電商產品上架的重要性（電商平臺內容產品觀察）

2023-10-25 08:45:41 1

編輯導語：如今電商行業發展迅速，各種電商平臺也紛紛添加了內容板塊，用多種方式進行內容的展示以及互動，提高用戶轉化率；本文作者分享了關於電商社區與內容導購的幾種形式，我們一起來了解一下。

隨著短視頻平臺的崛起，用戶在泛社交娛樂平臺被種草，到消費類平臺拔草的趨勢愈加明顯。

近些年，電商平臺不甘於工具化，紛紛加碼內容產品，希望用戶能在平臺內逛起來，在平臺內完成種草到拔草的閉環轉化，今天我們簡單盤點一下各個電商平臺的內容產品。

一、淘寶：【逛逛】離小紅書有多遠？

逛逛從微淘拆分而來，我們看看微淘的幾個問題，可以引申出逛逛面對的情況。

（淘寶的訂閱、逛逛）

微淘被詬病的一個不足是轉化率低，其實在電商平臺中，內容導購產品轉化率都會低於大盤，因為逛內容已經代表了用戶的購買意向不明確，有明確意向的用戶往往直接完成購買。引申的思考，淘寶對逛逛的衡量指標到底是什麼？轉化率？用戶留存提升？用戶停留時長和arpu值？

微淘的第二點不足是商家的私域營銷和內容混雜在一起，拆分成訂閱和逛逛，使產品定位更加清晰，訂閱是商家的私域營銷，逛逛是用戶種草分享，更利於用戶心智的建立。這是目前的改版最明確的利好。

微淘的第三點不足是內容的質量低下，商家的營銷內容過於簡單，拼湊的視頻直播等內容風格單一，用戶的訂閱關係往往是受商家利益引導形成，用戶的意願和興趣度不強。產品改版後，逛逛的內容是否能夠升級？內容的調性是什麼，和小紅書能形成差異化嗎？

逛逛這類社區產品，產品功能創新的難度很大，用戶感知最強烈的是內容。逛逛產品功能的完備程度很高，但是內容與小紅書相比，差距明顯。在兩個平臺隨便搜索「面膜補水」，能直觀感受到小紅書的內容更加豐富，更具有消費參考性。從現狀看，逛逛有了基礎的產品結構，但內容離小紅書相距甚遠。

（左：逛逛搜索麵膜補水，右：小紅書搜索麵膜補水）

逛逛的產品定位與小紅書相似，然而市場空間還有多大？查看最新的數據，小紅書的月活1.3億，淘寶的月活7.5億，按照5%的滲透率計算，逛逛的頻道日活3750萬，相距小紅書甚遠。如果我們考慮用戶對產品的認知，小紅書已經有明確的用戶認知，而逛逛的用戶大部分是淘寶的用戶在買東西之餘的隨便逛逛。從內容生產達人的視角，小紅書已經形成穩定的社區氛圍，而逛逛作為後來者，可以用補貼吸引達人，在社區早期未形成氛圍，過早的商業化又會損害社區氛圍，留住達人仍然任重道遠。

每一款產品都會受公司的基因影響，受身邊的資源影響。逛逛在淘寶的購物場域內，時時會面臨與其它業務線的轉化率、GMV對比，即使阿里是一家有戰略執行力的公司，只能保障逛逛的時間窗口更長一些。看看逛逛擁有的優勢資源，MCN，店鋪和達人，這些對於社區內容的深度建設並沒有太多直接的幫助，反而可能因為這些內容生產者對商業化過高的期待，而影響內容的沉澱。

相比於小紅書，逛逛無疑是一款追趕者的產品。巨頭加碼獨立賽道，希望追趕甚至超越先行者的故事每一天都在網際網路世界裡上演。後發而先至，往往是處於市場的擴展期，有增量市場的需求未被滿足（如美團外賣對餓了麼，去哪兒對攜程），同時要求後來者不犯錯誤，且能更高效的追趕。

逛逛能不能追趕或者超過小紅書，仍需觀察。

二、京東：【發現】換了殼，像商家營銷和UGC的混雜

太久沒有逛京東，突然看到京東的【發現】頻道改版了。改版的方向，似乎是與逛逛相同的分享社區，同時還有5個相當於用戶圈子的部落。

（京東發現的推薦、部落、話題）

發現推薦的內容還是以原有的達人、店鋪內容為主，穿插用戶的種草秀/商品評價。達人內容基本都是視頻，種草秀為圖文。話題和部落有引導用戶發帖的活動，目前用戶發布的內容質量參差不齊，互動很少，且沒有在推薦中提權展示。

