大廠為什麼不併入北京（大廠為何攻不下歐洲）

2023-11-09 20:10:05 2

本文系頭條科技 #瞭望2023# 特約稿件

作者｜YAN

編輯｜宋函

去年12月初，阿里巴巴海外電商業務又有新動作，即在西班牙推出電商平臺Miravia。據悉，這是一個集時尚、美妝、食品和生活方式於一體的平臺。

近期，Miravia的執行長Yann Fotaine對媒體表示，「西班牙是歐洲電子商務領域最具潛力的市場之一，對於Miravia這樣的平臺來說是一個巨大的機遇。」

目前，Miravia官方網站已經開放，APP也在蘋果、谷歌等應用商店上線。霞光社登陸網站發現，不同於中國此前跨境電商平臺，Miravia定位中高端市場，商品價格在幾百到幾萬歐元之間，新用戶首次購物有20%的折扣優惠。

實際上，早在一年之前，2021年10月，阿里還上線了跨境電商獨立站allyLikes，布局歐美快時尚市場。根據Similarweb數據統計，2022年11月，allyLikes官方網站的訪問量僅為2.44萬次。

Similarweb上關於allyLikes網站數據

顯然，快時尚巨頭SHEIN的崛起，令中國電商巨頭看到歐美市場的潛力，阿里、字節紛紛上陣。

2021年4月，TikTok於英國率先上線電商小店（shop）功能，並開展直播帶貨業務。然而，多位Tiktok商家對霞光社表示，TikTok英國小店的直播間非常冷清，成交量也比較少，難以盈利。

就在2021年，字節還先後上線了快時尚平臺Dmonstudio、Fanno，但都於2022年上半年宣告停止運營。

根據媒體報導，SHEIN在2022年會順利實現300億美元的銷售額目標，進一步縮小與快時尚巨頭ZARA、H&M的距離。

然而，除了SHEIN，其他大廠在歐洲市場屢戰屢敗，動作頗多，唯業績不佳。面對歐洲這塊「窪地」，跨境電商平臺仍在進攻。

電商巨頭湧向歐洲

Miravia網站顯示，平臺已經入駐了不少知名品牌，包括迪士尼、樂高、皮克斯、巴黎歐萊雅、德龍、妮維雅、雙立人、Staub、Foreo、華碩、Sonos、Lancaster、Boggi Milano、NYX、Garnier、Mellerware和Braun等。

一位速賣通商家透露，Miravia主要瞄準的是歐洲B2C的跨境機會，早期邀請速賣通上各行業的頭部品牌入駐，且短期內僅以定向邀約的形式邀請入駐。

圖源：Miravia網站

值得關注的是，2022年12月，阿里除了推出Miravia，還進一步向東南亞電商平臺Lazada注資。

根據Lazada提交給新加坡會計與企業管理局（ACRA）的文件，阿里又向Lazada注資3.425億美元。根據統計，2022年，阿里向Lazada投入的資金已超16億美元。此輪注資之後，Lazada的最新估值達到113億美元。

實際上，阿里大力投入Lazada，與其開拓歐洲市場的戰略也有關聯。一位接近阿里的知情人士告訴霞光社，2022年，阿里想去歐洲做一些本土化嘗試，速賣通在歐洲的本土化團隊，也合併進Lazada團隊中。

9月，Lazada執行長董錚在接受36氪出海採訪時也確認了這一消息，他表示，「歐洲是非常重要的市場，有許多知名歐洲品牌是LazMall的重要合作夥伴。只要是對商家、合作夥伴和消費者任何有利的發展方向，我們都會保持非常開放的探索心態。」

不過，上述接近阿里的知情人士指出，Miravia是阿里在西班牙推出的本地電商平臺，平臺商品以西班牙本土品牌和歐洲品牌為主，屬獨立運營，Miravia和速賣通、Lazada是三個獨立的業務。

Yann Fotaine指出，選擇西班牙是因為它是一個擁有3000萬在線買家的國家。Statista數據顯示，西班牙的網際網路滲透率高達93%，網民網購率為63%，是世界上第13大電商市場。

緊隨德、法、意，西班牙是歐盟第四大經濟體。阿里銳意進取之外，11月初，TikTok電商也籌備進入西班牙市場。

霞光社查閱TikTok官網招聘主頁，TikTok在西班牙馬德裡的招聘職位有28個，包括西班牙美妝品類主管、時尚品類主管、家居品類主管等，主管任職均要求具備10年以上相關領域電商業務經驗。

但字節不只發展TikTok電商，為了搶食快時尚市場，推出Dmonstudio、Fanno兩個時尚平臺嘗試不力後，字節再於2022年下半年重整旗鼓，推出快時尚電商平臺If Yooou。

