美股評論：蘋果不會告訴你的十件事
2023-12-10 15:54:42
泡泡網平板電腦頻道9月11日 MarketWatch撰稿人福特萊爾(QUENTIN FOTTRELL)選取了蘋果的第一人稱口吻，道出了蘋果一些重大的弱點，成功的訣竅，以及目前的關鍵性挑戰。以下即福特萊爾的評論文章全文：
1. 「我們已經沒什麼主意了。」
蘋果的iPhone 6發布會吸引投資者群體那麼重大的關注，其實原因再簡單不過了——在蘋果(AAPL)的營收當中，手機佔據了一半以上的份額。換個角度來闡釋，執行長庫克(Tim Cook)想要支撐住這支股票的價格，也必須高度依賴iPhone。「在相當時間之內，該公司都必須以iPhone為業務核心。晨星公司分析師科列羅(Brian Colello)表示，「我們估計，這些手機將在2014財年為公司帶來接近1000億美元收入。」
麻煩在於，無論是科列羅還是許多其他專家，都不認為蘋果能夠迅速拿出一種新的，一鳴驚人的產品來。
改變了智慧型手機世界面貌的第一步iPhone誕生於2007年，從那時到蘋果2014財年前三個財季結束，iPhone已經創造了超過3400億美元的營收。不過，正如科列羅所說，哪怕是最初的iPhone，嚴格說來也不是憑空產生，而應該視作既有產品的演進。比如，2002年的Palm OS Treo智慧型手機，就已經同時配備了觸控螢幕和鍵盤。最新推出的Apple Watch，也是站在已經存在的智能手錶產品基礎上，比如三星的Gear S。
蘋果的軟體和設計團隊可謂有口皆碑，歷史上，他們總是能夠創造出比任何其他同類產品都更能夠刺激消費者購買慾望的作品。換言之，他們依然有繼續創造驚喜的可能性。羅格斯大學媒體學教授辛裡奇(Aram Sinnreich)就樂觀地表示：「什麼主意用光了，根本就沒有這麼回事。」不過，他也承認，要保住自己的智慧型手機市場份額，在可佩戴產品市場開疆拓土，庫克面臨著嚴峻的挑戰。「谷歌和亞馬遜都已經殺了進來。」他評論道，「三星則在可佩戴設備上搶了先著之利。硬體與軟體的集成，原本是蘋果的拿手好戲。谷歌的安卓作業系統市場份額遙遙領先……谷歌眼鏡現在還沒有做好成功的準備，但這一產品確實指示著可佩戴科技的前進方向。」
投資者似乎是更加專注於眼前。科列羅指出，今年開年以來，蘋果股價上漲了近四成，這反映了「對iPhone 6獲得成功的極為強烈的預期」。他補充道，和去年5S發布時相比，蘋果又多了一個重量級合作者中國移動，再有就是一些美國運營商的計劃允許提早升級，這兩者都會有助於新產品的銷售。當然，大屏幕和行動支付等也會吸引人們的興趣。
這次產品發布或許只是一個開始。儘管蘋果方面拒絕對本文發表任何評論，但人們不會忘記，5月間，蘋果網際網路軟體及服務資深副總裁克尤(Eddy Cue)曾經在一次科技研討會上宣稱：「我們現在的產品序列，是我在蘋果這二十五年時間當中見過最好的。」
2. 「我們的消費者已經厭倦了升級。」
其實對於蘋果而言，產品升級已經不再是過去那樣的成功保證了。消費者正變得愈來愈願意繼續使用現有的手機，甚至購買較老的機型。現在，二手iPhone市場一片火爆。轉售網站NextWorth.com的數據顯示，上周當中，折價銷售的iPhone 5，其成交量較之一個月前猛增了671%，5S和5C也有483%的增幅。當然，新產品發布在即，許多人都要將自己的舊手機脫手，換成最新款，交易的猛增是完全可以理解的，但是，可觀的需求也在告訴我們，很多人是樂於花較少的錢，入手較老的機型的。
