消費金融場景是什麼意思（誰是消費金融場景之王）

2023-10-08 10:07:11

來源｜零壹財經專欄

作者｜蘇寧金融研究院

無場景，不金融。

消費金融是最依賴場景的金融產品。疫情剛剛好轉，金融機構消費金融部門的各路人馬就開始四處視頻會議、雲籤約和拜訪活動，布局帶消費場景、剛需、數位化程度高、客群質量高的頭部場景已經成為他們2020年的頭號任務。

那麼誰是消費金融場景之王？消費金融場景生態發生了哪些變化？

一、消費金融場景重平衡

消費金融是一種資源，場景流量也是一種資源，隨著社會經濟形勢的發展和行業的興衰，消費金融和場景的融合過程是動態的，雙方都在不斷地進行雙向選擇，不斷地進行平衡，不斷地改變自己以適應外部的合作。當前消費金融已經進入新一輪的重平衡階段。

首先是線上線下場景重平衡。傳統消費金融機構開始轉向線上場景，回歸到可控生態，精簡外部場景。網際網路消費金融公司，加速滲透線下場景平臺，在垂直場景進行裂變經營。

微信「分付」入場，有硬撼整個消費分期市場的強大野心。手機廠商的金融板塊開闢「借錢」專區，憑藉近10億日活硬流量躋身頭部消費金融場景。產業網際網路開始「圈地運動」，自建信用支付產品。消費分期巨頭「不務正業」，打造場景消費聚集權益服務，構築生態護城河。

其次是消費金融融入剛需場景。疫情期間，在線醫療、在線生鮮服務、在線教育加速和消費金融融合。青少兒英語培訓平臺VIPKID與微粒貸、招聯金融合作。度小滿金融和新華教育集團、山東藍翔、達內科技合作。海爾消費金融公司和中華會計網校、TUTORABC合作。

疫情期間，平安好醫生新增用戶日均問診量是平時9倍，新註冊用戶量增長了10倍，平臺疫情期間累計訪問人次達到11.1億，吸引小贏錢包、百度有錢花、玖富借貸等入駐。

生鮮市場也是消費金融場景新藍海。蘇寧小店的蘇寧有菜交易規模疫情期間同比增長800%，蘇寧金融任性付開始用於蘇寧有菜的信用支付。永輝超市疫情期間銷售額暴增600%，永輝雲金小輝付可以用於永輝超市到家服務。

最後是消費金融場景向頭部平臺集中。場景意味著生態、意味著客戶、意味著收入，場景就是消費金融的血液。突如其來的疫情是場景變化的催化劑，讓好的更好，讓差的更差。

2020年Q1，一些劣質場景在疫情催化之下不斷爆雷，一些場景的D1逾期率高達20%。金融機構逐步撤出純流量、無場景平臺。

那麼，消費金融巨頭的場景布局有什麼新動向？請往下看。

二、傳統消金回落原生生態場景

喧囂過後，歸於平靜。

股東原生生態才是傳統消金流量源泉，如：海爾消費金融背後的海爾，招聯金融背後的聯通，蘇寧消費金融背後的蘇寧易購，馬上消費金融背後的重慶百貨、物美、浙江中國小商品城，尚誠消費金融背後的攜程旅遊，哈銀消費金融背後的度小滿和同程，包銀消費金融背後的新浪微博，小米消費金融公司背後的小米集團。

傳統消金機構一方面收縮陣線、撤出小場景、回歸股東生態，深耕股東生態場景形成比較優勢，一方面往線上走、加速和線上大平臺合作。

1、海爾消費金融回歸海爾生態。海爾消費金融通過海爾消金、夠花、海爾智家3個APP經營場景。在海爾消費金融中，場景消費金融佔到40%，外部場景聚焦做教育和家裝，內部場景聚焦家電分期。APP方面，海爾消金APP（主打分期商城、會員服務）在華為應用商店上的安裝量146萬次，夠花APP（主打年輕人信用借款）在華為應用商店上的安裝量超過1394萬次，海爾智家（主打家電電商和分期）在華為應用商店上安裝量超過2000萬次。

