌。在加上抖音本身自帶的流量，至少將電商作為一個主營業務是沒有問題的。

作者：劉峰