科技顧問巴爾斯(Patchen Barrs)指出，蘋果的行為模式往往是，消費者在購買最新產品的時候，他們就已經在準備這產品的換代了。在過去二十年當中，巴爾斯先後購置過二十五款蘋果產品，但即便他這樣一位資深果粉，現在也對升級感到厭倦了。「我們從他們那裡購買的每一樣東西都是到手即過時。」可以計算一下，2001年至今，已經有過六款iPod、兩款iPod mini，七款iPod Nano，四款iPod Shuffle和五款iPod Touche。2007年以來，蘋果總計發售了八款iPhone，這還沒有算上最新發布的兩款。2010年以來，將mini計入，iPad也已經有五款問世。
新版的產品當然有自己的特點，一般都更輕薄，更快速，電池續航能力更強，屏幕品質更高，還會引入指紋識別等新技術。蘋果方面也曾經表示過，這些改進足以證明他們的升級是有充分理由的，但是那些手頭不那麼寬裕的消費者會怎麼想，則是另外一回事了。RBC Capital Markets在今年6月對4000名消費者進行過一次調查，其中近半數打算在這次升級周期中換用新iPhone，而超過四分之一表示，願意多花100美元，獲得5.5英寸的大屏產品。
3. 「你們的隱私正在成為問題。」
一直以來，蘋果都有著安全的名聲，大家普遍認為，黑客攻破他們產品的堡壘要比對付Windows和安卓困難得多。可是本月早些時候，當眾多明星的不雅照被黑客竊取曝光，虛擬存儲服務iCloud的軟肋大白於天下，蘋果的安全名聲也就灰飛煙滅了。蘋果發言人凱利斯(Nat Kerris)上周在一份聲明中表示：「我們是高度嚴肅看待用戶隱私問題的，正在積極就這一報導展開調查。」
資料到底是怎麼外洩的？科技網站Engadget指出，在各種推測當中，有一種可信度較高的就是，「查找我的iPhone」可能有紕漏，允許黑客無數次試驗各種密碼，最終侵入帳戶。
現在，已經有超過2億3000萬個iCloud帳戶，這一次的黑客事件顯然會引起用戶們的憂慮。許多人都使用它來存儲照片，乃至其他高度敏感的信息，包括個人財務資料和個人信件。不雅照事件爆出後，蘋果迅速發表聲明，稱黑客攻破的並不是iCloud，服務本身並沒有問題，不需要修補，而各位明星的帳戶是被黑客以「一種非常有針對性的方式，以用戶名、密碼和安全問題」破解的。
哪怕這些真的只是一種最傳統的登錄竊取做法的結果，造成的影響也是高度破壞性的。辛裡奇強調：「消費者原本接受雲服務的時候也是半心半意，這一定程度上是因為他們依然不能充分理解其運作原理，一定程度上也是因為對安全問題的緊張。」他認為，考慮到這種虛擬存儲服務已經如此重要，蘋果其實需要推出更嚴格的登錄方法，比如指紋或者眼球認證等，來保護資料。
9月5日，庫克曾經向《華爾街日報》表示，蘋果將向iCloud用戶發出更多安全警報。「當我放下那些可怕的報導，思考有什麼我們原本該做卻沒做好的，我想，那就是提醒人們保持警覺。」他表示，「我想，我們有責任採取這樣的行動。」
4. 「我們在破壞你們的性生活。」
人們越來越習慣將iPhone帶進自己的臥室，帶到自己的床上去。2012年，移動安全公司LookOut發表過一分報告，稱有五分之一的人都將手機當作了「事後煙」的新世紀替代品。「人們總是會尋找各種方法回到自己的個人空間中去。」紐約醫生奧夫曼(Ursula Ofman)認為，「但是，如果有人在臥室裡看自己的iPhone，那顯然就是個問題了。」
根據市場研究公司comScore的數據，5月時，已經有大約1億6900萬美國人在使用智慧型手機，覆蓋率70%。在美國智慧型手機市場上，蘋果擁有42%的份額。美國銀行最近的一次調查中，近一半(47%)的受訪美國人都表示，沒有手機的日子，他們一天都過不下去。