外部場景方面，海爾消費金融和有住家裝公司合作裝修分期，2018年，海爾消費金融對接了600家在線教育平臺，比如在線職業教育、在線小語種、在線課程輔導等。

內部場景方面，這兩年，海爾消金開始回歸母公司生態，和股東紅星美凱龍合作「星易家居貸」，和海爾公司合作「智家白條」和家電分期。

在線上，海爾消金2020年3月聯合海爾智家APP（日活20萬）推出了「智家白條」，為商戶提供生活消費金，為消費者提供海爾家電分期服務。

在線下，海爾消費金融為覆蓋336城4000餘家海爾專賣店提供家電分期產品「0元購」，由商戶經營者進行貼息，刺激客戶消費。

2、招聯金融場景主攻聯通、校園生態，開始建設分期商城。招聯金融充分發揮股東中國聯通的優勢，實現對聯通的線上線下場景全滲透。

在線下，招聯信用支付產品「招聯信用付」已經進入中國聯通29個省份的2萬餘家自有營業廳，有免息分期和購機直降的優惠政策。

在線上，招聯金融和中國聯通手機營業廳APP合作，基於聯通的電信大數據，打造了「沃信用分」產品，該產品再衍生出話費白條、手機分期、合約分期等場景產品。

招聯金融專為在校大學生打造了「零零花」產品，基於該產品，招聯金融和新開普公司的完美校園APP合作，為300多所高校學生提供現金借貸、信用支付、分期消費服務。

新開普公司的完美校園APP提供校園支付、充值繳費、付款碼、校園碼、職位招聘等服務，覆蓋1000所高校1400萬大學生，日活躍度比例在10%左右。

招聯金融也開始自有場景建設的部分，建設了招聯分期商城，用戶規模達百萬，提供12期免息、一元拼團等特色服務，在產品供應鏈上和蘇寧易購等龍頭企業合作，品類、客戶服務和物流快遞都有明顯優勢。

3、捷信消金線下場景聚焦手機數碼。捷信是線下消費金融的典型代表，擁有覆蓋全國312個城市的26萬個貸款服務點。根據捷信消費金融最近發行的ABS的數據，在線下分期場景中，手機數碼站穩第一梯隊，家居和家用電器是第二梯隊，旅遊、婚慶、教育處於第三梯隊，健身、樂器和醫美場景還沒有形成規模。

在雲南，捷信分期已與蕾特恩、欣奕除疤、天津痘博士、苗醫生等眾多醫美機構展開合作。但是從2018年開始，醫美分期場景萎縮嚴重，根據某頭部持牌消費金融公司的數據，醫美分期月進件量從2018年12月的8萬件，下降到2019年2月的3萬件，2019年12月的2500件，2020年1月的1500件，2020年2月疫情期間的80件。

4、馬上消費金融主攻線上場景。馬上消費金融雖然已經在線下和他的母公司重慶百貨、物美集團合作提供購物分期產品，但在目前還是以線上場景為主，信用貸款場景遠超消費場景。馬上消金對接了130個線上場景。

在線上，馬上消費金融的商品分期產品嵌入到了中國電信翼支付、OPPO、VIVO、唯品會、愛奇藝、上銀閃付等20多個消費場景，信用借款產品「安逸花」和騰訊、支付寶服務號、今日頭條、網易、滴滴等180個流量平臺合作。

三、網際網路消金加速在產業網際網路「圈地」

網際網路消金機構，具有數據豐富、風控技術領先的優勢，敢於闖蕩新世界、做下沉客戶，他們主導了近幾年消費金融場景此起彼伏的「圈地運動」。

百度有錢花、螞蟻花唄、蘇寧金融任性貸等網際網路消金平臺近幾年比較大的動作，就是加速和在線教育、零售、生鮮、出行、運動健康、手機等產業網際網路進行深度融合。

網際網路消金絕不僅是給產業網際網路的客戶提供貸款產品，還和產業網際網路在產品聯合創新、會員互通、權益共建、精準營銷獲客等方面進行深度融合，讓自身的消費金融產品具有更強大的場景生命力。