據悉，If Yooou定位是「低價路線，優質服務」，目標市場為部分西歐和北歐發達國家，如英國、法國、德國、義大利、西班牙、比利時、愛爾蘭、瑞典、芬蘭等。

近期，推出幾個月、對標SHEIN的Temu，憑藉低於SHEIN的價格，強勢打入美國市場，如今在美國App Store購物類應用排行榜第一。根據媒體報導，拼多多下一步將進入歐洲市場，西班牙或是Temu開拓的第一站。

歐洲市場，難成氣候

中國網際網路大廠在歐洲市場動作頻頻，縱觀結果，不盡如人意。

自2010年推出速賣通，阿里在歐洲耕耘超過10年。但根據速賣通商家反饋，速賣通主要市場是俄羅斯、美國，2022年投入發展的韓國市場初顯成效，而歐洲市場長期不溫不火。

「反正有一句話，得俄羅斯就得速賣通的天下。」速賣通金牌商家小念告訴霞光社，他從2019年開始做速賣通，來自俄羅斯市場的訂單佔八成以上，「不管做什麼類目，歐洲主要就是西班牙有人買。」

小念指出，2019年是速賣通最好做的時候，彼時阿里會到歐洲國家「打廣告」，有一些線下推廣活動，「2019年『雙11』銷量挺好的，這兩年都在下滑。」

「速賣通大部分市場還是俄語系，我們就是俄語系、韓國、巴西做得還可以。」深圳一投影儀品牌商家Eddy對霞光社表示，他們在歐洲市場「不行」，銷量佔比還不到3%。

不僅僅是阿里的速賣通攻不下歐洲，字節的TikTok電商從英國起步，如今近2年時間，表現也頗為一般。

TikTok帶貨主播Dora告訴霞光社，做英國小店帶貨直播，觀看量非常低，「當實時在線人數達到五六十人，就已經不全是英國人了。」她指出，一般直播間只有十幾個人在看，銷量最好的時候，英國小店一天也就賣七八十單。

Dora表示，直至8月份開始做TikTok東南亞小店，公司才開始有盈利跡象。在馬來西亞市場，她一場直播帶貨，銷量能做到四五千馬幣，這是英國小店達不到的成績。

Dora的TikTok直播間

同時做TikTok英國小店和美國獨立站，假髮商家王生的情況也大同小異。

入場幾個月，王生已經是TikTok的優質商家，月銷售額能達到幾萬英鎊，但仍然不足以維持收支平衡，「Tiktok是個泛娛樂的平臺，用戶沒有養成購物習慣，尤其是英國市場，並不成功。」

王生指出，公司在Tiktok嘗試了各種銷售模式，從短視頻帶貨、達人帶貨到如今的直播帶貨，都無法把規模做起來，「直播間有時候在線人數有七八百人，但Tiktok有個問題，推的都是國際泛流量。明明做的是英國市場，但其實沒幾個英國用戶，而其他國家的人看不到小黃車連結，沒法成交。」

如今，王生賣得更好的還是美國市場，通過Tiktok引流，吸引美國用戶到獨立站成交，當美國用戶多的時候，獨立站銷量往往比Tiktok英國小店好。他透露，英國小店一天下來，訂單量最高也無法過百。

霞光社獲悉，11月，Tiktok電商功能也開始在美國上線，主要合作美國本土商家，中國跨境商家部分被邀約入駐。

Dora的公司也受邀入駐，但她指出，目前美國小店直播間仍處於測試階段，流量很差，「直播間進不來人，同行也遇到一樣的情況，系統監測不出原因，Tiktok官方經理也找不到原因。」

大廠屢戰屢敗

毋庸置疑，SHEIN在歐洲取得成功，一度搶去電商巨頭亞馬遜以及快時尚巨頭ZARA、H&M的風頭。

根據亞馬遜的一份報告，2022年上半年，SHEIN在美國的應用程式下載量首次超越亞馬遜，前者下載量為2240萬次，後者為2200萬次。

2020年新冠疫情開始，線上消費需求爆發，SHEIN強勢打開歐美市場，實現250%的驚人增長，GMV（商品交易總額）首次突破100億美元。而根據路透社報導，SHEIN在2021年銷售收入約為157億美元（約合人民幣993億元），引發全世界的關注。

疫情助力SHEIN爆漲，卻不是其在歐美成功的主要原因。成熟的柔性供應鏈、瞄準Z時代群體的社交媒體營銷、極高的性價比優勢、純在線模式等，是SHEIN攻下歐美電商市場的重要因素。

SHEIN一開始走的就是自營品牌的路線，以Z時代年輕人為目標群體，與Facebook、YouTube、Instagram以及TikTok上的各類頭部、腰部網紅合作，在社交媒體上建立起廣泛的品牌效應。至今，SHEIN在全網擁有超過2.5億粉絲。