人們為什麼不能放下自己的iPhone？其實也有些其他的解釋。《i紊亂：了解並戒除我們的科技癮》(iDisorder: Understanding Our Obsession with Technology and Overcoming Its Hold on Us)的作者羅森(Larry Rosen)直言不諱：「蘋果的產品讓人上癮。」儘管智慧型手機沉迷並非一種得到正式確認的精神疾病，但紐約Montefiore醫療中心心理訓練主管雷戈(Simon Rego)解釋道，所謂「i上癮」者的許多特性——過度使用，戒斷現象，耐受性，哪怕影響消極也持續使用……這些和其他成癮症本質上是一致的，而且是有實質性關聯的。
事實上，很多康復中心都發現，如果允許病患使用行動裝置，甚至會使得他們的一些壞習慣進一步惡化。國民行為健康公司Elements臨床研究資深副總裁維斯(Robert Weiss)介紹說，行動裝置的特性就是能夠為用戶提供便利、廉價和匿名的好處，Tinder等約會軟體更成為了性成癮者的天堂。
5. 「iPad已經成了我們的心病。」
iPad或許正在持續滑向iPod的老路。這種平板產品的銷售數字已經連續兩個財季下滑了。計入iPad mini，iPad在最近一個財季貢獻的營收為59億美元，佔總營收的16%，看上去還相當可觀，但實際上，這一比例較之去年同期已經下滑了9%。與此同時，iPhone營收則上揚9%，至53%，197億美元。此外，iMac是55億美元，15%，iPod是4億4200萬美元，只有1%，再就是iTunes的12%和其他附件、服務等。
受到平板下滑影響的不僅僅是蘋果一家，晨星公司的科列羅指出，這其實是一個全行業層面的現象。International Data Corporation最近調降了他們的2014年全球平板出貨量預期，從2億6100萬部減少到2億4540萬部。調整後的數字意味著全年出貨量較之2013年只增長12%，遠遠不及一年前的52%。
為什麼會這樣呢？Consumer Intelligence Research Partners的答案是，美國人平均每兩年換一部iPhone，但是更換iPad的周期卻是兩到四年。此外，三星也在提高眾多可選的平板產品，而且價格要低廉不少。
蘋果自己依然保持樂觀。7月間，庫克在盈利會議上表示，iPad在其他國家的銷售表現要比在美國好得多。「我們依然覺得，這一產品門類整體而言依然處於較早的階段，我們未來還可以將更多重大的創新引入iPad。」
6. 「我們的產品會讓你花更多的錢。」
事實上，不僅僅蘋果產品本身的售價往往高於競爭對手，而且，人們使用這些產品在線上購買的東西也要來得更多。比如說，IBM對800家零售商的線上交易分析就發現，在去年的假期購物季節當中，使用自己的智慧型手機或者平板，蘋果用戶人均花掉了大約93美元，而安卓用戶則是48美元，大約只有前者的一半。
還有證據顯示，iPad擁有者較之其他平板用戶會在電子商務上投入更多時間。一些零售專家認為，這是iPad本身就會令使用者產生像逛高端商場的感覺。另外一些專家的解釋則是，iPad使用起來更方便。移動營銷公司Incelligence策略及諮詢副總裁艾森伯格(Mark Eisenberg)稱：「就像亞馬遜的一鍵購物一樣，蘋果的iPad也在慫恿著人們做出立即買進的決定。」
當然，還有一個最直觀，或許也最有力的解讀：蘋果的產品價格昂貴，因此其用戶往往也都有更多的閒錢可花。無論到底是因為什麼緣故，這些產品在電子商務方面獨具魅力，對於蘋果的股東總是好消息——與使用谷歌安卓系統的產品相比，蘋果的產品總是能夠要求更高的廣告價格，而iPhone 6那增大的屏幕，其實也等於增大了廣告牌的尺寸。移動廣告交易所MoPub的數據顯示，每千次瀏覽費用，蘋果產品要比安卓產品高出大約34%。
7. 「別上我們軟性推銷的當。」