1、搜尋引擎開路，有流量任性，教育分期打開百度有錢花場景生態。教育分期是百度有錢花的場景破冰之作，也打響了百度有錢花的名氣。根據美國Statcounter網站2020年數據，百度搜尋引擎在國內市場份額達68.77%。搜尋引擎又是教育培訓的主要廣告入口，憑藉搜尋引擎流量，百度有錢花和國內3000個教育培訓機構建立了合作。

百度有錢花不但給教育培訓機構提供教育分期服務解決培訓客戶資金不足問題，也通過百度搜尋引擎為這些機構提供品牌曝光和導流獲客服務。百度有錢花和火星時代、中公教育、新東方、都學課堂（MBA\MPA）、韋博英語等建立了教育分期合作。在2016年，百度有錢花就已經佔據了教育分期的75%市場份額。

金融機構也紛沓而來，天津銀行對度小滿金融授信100億，定向支持教育分期。但是場景太集中也有風險，因為教育培訓機構本身經營是有風險的。2019年10月，英語培訓四巨頭之一的韋博英語關閉，給教育分期市場帶來一片恐慌。為了避免培訓機構跑路風險，百度開始和培訓機構共建百度銷售大學，嘗試建立可控的教育分期場景，但是目前還未成規模。醫美分期也是百度有錢花的戰場，百度有錢花已經和藝星、美萊、華美、麗都等頭部醫美平臺進行合作。

2、螞蟻花唄開啟垂直場景裂變經營，滲透平臺會員生態。螞蟻花唄是消費場景滲透最廣的消費金融產品，目前已經支持樂視商城、海爾商城、華為商城、小米商城、OPPO商城、當當網、一號店、銀泰網、考拉海購、唯品會、聚美優品、口碑、餓了麼、美團、KEEP等平臺。

2020年3月，螞蟻花唄專門為餓了麼和口碑的客戶打造了吃貨卡，吃貨卡擁有在這兩個平臺消費的專屬信用支付額度，還可以享用吃貨卡專享的餓了麼外賣和消費優惠。這是螞蟻花唄產品在垂直場景裡面的裂變。考拉海購和螞蟻花唄合作，客戶只要凍結279元花唄額度，無需付費就可以使用考拉海購黑卡輕會員，這是螞蟻花唄在橫向會員生態的滲透。

3、蘇寧金融消費金融場景戰略是內外兼修，對內深耕智慧零售場景，對外連接頭部消費場景，外部場景獲客佔比達60%以上。

蘇寧金融的消費金融產品，基於蘇寧小貸公司對外提供服務的產品包括任性貸（信用借款）、任性付（信用支付），基於蘇寧消費金融公司對外提供服務的產品是省薪借（信用借款），基於蘇寧銀行對外提供服務的是升級貸。

蘇寧金融的消費金融產品擁有強大的場景：中國最大的線下零售網絡和最大的電商平臺之一。任性付主打內部場景，用於蘇寧易購線下綜合體、縣鄉鎮市場的零售雲店、社區和CBD市場蘇寧小店、線上電商的信用支付。任性貸主打外部場景，已經和華為PAY、三星PAY、OPPO等手機廠商合作，和餓了麼、58同城、貝貝母嬰、樂美購、51信用卡、嘉聯支付等生活服務商合作，和哈囉出行、同程旅行、驢媽媽、青島地鐵等出行商旅服務商合作，和愛奇藝、PP體育等娛樂服務商合作。

升級貸、省薪借主要主打外部場景客群，已經覆蓋滴滴出行、美團、阿里巴巴、我的南京等場景。蘇寧金融的消費金融產品，較早完成了數位化經營體系構建，打造了全流程「伽利略」消費金融科技產品解決方案，可以有效提升流量的轉化率，降低資產的不良率。「伽利略」消費金融科技具體包含「知心」流量精準運營系統、CSI反欺詐體系、「透鏡」風控決策引擎、信用風險矩陣、「千尋」智能催收機器人、「小V」智能客服系統、「星象」存量客戶促活系統等。

4、360金融場景70%來自外部，聚焦離消費者最近的場景。360金融依託福州三六零網絡小額貸款有限公司對外提供消費金融服務，有360借條、360分期2款產品。360借條在華為應用商店有9681萬次安裝，360分期僅有3萬次安裝。