看看上圖的3個頁面，推薦的商家達人與用戶的UGC內容格格不入，而右圖話題的主題是【曬最chic國潮搭配】，而話題裡的內容是用戶的購後曬單，內容質量嚴重不足。

產品功能待優化之處很多，看下圖，發現中內嵌了一個【逛一逛】的頁面，功能結構與推薦頁相似，更像是UGC社區的首頁；關注tab中的內容與原有的發現相同，直接展示關注店鋪的直播和店鋪推薦的商品。部落中在內容和用戶關注度都不高的情況下，已經開始展示營銷活動。由此，關注維持了以往商家營銷的定位，推薦依然是商家和達人內容為主，部落是UGC的基地。

（京東發現的逛一逛、關注、部落中的活動）

京東發現的定位到底是什麼？原有的店鋪營銷內容沒變， 換了社區的殼，增加了用戶互動的圈子，店鋪、機構達人、用戶發布的內容混雜在一起，讓人感覺這個產品的定位不清晰，到底是解決哪些用戶的需求呢？是產品規劃不清晰，還是公司決策不明確？

三、考拉/噹噹：垂直電商的內容社區最需要明確定位

垂直電商做內容社區的優劣很明顯，優點是品類足夠垂直，用戶群的聚集性較強。缺點是平臺流量會比較小，未必有足夠的用戶群支撐起社區發展。

平臺的體量不夠大時，公司對內容社區投入的資源會很有限。

（考拉的興趣社區、當當網的當讀）

考拉的發現位叫【興趣社區】，它ui有鮮明的風格，成熟社區的一個特點就是有獨特的風格樣式和互動，這一點很符合曾經的網易範。

當當網的發現位叫【當讀】，從內容看似乎是想打造一個以書為主的興趣社區。

目前考拉和噹噹的內容都沒有明顯特色，互動量也很低，電商種草社區已經群雄盤踞，圖書的社區前有豆瓣，各大社交娛樂平臺也都有圖書相關的內容，沒有差異化的定位和強運營，垂直電商內容社區想有所建樹太難。

四、拼多多/天貓/蘇寧/網易嚴選：電商內容導購轉化的幾種形式

發現tab往往承載著電商的內容導購轉化作用，從最早的官方生產圖文、到近幾年的短視頻，再到一些特色的導購頻道，從網易嚴選—>蘇寧—>天貓—>拼多多的路徑正好可以觀察內容導購衍變的過程。

網易嚴選的發現位叫【值得買】，匯集了嚴選內部各導購頻道，用戶的商品評價、官方的專題推薦、新品的開箱評測到9.9包郵，這是最傳統的發現定位，匯聚官方生產的導購內容，以圖文為主，滿足那些意向不明確用戶的購買意向，對主購買流程形成互補。

隨著短視頻的興起，電商平臺製作的內容開始以視頻為主，主要是官方扶持的達人和店鋪進行內容生產，蘇寧的發現tab就是這種定位。相比傳統的導購形式，只是內容都變成了短視頻，且支持用戶關注。

（網易嚴選的值得買、蘇寧的發現）

圖文、短視頻的導購往往內容沒有特色，造成吸引力不足，導購的轉化率能有多高，往往受到質疑。新的嘗試方向包括淘寶逛逛等的導購社區，和天貓對用戶評價的分發、拼多多的拼小圈基於社交關係的購物和內容分發。

天貓的點評是基於用戶對商品的評價做的內容聚合，頻道內的搜索，結果是基於用戶評價進行的商品排序，同時展示其它用戶對單品的評價和引導用戶參與商品之間的PK。

用戶的商品評價是電商平臺內最珍貴的UGC資源，很多產品經理都針對評價內容做過挖掘。可評價的內容參差不齊，比如下圖中關於洗面奶的評價，用戶名為【看啥呢傻狗】說，「挺好用，用完之後幾個前女友都找我複合」。這樣的內容，太少太少。針對商品評價，大家都很容易聯想到網易雲音樂的評論，在此只能像雲音樂的運營致敬~

拼多多的拼小圈其實也有導購轉化的效果，基於熟人關係，分發用戶的購物狀態和答題、狀態等內容，產生用戶粘性和導購轉化；雖然身邊很多人對拼小圈相當鄙視，但是三線用戶的態度和社交分發商品的巨大空間誘惑，無法忽視。我們可以不同意拼多多的價值觀，但是它在電商領域的嘗試一直很超前。

（天貓點評、拼多多的拼小圈）

五、結語

電商平臺做內容產品，需要釐清以下幾個問題：

內容產品的定位是什麼？種草社區還是銷售轉化；用戶未被滿足的需求有哪些？打造能讓用戶感知的產品差異化路徑；內容如何生產？官方、店鋪、達人、用戶的比例分配、定義優質內容。

作為一位負責任的產品經理或產品負責人，千萬不要讓你的內容產品成為雞肋……

作者：左手思；垂直電商pm，公眾號：電商產品手記

本文由@左手思 原創發布於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基於CC0協議

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