數位化管理行業分析（為了趕跑行業的壞人）

2023-10-04 22:06:21

文 | 包校千

編輯 | Lina

封面來源｜視覺中國

對於絕大多數人而言，裝修是人生的一門必修課。然而，設計不合理、價格不透明、工期不確定、施工不過關、「壞人很多」、勞神傷財、註定「被宰」……這些慘痛經歷，讓人流血又流淚。

儘管用花式套路收割消費者，但面對野蠻競爭的行業態勢，不少家裝企業也同樣痛苦著。

家裝賽道區域特徵明顯，集中度極低。龍頭企業的營收均未超過50億，市佔率不到1%。市場長期以來的無序競爭，導致劣幣驅逐良幣，江湖習氣揮之不去。即便是想要靠服務與質量闖出一片天地的企業，也極其容易被競爭對手低廉的標價所打敗。

有「家裝上市第一股」之稱的東易日盛，正是這樣一間家裝企業。在過去8年裡，東易日盛董事長陳輝一直在做數位化轉型的「吹哨人」。

陳輝說，如果沒有數位化轉型，東易日盛的品牌優勢和團隊優勢，可能早已在市場的無序競爭中，淹沒殆盡。面對行業內卷，品質和服務再好，也扛不住價格對用戶的誘惑。

所以，這是一場事關生死的決戰。

01.黃金十年，亂象叢生

上世紀90年代末，我國房改制度全面推行，之後地產行業迎來蓬勃發展的黃金十年。大批家裝施工隊、設計工作室乘風崛起，誕生了一大批像東易日盛這樣的家裝公司。

在這黃金十年中，市場解決的是從0到1的需求問題，「人」是最主要的生產力。

然而，隨著入局者的快速增加，企業利潤被不斷擠壓，同質化競爭加劇，市場亂象開始冒頭。

一般來說，消費者由於缺乏經驗和專業知識，並不具備與裝修隊和建材商販斡旋、議價的優勢。再加上時間和精力越來越有限，以及購買力升級和審美水平不斷提升，傳統家裝的清包、半包、全包的模式漸漸難以滿足需求，市場越來越青睞標準化、專業化的「整體裝修」服務。

東易日盛是國內最早一批切入整裝市場的企業，其在2013年孵化了整裝品牌「速美」。陳輝的思路是通過一站式的整裝套餐模式，力爭做到價格確定、流程透明、省心省力。

可惜，隨著市場競爭加劇，整裝模式也被」玩壞了「。

一方面，為了提高獲客效率，不少商家的慣用伎倆是以極低的套餐價格作為誘餌。陳輝透露，按照家裝行業30%左右的正常毛利水平，商家標註的套餐報價，利潤率不會超過20%-30%，甚至只有十幾個點。

雖然套餐基礎價格極低，但為了提高毛利，商家不僅會盡一些辦法抬高客單價，例如引導消費者做套餐升級，或者在後期的報價單上列出各種增項。為了壓縮成本，商家在選材方面多數是大牌尾貨和以次充好的產品。

而且，家裝業務的體驗，並沒有因整裝模式得到改善。工期不確定、價格不透明、施工技藝不過關等痛點被詬病至今。

更讓陳輝感到最失望的是，設計師把安身立命之本的「設計」給丟掉了。整裝模式下，多數人放棄了作為一名設計師的「自我修養」。依賴模版嵌套，通過選品給客戶帶來個性化，其實是行業極大的倒退。

不過在陳輝看來，與其說是家裝行業「壞人很多」，倒不如說這是行業無序競爭之下的一種無奈。

一方面，家裝行業涉及測量、設計、報價、選材、施工、驗收等多個環節，流程工期長，專業知識繁雜；可另一方面，家裝處於工程行業「鄙視鏈」的最下遊，極難吸引人才。

陳輝告訴36氪，這些「壞人」可能絕大部分是想幹好，但沒能力幹好的人，「為了生存，他們只能動歪門邪道的腦筋。」

2013年，在衝擊「家裝第一股」的上市前夕，一個亟待回答的問題擺在了東易日盛與陳輝面前——當利潤不斷被擠壓，人員密集型產業亟待升級，家裝企業的核心競爭力，到底是什麼？