截止2020年3月，360金融累計借款人1681萬人，22.7%的借款人來自360集團。2020年Q1，360金融的D1逾期率為7.28%，M3 逾期率為2.17%。

360消費金融接入了脈脈、e袋洗、嘀嗒出行、百合網、貝貝母嬰、斑馬會員、哈囉出行、小米和愛奇藝等場景，場景渠道貢獻比例目前為15%。360金融在360借條的提額板塊，和微眾銀行打造了「微零花」產品，基於銀行二類帳戶，可以用於信用支付。「微零花」適用場景包括微信支付、支付寶、抖音、滴滴、同程、移動、聯通等。

5、騰訊先通過微信支付獲客，再通過「分付』進行變現。2020年3月，微信上線了「分付」產品，可用於消費支付的分期付款。「分付」被預先集成到微信支付中，無須客戶事先申請分期即可使用。

微信支付目前已經覆蓋了5000萬的商戶，這是「分付」無可比擬的場景優勢。微信「分付」的優勢還在於微信的會員體系。微信為收單商戶建立會員管理系統，這個會員管理系統將十分有利於「分付」的拉新、促活和留客。

6、產業網際網路「圈地運動」，垂直化信用支付產品興起。美團APP中有美團生活費產品，支持在外賣支付過程中的信用買單，以及平時周轉的信用借款功能，美團生活費通過重慶美團三快小額貸款公司對外提供服務。近期美團生活費買單產品已經升級為美團月付，出現在美團的收銀臺中。滴滴出行2018年向部分用戶開放和上線了滴滴信用付，用戶可享受500元信用額度，由深圳華強小額貸款公司提供服務。

7、手機公司才是消費金融場景的下半場。手機公司做消費金融有著巨大的優勢，手機已經是每個現代人出門必備的設備，可以說手機消費金融的場景就在用戶的口袋裡。另外，手機數據在風控方面有著無可比擬的價值，手機會員忠誠度也較高。

華為一年銷售手機2.08億臺，EMUI日活用戶數達到4.7億，華為在華為錢包中打造了「借錢」板塊，目前和百度有錢花、蘇寧金融任性貸和華夏銀行龍商貸合作。OPPO也打造了「借錢」板塊，除了OPPO自己開發的分子貸，也和馬上消金安逸花、易借款、招聯金融好期貸、蘇寧金融任性貸進行了合作。

小米手機2019年出貨量達3880萬臺，位於中國大陸出貨量第四。2019年，小米的網際網路服務收入達198億，小米線上網際網路服務如視頻、音樂、遊戲、文學等有很大的消費空間。小米線上網際網路服務入口MIUI擁有3.1億月活用戶，MIUI是小米消費金融公司的天然場景來源。小米消費金融公司獲批，截止目前小米擁有6000多家門店，有天然的線下消費場景，而且小米消費金融公司和小米金融業務板塊並不衝突，小米金融業務板塊已經有一段時間了，有專門的小米借貸APP，和持牌金融機構開展助貸導流合作，偏於信用借款服務，而小米消費金融偏重於消費分期。

四、分期平臺強攻非貸款服務場景

近兩年，分期平臺發展已經明顯遇到瓶頸，消費金融分期產品已經不足以支撐未來生態和業務規模的增長，分期平臺也面臨存量分期客戶流失的風險。分期平臺急需新的非貸款服務的產品，用來增強存量分期客戶黏性，同時吸引外部新的高價值客戶。

1、樂信打造權益聚集平臺「樂卡」，會員粘性建設的巔峰。2019年樂信自有場景分期商城GMV達81億元，線下交易場景GMV 205.6億元。樂信目前在打造「新消費平臺戰略」，通過分期樂商城、桔子理財、鼎盛資產、樂卡、樂信財富打造消費閉環生態。樂信在分期方面已經和蘑菇街、中糧我買網、錦江WeHotel、dunkhome(潮流運動社區)、回收寶、VIVO和蘋果合作。樂信開始經營場景權益聚合，重點是年輕人的消費場景，樂卡就是樂信打造的權益聚集平臺，可以幫助用戶花更少的錢購買會員、享受更高品質的產品和服務。

