天貓618營銷分析（今年618）
2023-11-04 01:29:30 5
伴隨「618」臨近，無論阿里等電商平臺，還是短視頻娛樂平臺，紛紛公布了面向商家和用戶的大促政策。特別在消費市場低迷的環境下，今年「618」將成為平臺和商家衝刺業績的關鍵節點。
在5月20日召開的2022年天貓Top Talk商家大會上，阿里巴巴國內數字商業板塊總裁戴珊談到，面對國內消費市場的波動性和不確定性，如何幫助商家「穩大盤、有增長」，是平臺今年的重點布局方向。
為此，天貓將基於龐大規模的AAC（年度活躍消費者），橫向打通公域、私域流量，挖掘跨品類用戶資源；縱向提升商家的用戶全周期運營能力。「我們要做的是鎖定確定性，做深消費者價值；從交易到消費，發掘新商機。」戴珊總結道。
挖掘跨品類用戶 解決商家「燈下黑」
作為頭部電商平臺，天貓是消費者線上購物的首選入口之一，也是商家生意增長的主要陣地。數據顯示，天貓淘寶平臺目前擁有約9億AAC，整個阿里集團的AAC規模已經達到約10億。
然而，即使在天貓平臺運營較為成熟的商家，依然存在較大體量的「未購買」用戶；平臺不同品類、不同商家的用戶滲透率也不均衡。也就是說，很多商家尚未充分挖掘天貓自身的消費者，面對龐大市場卻處於「燈下黑」的狀態。
「今天與會的各位商家，雖然已經是各自產業的佼佼者，但也沒有任何一家做到了這個平臺千分之一的消費者滲透率。」戴珊指出，因此，提升用戶滲透將是平臺的第一選擇，跨品類獲取新用戶將成為商家的生意增長機會。
在此背景下，天貓通過公域、私域的聯動，將平臺AAC引導為品牌AAC，從而挖掘跨品類用戶的消費潛力。
例如，為了增加商家會員人數，天貓發起「會員挑戰計劃」。小家電品牌九陽參與該計劃後，每日入會量從此前的3000人，快速增長至8000-10000人。過去一年裡，九陽天貓旗艦店的總體入會人數達到70萬。
「天貓紅利其實很多，每當天貓出現新變化時，最先積極擁抱變化那部分品牌商家，大概率會得到很好的結果。過去的淘品牌、直播電商等都為最先試水的品牌商帶來了快速增長。」九陽天貓運營經理劉鵬表示。
除了引流，搭建會員體系還幫助商家更好的洞察用戶。蕉內線上事業部總監Frank坦言，單個品牌很難拿到居家內衣的整體洞察，即使有也很難分析透徹。當公域的消費者成為蕉內的會員之後，品牌就能與消費者保持溝通，不僅知道他們喜歡什麼，還能根據洞察提供差異化服務。
數據顯示，去年618期間，品牌商家在天貓平臺新增近6000萬會員，部分品牌超過50%的成交來自會員。同時，包括海爾、Ubras、李寧、特步、阿迪達斯等多個知名品牌，已經啟動其全渠道會員體系與天貓品牌會員體系的打通項目。
「天貓旗艦店具備讓商家做好全周期經營商品的能力和分層運營、持續經營用戶的能力。」淘寶天貓產業發展和運營中心總裁吹雪表示，未來三年，天貓將幫助10個戰略級合作夥伴實現1億的忠誠會員，並且培育100個消費者過億的超級新品類。
強化全周期運營 助推品牌長期增長
隨著跨品類用戶打通、消費者資產沉澱，平臺和商家接下來需要應對的課題則是服務體驗、商品復購等用戶全生命周期的運營。
戴珊表示，過去這些年，淘寶天貓平臺一直優化平臺交易效率，一個重要的戰略選擇就是從交易走向消費——通過孵化逛逛、直播等內容場，品牌商可以在淘寶端內形成從種草到拔草的全過程，也可以進行站外種草、站內承接的會員全生命周期建設。
「整個天貓平臺正在從交易向前走向消費，那麼相應地，商家也需要從過去重點運營交易者，也往前走一步，在運營消費者上予以跟進和堅決投入。」 戴珊補充道。
以服務體驗為例，劉鵬談到，九陽的用戶平常購物，在對話框詢問客服問題後再點進去，可能就換了一個客服，同樣的問題還要重複，這種購物感受非常差。
因此，九陽嘗試將會員模塊與天貓專屬客戶模塊打通融合，保證會員用戶在任何時間點進客服對話框，都將是同一個客服接待。同時，九陽也在規劃，將會員購買商品的保修期從一年延長到兩年，從而讓會員享受到更優質的服務和售後。
服務體驗的完善增強了用戶復購，為品牌帶來可預期、確定性的增長。目前，九陽會員的客單價達到非會員的1.5倍，會員365天內購買兩次，高於非會員的1.1次。
「要擁抱天貓為商家設置的各個觸點，由觸點做高質量拉新，拉新之後沉澱客戶資產，做人群分層和人群洞察，最後實現銷售轉化。」劉鵬說。
同樣獲益的還有蕉內。目前，該品牌會員客單價是非會員客單價的1.5倍以上，會員復購率比非會員高出30%以上，會員成交的滲透率同比提升了23%以上。Frank預測， 蕉內會員的LTV（生命周期總價值）將得到極大提升。「當天貓會員發展到一定量級，也許會將不同品牌的會員身份打通，碰撞出更多新的產品或商業模式。」
面向未來，吹雪表示天貓在場域層面將會更加開放，與商家深度共建在搜索、內容、店鋪這樣的私域場，讓每一個場更符合不同的品類訴求和不同目標用戶的訴求。
具體來看，在搜索方面，天貓將建立結合行業自身特點和算法推薦，保證消費者面對海量搜索結果時更省心找到個性化匹配；在內容方面，平臺孵化了逛逛、直播等內容場，覆蓋從種草到拔草、從站內到站外的全過程；在店鋪方面，平臺將強化店鋪與搜索、店鋪與短視頻、店鋪與推薦之間的關聯。
「只有選擇直接面對消費者的生意模式，才能夠使品牌商在一個不確定的世界裡面找到增長的根基。天貓堅定服務商家做好DTC模式，直面消費者意味著跨越線下店，跨越代理渠道，最終都是以消費者數字資產沉澱成為品牌的制勝優勢，再通過運營、洞察和不斷去持續觸達消費者。」吹雪說。
曹妍/文
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