數位化轉型，這是東易日盛與陳輝的答案。

02.沒少 「拍桌子瞪眼」

轉型，意味著要打破固有慣性，走出舒適區。絕大多數人對於新事物的畏難情緒和抗拒心理，是企業求變的過程中，需要克服的主要阻力。

東易日盛的數位化轉型之路，走得並不平坦。

在採訪中，陳輝笑言，自己沒少在團隊面前拍桌子瞪眼：「最常見的情況是，開發團隊讓業務線提需求時，要麼什麼都不提，要麼只談一些浮於表面的問題。等到上線使用時，他能給你提各種各樣的問題，來證明這產品不好用。」

正如羅馬不會一天建成，數位化轉型也不可能一蹴而就，企業需要有足夠的耐心讓員工在過程中慢慢轉變、接受和擁抱數位化。

東易日盛董事長 陳輝

陳輝強調，家裝行業跟其他行業不同，人才的成熟周期需要數年，「如果用不換思想就換人的做法，新人不會幹家裝，只會幹數位化，那業務也就毀了。」

為了提高基層員工的數位化參與度，除了在思想意識上反覆做動員，還要以開通率、使用率等硬性指標為考核。

陳輝形容這是一個「鬥法」的過程：「總有人想盡辦法鑽空子，因此要不斷制定新的布防策略和考核任務。

業務部門和開發部門在溝通中發生摩擦，甚至是互相指責，也是家常便飯。

為了調和矛盾，陳輝從產研團隊和商業化團隊抽調人手，成立了「產品開發中心」，讓兩波人成為利益共同體，再分別和業務以及開發部門對接需求。

更為關鍵的是，數位化轉型是東易日盛的「一把手工程」。

有了最高層的認可，員工才敢放開手腳，敢於挑戰未經實踐的方案，也敢於承擔決策失誤的後果。

例如在數位化工具的產品預算方面，東易日盛考慮的不是價格，而是產品先要過質量關。

陳輝說，「同樣的功能，代碼往好了寫，價格可能貴兩三倍；如果壓低價格，不僅會犧牲交付質量，甚至當新需求出現時，由於開發系統級別很低，代碼又過於陳舊，後期沒有任何改造的餘地，只能重新花錢採購。」

2019年，陳輝更是牽頭成立了「數位化委員會」，預算審批、開發進度，以及具體決策和過程，不僅要親自參與，也必須經過數位化委員會的通過才能立項執行。

03.數位化是工具，也是生產力

2016年，東易日盛自研的第一款數位化設計工具，DIM 數位化設計系統正式上線。

這款歷時兩年多打造的產品，亦是東易日盛數位化服務流程的第一環。

家裝設計離不開圖紙和軟體。傳統的設計方案，設計師交付給客戶的是CAD平面設計圖和渲染效果圖。可在數位化時代，陳輝的產品思路是，要讓設計方案「所見即所得」，實現室內100%全景呈現。

當時，一款基於BIM（建築信息模型）技術開發的國外設計軟體「3D home」，吸引了陳輝的注意。

它的操作方式類似拼砌樂高，設計師調用的每個模塊，綁定了具體的工藝工法，標準可以實現統一。

不過，3D home針對的是木作建築開發的產品，家裝領域並沒有同類產品。陳輝不得不組建團隊，順著這一產品思路做開發。

兩年多之後，東易日盛的DIM 數位化設計系統終於開發成功。

東易日盛的DIM（裝飾信息模型）幾乎擁有BIM所有的功能特性，例如它可以做碰撞試驗，在設計環節事先發現管線預留的空間是否充裕合理，是否出現線路碰撞、穿梁的情況；再比如施工過程中，如果場地很狹窄，送來的物料該如何放置等等，都可以通過BIM來做分析和預測。