目前，樂卡已接入騰訊、美團等網際網路平臺以及沃爾瑪、屈臣氏等線下連鎖巨頭，已經深入城市商圈、社區、寫字樓周邊的中小商鋪等各類消費場景，擁有涵蓋影音遊戲、生活服務、旅遊出行、餐飲生鮮、外賣美食、商超折扣和健身學習等120多項高頻需求權益。樂卡開啟了裂變經營，打造了權益子卡，覆蓋年輕人喜愛的品牌，喜茶、奈雪、瑞幸咖啡、騰訊視頻、網易雲音樂、餓了麼、亞朵酒店。樂卡，一方面能讓樂信深入滲透場景，為場景帶來客戶，另一方面也掌握了用戶的高頻消費數據，對於消費金融授信和用信有直接的幫助。

2、趣店自建場景之路艱難，未能形成對生態的有效助推。趣店的開放平臺將自身服務不了的7000萬客戶分流給金融機構，開放平臺在2019年Q3為趣店貢獻了90%以上的淨利潤，但是趣店預計在2020年Q2末，開放平臺業務量將下降60%-70%，加上2019年Q4下降的19.7%，開放平臺總體業務量下降達90%。趣店近幾年不斷在嘗試自建場景，前後試水的項目有20多個，包括大白汽車、趣學習（在線教育）、相同（校園社交）、唯譜家（高端家政）、大白兒童閱讀等，但是一段時間之後就停止了項目。

2020年3月，趣店高調自建了奢侈品跨境電商平臺-萬裡目。趣店有掌握場景的雄心，但是自建場景是重資產的生意，十分消耗成本。另外，趣店的項目對於趣店的會員生態經營能否形成持續的貢獻，還有待時間的檢驗。

3、傳統消費金融公司如海爾消金和馬上消金，也開始提供非貸款服務。海爾消費金融開發了黑卡會員，99元6個月，可以在視頻VIP、看電影、咖啡、外賣和口腔護理等消費場景方面享受優惠。其實黑卡會員並沒有太多的消費金融貸款優惠。馬上消費金融也開發了逸驪會員，包含以下服務：利息減免、馬上省錢、聯合會員、還款特權、馬上管家、生活服務等。

五、消費金融場景潮落

流量野蠻導流的時代已經過去，見流量就助貸、見場景就接的時代已經過去，一些之前非常火爆的場景加速凋零，消費金融場景進入2.0時代。打造融入場景個性化的消費金融產品、開發非貸款服務將成為潮流。消費金融產品面向不同的場景應當有一定的差異性，而不能是千篇一律，這樣才能更好地和該場景的用戶群體形成共振。

同時，消費金融也要思考非貸款金融服務場景，增加提升用戶粘性的手段，提升對於客戶的附加價值。深度掌控蓬勃發展的場景生態，同時擁有非貸款會員服務能力的機構，才有可能問鼎消費金融場景之王。

同時，新的場景已崛起。

新頭部場景，可以參考易觀2020年4月份MAU超千萬且增速最快的APP：個人所得稅、秘樂短視頻、郵儲銀行、淘寶特價版、網上國網、交管12123、駕考寶典、懶人聽書FM、一起學、糖豆（廣場舞）、安全教育平臺、平安好車主、哈囉出行等。

新潛力股場景，可以參考易觀2020年4月份MAU超百萬且增速最快的APP：233樂園（社交）、明星日曆、優活手環、火火短視頻極速版、閩政通、freeme計算器、即刻天氣、luckin coffee、咪咕愛看、團油（車輛加油類）、作業精靈、凱叔講故事、易捷加油、小猿口算等。

從上面可以看到，線上便民服務、在線教育、短視頻聚集平臺將成為推動未來流量增長新的發動機。值得注意的是，雖然很多學校已經開學，但是在線教育月活只有小幅回落，說明用戶的習慣已經養成，場景已經固化。我們也看到糖豆這種通過廣場舞內容主打銀髮社交圈的APP也開始出現，不容小覷。流量場景的重平衡，勢必將帶動消費金融場景的重平衡，為消費金融的發展帶來新的變數、新的機遇。消費金融場景收縮是好事，有新的變化更是好事，反映消費金融生態有活力且不斷的演進。

場景潮落，消費金融場景王者浮現。