去年夏季，加洛(Carmine Gallo)和八十歲的老嶽父一起來到了加州普萊森頓的蘋果店，店員迅速發現這位耄耋老人是一位攝影師，於是便以iPad相冊為切入點開始介紹起來。加洛曾經著有《蘋果體驗：果粉煉成秘訣》(The Apple Experience: Secrets to Building Insanely Great Customer Loyalty)一書，他的評價是：「蘋果店面的專業人員都受過專門的培訓，被告知店面即舞臺，他們必須了解觀眾，隨時更改劇本，以滿足觀眾的需求。他們幹得棒極了。」
藝術品商人奧哈羅蘭(James O』Halloran)則在舊金山蘋果店有過一段難忘的經歷。他拿著一塊破碎的iPod走向天才吧時，那裡的一位工作人員一邊說著「這個拿來做鎮紙還是很酷的」，一邊迅速為他拿出了一部新的。
這些故事恰如其分地凸顯了人們蘋果店面體驗中的兩個重要因素：首先，蘋果的銷售人員知道，如果你的親友想要蘋果的產品，你就會也想要；其次，他們從來不用各種技術術語來使消費者抓狂。《品牌洗腦》(Brandwashed)是一部研究企業引誘消費者的專著，其作者林德斯特羅姆(Martin Lindstrom)對蘋果店面工作人員的評價是：「他們一開始總是先詢問你的生活方式和你的需求。他們營造的這種情緒氛圍使你很難對他們的產品說不。」他介紹說，其他科技產品店面都更加專注於價格和科技特性，但是最近也開始逐漸學習蘋果的做法。
那些華麗的，未來主義的設計，也是蘋果零售店令人著迷的一個重要原因。專家們指出，現在包括百思買在內，許多其他的同行也都在借鑑他們的風格了。「進入這華美的，如夢幻一般的銷售環境，人們很容易會忘記外面的世界。」巴黎高等商學院營銷學教授洛瑞(Tina Lowrey)指出，「他們對產品產生出尊崇的情緒，就像置身教堂一樣。」這些方法顯然是行之有效的。蘋果的零售店在美國大連鎖店中，堪稱是最會賺錢的之一。數據及研究公司eMarketer Retail今年5月的調查報告顯示，過去十二個月當中，美國蘋果店每平方英尺產生的銷售額大約是4551美元，即便那些奢侈品零售商也往往不及。
8. 「再見，iTunes——下載將死。」
2001年，蘋果推出iPod，2003年又推出iTunes，就此徹底顛覆了音樂行業。不過，屬於數位音樂下載的日子很可能已經屈指可數了。Nielsen SoundScan的數據顯示，2013年，數位音樂下載出現了史上首次下滑，而且這一趨勢還延續到了2014年當中。去年，數位音樂單曲銷售量下滑6%，至12億6000萬，專輯也從前一年的1億1770萬下滑到1億1760萬。
與此同時，流媒體音樂則呈現方興未艾的勢頭，但流媒體音樂能夠帶來的收入卻明顯不及數碼音樂。Nielsen發現，2013年當中，流媒體音樂的銷售猛增到1181億首單曲，增幅32%。
專家們指出，與流媒體服務相比，數位音樂文件的下載就顯得太過麻煩，受到諸多限制，而且價格還要高不少。面對著這一趨勢，蘋果正在努力，爭取不要落伍。6月間，他們斥資30億美元收購了Beats Electronics，後者的業務除了耳機還有流媒體。庫克當時曾經表示，這一收購將幫助蘋果「繼續創造全世界最有創新性的音樂產品及服務」。Beats的收費是每月9.99美元即可無限制使用，或者每月15美元，就可以享受他們與AT&T合作的家庭計劃。2013年9月，蘋果推出了iTunes Radio，個人理財網站Bankrate.com的華盛頓總編輯漢力克(Mark Hamrick)對此的評價是，「這個派對蘋果已經遲到了」。
當然，人們在音樂上花很多錢的日子早已一去不復返了。羅格斯大學的辛裡奇表示：「現在已經沒有誰會為音樂花成千上萬美元了。」媒體及技術分析公司Midia Research今年8月的研究報告顯示，儘管現在30%的消費者都可以歸為流媒體音樂用戶，但他們當中真正花錢的其實只有五分之一。近四分之一的流媒體音樂用戶曾經每月至少購買一張專輯，但現在早已不是那樣了。