工作人員向客戶介紹DIM 數位化設計系統

不過，在表現力方面，DIM 輸出的設計方案，相當於是立體的CAD圖，客戶很難看懂。

為此，東易日盛階段性地使用了酷家樂來做呈現。在這過程中，東易日盛收購了擁有VR渲染引擎核心技術的真家科技，並把數據和圖形信息與DIM 做打通，開發了「真家3D雲臺」。

「真家3D雲臺」是一套在線下店面使用的軟硬體結合的產品。裸眼VR系統投射到雲臺大屏上，客戶通過遙控器來瀏覽全屋渲染效果。房屋的每一項配置，都來自供應鏈庫的實物，支持自由選擇和修改。

真家4D雲臺現場演示

2020年，東易日盛的DIM 系統整合了供應鏈、工程管理等交付系統之後，真家雲臺也從3D上升到4D ，新增了「即時出價」這一信息維度，讓設計方案等同於報價單，確保設計圖每一種主材、產品、工藝工法的清晰透明，客戶體驗及轉化效率也得到了提升。

此外，東易日盛還設計了從估價、預報價到精準報價的「三級報價系統」，除了「真家VR雲臺」，客戶還可以在用戶端瀏覽設計方案和報價單，預報價和精準報價的價格浮動最高不超過8%。

陳輝表示，DIM 和真家系統很大程度上提高了用戶體驗，以前，設計師設計出一套中小戶型的家裝創意方案，通常需要兩三天時間，而採用DIM 系統之後，只需要十幾分鐘的時間。

眼下，「真家」系統通過AI算法，對戶型圖進行識別，自動生成三維戶型，讓家裝設計師，從畫圖的工作中解放出來，專注在未來提供創意和優質服務上。

04.串聯家裝數位化全流程

除了服務消費者的數位化設計工具之外，東易日盛的前端獲客的數位化升級也在不斷落地。

目前，東易日盛的數位化系統管理著線上近200個營銷通道，能夠通過大數據分析和持續跟蹤，實現機器自動投放、優化投放效率，並結合內容管理和裂變營銷，以較低的成本實現獲客能力的最大化。

對於轉化後的交付問題，一方面，東易日盛通過「星耀SAAS系統」，提供在線籤約、方案確認、收款、驗收、施工管控、售後服務等全流程的數位化管理；

另外一方面，東易日盛通過「天眼」系統，為客戶提供專屬施工進度表、流程圖、驗收結果拍照上傳等標準化服務。

目前，東易日盛數位化家裝的研發成果包括星耀SAAS、星耀客戶APP、星耀工程APP、星耀銷售APP、DIM＋系統、天眼系統、真家4D雲設計系統。

2021年，東易日盛的整裝服務從數位化設計到數位化交付，基本串聯了家裝數位化的全流程。

05.「不僅要活下來，還要活得更好」

過去8年，東易日盛已在數位化轉型上投入了數億元。

陳輝表示，為了實現轉型，自己不計成本的。「只有不斷投入，才能不斷地帶來效益。如果轉型不堅定，隨時可能前功盡棄。」

面對著競爭日益激烈的家裝市場，數位化轉型不僅影響著東易日盛的發展，更甚至關乎生死。儘管已經取得了不少成就，但陳輝仍舊認為，東易日盛的數位化轉型仍在路上。

陳輝說，「行業要向前發展，肯定要給客戶提供滿意的服務。特別是上市公司，如果客訴率和口碑難以改善，企業做得越大，就越痛苦。」

從2018年到2020年，國內有兩萬家家裝企業黯然退出了市場。陳輝判斷，行業的大浪淘沙未來會進一步加劇。而東易日盛，「不僅要活下來，還要活得更好。」

（本文完）