最重要的是，上世紀90年代ZARA開發的柔性供應鏈系統，SHEIN利用中國服裝供應鏈優勢，將其發揮至極致。彭博社專欄作家David Fickling說，SHEIN已經將「快時尚」轉變為「實時零售」（real-time retail）。

「從消費者到製造商的流程，從概念到最終產品的總生產時間需要兩到三周。」SHEIN新加坡總經理Leonard Lin在接受英國知名時尚媒體Drapers採訪時表示，「小單快反模式建立在減少生產浪費和按需製造的前提下，我們能夠比傳統預測模型更準確地識別趨勢和預測消費者需求，這種邊試邊學的形式可以顯著減少浪費和庫存過剩。行業的平均滯銷率在25%至40%之間，而SHEIN能做到個位數。」

SHEIN2022年每天上新數已經高達6000款，而一年裡，ZARA大約推出2萬款新品，兩者差距明顯。

如此看來，SHEIN迅速跑馬圈地，靠的是自成一家的體系，其獨立站品牌運營思維、柔性供應鏈管理系統等，是其他跨境電商平臺此前從未嘗試的出海方式。

多年來，中國電商巨頭多以平臺模式出海，但屢戰屢敗。

2021年開始，阿里設立「海外數字商業板塊」，進一步加碼全球化戰略。

根據2022年第三季度財報，阿里全球化業務收入同比增長4%。其中，國際零售部分增長3%，國際批發部分增長6%，超出市場預期。具體來看，國際零售部分，Lazada、速賣通、Trendyol和Daraz的總訂單量同比下降3％，主要是因為Lazada和速賣通的訂單量下降，而Trendyol訂單同比增長超過65%，緩衝了整體的下跌。

也即，阿里主攻歐洲市場的速賣通，在海外商業版圖中，未能做出更大貢獻。實際上，2022年俄烏戰爭對速賣通的打擊較大，速賣通主要市場如俄羅斯、烏克蘭、美國，訂單量大幅萎縮，即使打開韓國等新興市場，也難以平衡損失。

而說到字節，Tiktok在歐洲的影響力不容小覷，早在一年前，其全球月活躍用戶已突破10億，與Facebook旗下Instagram、Facebook、WhatsApp、Messenger並列全球最熱門的五大應用。

然而，這個流量池卻未能幫助字節打下歐洲市場，如上述英國小店商家經驗，Tiktok電商並未能複製抖音的「興趣電商」模式，直播帶貨模式「水土不服」，歐洲用戶並不買單。

實際上，以平臺模式攻略歐美，亞馬遜的市場地位，令速賣通、Tiktok電商難以出頭。霞光社獲悉，在美國、西班牙、法國、英國多國電商市場，亞馬遜佔有率均為第一。

如同SHEIN，在歐美市場，去中心化的獨立站也擁有較大市場份額。在美國，2021年Top電商零售商當中，亞馬遜佔約41%，Shopify佔10%。以Shopify、SHEIN為代表的獨立站，正在以其品牌調性，吸引一批歐美消費者。

為了效仿SHEIN，阿里、字節也紛紛推出時尚類跨境電商獨立站，然而，他們未能複製SHEIN的成功模式。相比推出allyLikes「小試牛刀」的阿里，字節在歐洲市場頻頻折戟，損失可能更多。

2021年11月，字節上線了主攻女性時尚服飾的獨立站Dmonstudio，100天後匆忙關閉，而據悉項目屬於S級，整體預算至少2億美金起。2021年12月底，字節又推出針對歐洲市場的跨境電商獨立站Fanno，同樣好景不長，2022年5月份，Fanno也傳出關停消息。最後，2022年上線、仍然「存活」的快時尚平臺If Yooou，也並未激起水花。

無論是抖音還是Tiktok，字節新興的「直播電商」業務，仍未能形成與傳統電商媲美的供應鏈體系，而在跨境電商模式下，物流、政策等問題也讓字節系應接不暇。

阿里的獨立站allyLikes則仿佛「石沉大海」。霞光社獲悉，在Google Play中，allyLikes目前的下載量僅為10萬 ；而App Store中，已經找不到相關應用。

顯然，阿里、字節在歐洲尚未成功，如今初見效果的，當屬拼多多Temu。以低價供應鏈體系在國內電商市場中站穩腳跟，拼多多或許也能靠其優勢跟SHEIN正面競爭。當然，Temu在美國市場獲得小規模成功後，進入歐洲市場能否一樣順利，尚不得而知。

*文中小念、Dora、王生均為化名

參考資料：

[1]專訪｜Lazada集團CEO董錚：深耕本地化是Lazada的核心競爭力，36氪出海

[2]Inside Shein: exclusive interview with Chinese fast fashion giant，Drapers