9. 「我們要鎖住你們一輩子。」
蘋果的iCloud提供5G的免費存儲服務，並不只是大方。Incelligence的艾森伯格解釋道，這只是讓他們又多出一種方法，誘惑人們將電影、音樂和書籍等數字內容存儲在蘋果的「生態系統」，蘋果的軟體和硬體體系當中，這樣，人們很可能一輩子都不會離開這樣一個系統了。
和其他的虛擬存儲系統相比，蘋果的iCloud有一個非常關鍵的獨特之處——它只能與蘋果的產品對接。谷歌的雲服務Google Drive提供15G免費空間，既可以與三星及其他智慧型手機對接，也不排斥iOS設備。此外，還有一些第三方服務如微軟SkyDrive和Dropbox，Windows、安卓和iOS系統設備都能夠使用。
如果你想將iTunes的文件轉到第三方設備，比如Kindle Fire上，你會發現，那幾乎是不可能的。(當然，並非完全不可能，iSyncr和Double Twist這樣的應用程式會讓你稍稍輕鬆一點。)專家們說，iTunes還有其他一些細微，但是卻狡猾的設置。比如，你在自己的iTunes音樂庫裡給音樂打分的話，自動DJ就會有意多播出你喜歡的音樂。可是，這一特色服務是無法轉移到非蘋果設備的。科技文化作家布朗(Damon Brown)說，他在iTunes有幾百小時的歌曲，但是如果轉到Kindle Fire，就會自動丟掉那些評分——「是我自己決定去蘋果購買音樂的，現在是作繭自縛。」
專家們說，其實還不僅僅是硬體如此。軟體升級往往也是催促用戶更新硬體的手段。比如最新一代的作業系統iOS 8，就集成了HomeKit，允許用蘋果的行動裝置遙控空調和門鎖等「智能家庭」組件。
有些消費者抱怨說，蘋果的軟體升級之後，與舊手機存在衝突，或者會很快耗盡他們舊手機的電量。好在，蘋果給了他們一個安慰獎：iOS 8有一項服務，可以告訴他們是哪些應用程式謀殺了電池。
10. 「我們犯錯，果粉會選擇性失明。」
說起蘋果的忠實支持者，絕對算得上是最寬宏大度的人群之一，無論是中國製造廠糟糕的工作條件，還是爛到極點的蘋果地圖，他們都能夠一笑而過。蘋果走到哪兒，果粉就會跟到哪兒。事實上，在英國，近期的一次調查發現，78%的iPhone用戶都承認，自己有一種「盲從」式的忠誠，「現在根本無法想像使用另外一種電話的情景」。
有了這樣的忠誠，對於iPhone是在哪裡，以及如何製造出來，當然就可以熟視無睹了。非營利機構中國勞工觀察和消費者微軟組織綠色美國今年早些時候宣布，在對一家為Mac Book和iPad生產鋁外殼的工廠進行考察後，他們發現了「嚴重危害健康、安全、環境及侵害人權的問題」。報告指出，在工廠存在著強制加班、安全門被鎖、工時過長、人身安全保護設備及規範闕如等等現象。對此，蘋果的回應是：「我們知道我們做得還遠遠不夠，我們正持續致力於改進一切。」
蘋果有一個旨在確保供應商更負責地工作的計劃。「我們強化了我們的計劃，幫助供應商保護實習者和其他有危險的勞動者。」2013年，蘋果的供應商有95%都沒有越過每周工時不得超過60小時的紅線。蘋果有一套針對供應商的原則。2013年，他們對各種供應商進行了451次審計，較之2012年的298次增加51%。
不論勞動條件改善得怎樣，人們對蘋果的狂熱確實在逐漸退潮。在一次又一次升級之後，店面外面的隊伍也在不斷縮短。營銷諮詢公司Prophet首席成長官戴維斯(Scott Davis)解釋道：「宏觀角度說來，智慧型手機給人的觀感其實是大潮已過，而且三星等玩家還在持續向蘋果施加壓力。對於這家企業和這個品牌來說，未來十二個月將會是個決定性的階段。」■
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