北京僑福芳草地打卡照（僑福芳草地的用心）

2023-10-05 19:19:44

黃建華曾經說過：僑福芳草地是無法複製的，因為沒有人會像我這樣用心。然而這份「用心」，卻恰恰值得我們學習。

2017年12月2日，香港僑福集團主席、僑福芳草地之父黃建華先生突然離世。總是一頭標誌性銀白長發的黃建華，不僅是位地產大亨，還是著名的藝術收藏家，在北京的僑福芳草地中心商場裡，到處都陳列著黃建華收藏的作品。

黃建華生於香港地區，長在臺灣地區。其父黃週旋創辦了香港僑福集團，香港陽明山莊就是其代表作之一。但由於對北京的熱愛，黃建華把自己的事業重心和大部分時間都放在了這裡，這也造就了「僑福芳草地」的誕生。

僑福芳草地是黃建華第一次做商場，也是北京僑福芳草地是僑福集團在中國內地投資的第一個大型商業綜合體，憑藉多元的藝術氛圍、領先的環保設計、永續發展的理念迅速成為北京乃至全國的高端商業地產標杆。

恒隆主席陳啟宗看過芳草地後說道：「這樣多的藝術品投入到商場裡，簡直是匪夷所思。」藝術品的投資沒有計入地產開發成本，而是當成另外一項經營事業來考慮，芳草地購置的藝術品，沒有一件是賠錢的。但僑福芳草地的成功不僅僅因為美術館，正如僑福執行長黃建華所說：僑福芳草地是無法複製的，因為沒有人會像我這樣用心。

這個由黃建華先生一手打造，將藝術品融入商業的購物中心，無論是其背後的商業邏輯、推廣理念以及其引領的商業趨勢都值得我們去思考與學習。

01

用設計打造獨有的「購物」環境

在記憶裡，僑福芳草地是2012年9月正式開門迎客的。實際上，整個建築的設計構思在2000年就已經開始進行了。可以說，僑福芳草地的設計到開業用了整整12年的時間。

這個使用面積5.6萬平方米的Shopping Mall由2座18層和2座9層的獨立建築和一個金字塔ETFE透明膜外罩圍成，將四座寫字樓塔樓建築連接為一體，購物中心的外形就仿佛一座藝術作品，很有辨識度；自然天光可以透過頂棚直接照射到底部的中庭，室外由下沉廣場環繞，室內每座塔樓都設有前庭，露天花園和陽臺，打造出一座會呼吸的」綠色」購物商場。

從其建築設計來看，「僑福芳草地」既非典型的單體建築，也不是通常意義上的建築群，它據有超越普通城市綜合體常規裝備的三大生態性秘密武器：

首先是「比多還多」

儘管「多樣性」是每一個城市綜合體的必殺技，但「僑福芳草地」打破了其它城市綜合體通常採用的並置型功能空間布局，而通過相對模糊的功能分區與混行開放的交通流線將「多樣性」成功地混雜起來，形成更為富集、複雜的生態關係。

除了零售、餐飲、娛樂、酒店、辦公等一般城市綜合體的常見功能空間之外，「僑福芳草地」還增加了畫廊、會展、節事、會所、城市通道等更多的功能要素。

其次是「恆中有變」

變化來自「僑福芳草地」耗資不菲得到的非功能冗餘部分。在「環保罩」的籠蓋下，地下二層的中庭地面成為城市街道和廣場的合體，這些通常的城市綜合體所無法提供的半室外城市型空間，變成了頻繁更換的大量當代藝術與臨時性商業推廣活動的演出舞臺。「環保罩」下的城市型高廣空間，也為大型節事活動的舉辦創造了可能。

圖片來源：AC建築創作

其三是「隔而不絕」

「僑福芳草地」雖然是一個自給自足的城市生態單元，但其與外界環境之間卻始終保持著通暢的感知互動與能量交換。異於其它城市綜合體內部獨立而封閉的人工環境，「僑福芳草地」的內部空間與外部環境之間有著極好的視覺和綜合感官交流。從全透明的玻璃幕牆四望，「僑福芳草地」與周邊的城市生活幾乎可做到無縫對接。

圖片來源：AC建築創作

02

用藝術品克服「商業」審美疲勞

除了獨特的建築設計之外，芳草地最吸引眼球，以及最顛覆傳統購物中心的就是它膽犧牲商業面積用來擺放大型雕塑作品，要用藝術去渲染消費者的購物世界。

在5.6萬平方米的芳草地，共擁有四十件達利雕塑、500多件藝術作品，而這些當代藝術品大都為開發芳草地的黃氏家族收藏，每一件都由家族第二代繼承人黃建華親自確定位置。與專業藝術場所不同，芳草地的這些藝術裝置沒有防護圍欄，它們與236米國內最長的室內長橋、2000平方米的公共藝廊一道，營造著濃厚又輕鬆的藝術氛圍。

另外，在芳草地D座10層，還有一個私立非營利性展覽館，展覽館共分兩個展廳，佔地總面積4000餘平方米。在商場逛累了，可以到展覽館來與藝術親密接觸。

芳草地市場推广部副總監曾偉麟指出，芳草地並不是以藝術品的存在來增加購物中心的氛圍，而是在開發前就把藝術當作整個項目的一部分，「顧客們會因此多停留，他們待在這裡的時間越長，就越有購物的可能。」

在千篇一律的商場堆裡，這樣一個猶如置身於藝術博物館的購物中心，確實趣味十足。

03

用品牌稀缺性打造核心競爭力

芳草地不只建築、命名特殊，在招商方面也很有想法。

2012年芳草地購物中心開幕，100多個品牌當中，35個是首次進入大陸市場，不少是小眾的個性品牌。

其中，酒吧餐飲佔所有品牌的30%，以後亦將保持這個比率，另將70%面積注重在體驗、文化、音樂以及設計師品牌。

品牌稀缺性成為了僑福芳草地的核心競爭力之一。

04

黃建華的商業運營邏輯

黃建華曾經表示，芳草地所在地是居住社區，而非傳統的商業區，因此，這裡幾乎等於是一個商業盲點，消費者不會輕易來到這裡。在這裡做商場，想讓客戶特意過來，必須有核心的吸引客戶的驅動力。關於這個問題，他總結了三個解決方法：

而在項目的運營方面，黃建華則認為「僑福芳草地」經營的核心是將最本質、最重要的事情做好。

招商模式主要是保底租金加提成的模式。對於部分重點品牌，甚至會入股參與經營。

若某個品牌經營不佳，我們會很理性與商戶坐下來一起談判。如果實在經營不好，一般會直到租約到期再做品牌調整，而不是中間就讓品牌調整。如果中間要調整，公司會考慮補貼裝修款的模式來讓商家調整。

通過精緻的羅列，細節的管理，我們希望商場的每一個角落都是藝術品，無論客戶還是員工，在這裡都能體味到藝術的享受。

活動頻率基本保持在一個月一次左右，每年一次大型的主題活動。但公司很少根據藝術品本身去做活動，更注重藝術品展覽本身的內容和質量。

05

未來，第二座「芳草地」要來了

在所有人都認為僑福芳草地不可複製的時候，僑福集團已經在默默籌備第二座芳草地了。據了解，第二座「芳草地」位於有「上海市區唯一一塊自然生態綠寶石」之稱的新江灣城地區，商業總建築面積達到了60萬平方米。

第二座「芳草地」據說是「北京僑福芳草地升級版」，由國際一線建築大師IDA.徐騰親自操刀。走進項目裡，會讓人仿佛置身於森林之中，推開窗就是植物和花草，打開一扇門則是一整片森林，而且周圍的樹木和花草全部是真實的。整個綜合體會更加環保，更加適合人類居住和生活。

在業態結構定位方面，上海僑福「芳草地」項目聚焦周邊高端客群，將當下最熱門的六種業態引入其中。

雖然黃建華先生離開了，但他對藝術與商業的結合與探索，為商業地產行業提供了不少借鑑意義，他對項目的「用心」也值得同行學習。希望他一路走好！