雪峰山的紅色記憶（從一場球賽到一口甘甜）

2023-10-20 02:46:14 4

文丨快消君

昨晚，2022年世界盃男排聯賽巴西利亞站展開第6比賽日的爭奪。與衛冕冠軍巴西隊交手，中國男排敢打敢拼表現超預期，直落三局完勝勁敵，斬獲今年國家聯賽的首勝。主攻張景胤更獨攬25分榮膺本場得分王，引爆了整個網際網路。隨即，中國男排迅速爬上熱搜，造就了近年來體壇少有的震撼時刻。

我國體育圈的「頭號粉絲」百歲山自然不能缺席這樣的體壇盛宴，在賽場外全方位呈現百歲山中文logo，為男排在海外營造主場，成為男排力克強敵，締造佳績路上的最好陪伴和見證。

值得注意的是，這只是百歲山在2022年繼續深耕體育事業的一個微觀呈現。近段時間，疫情下的體育圈稍顯寂靜，而百歲山礦泉水還是接連出現在排球、足球、籃球等國際頂尖賽事中，並成為相關比賽的官方指定飲用水，也讓百歲山乃至礦泉水品類的價值呈現和遠大前景引發市場的廣泛關注及無限遐想。

稍早前的6月3日，遲到了三個月的2022賽季中超聯賽終於歸來。對於中國球迷來說，亞運會、大運會兩大盛會推遲，以及2023年中國亞洲杯易地舉辦，2022賽季中超聯賽能夠在如此困難的情況下順利開幕，已經難能可貴。其是在新冠肺炎疫情影響下，中國足球所體現出對健康的追求和拼搏精神的展現更是彌足珍貴，意義不凡。

作為本屆中超聯賽的贊助商，百歲山再次出現在賽場內外，吸引了諸多關注。據了解，賽場上，場邊的LED動態廣告、冰桶、球迷座椅，處處都顯露出豐富多彩的百歲山元素；而隨著賽事轉播中的同框、球員屢屢喝起百歲山，也為百歲山贏得了更高頻次的曝光。

足球，是百歲山協同體育事業，不斷激發國人追求健康和頑強拼搏的主陣地之一。而在這一領域，百歲山近幾年更不斷推陳出新，打造出一個又一個體育營銷的經典案例。

例如在2016年中超聯賽上，百歲山虛擬廣告隨進球時刻驚豔全場，不僅獲得國際設計大獎獎項，更顛覆了中國足球轉播的歷史；2017年牽手尤文圖斯足球俱樂部，C羅轉會頻喝百歲山的畫面刷屏無數。到今年，再次以中超賽事唯一的官方指定飲用水的身份出發，既是中超聯賽對百歲山品牌實力和產品品質的認可，也是百歲山陪伴隊國體育事業發展的又一見證。

足球只是百歲山參與的眾多體育活動賽事中的一項。事實上，僅2022年上半年內，百歲山通過參與體育活動賽事，不斷加大對我國體育事業的投入的案例就頻頻見諸報導。

今年5月31日，中國女排出席2022年世界女排聯賽並迎戰荷蘭女排，在先失一局的情況下連扳三局逆轉對手，取得了世界排球聯賽的首勝。此後24小時內，中國女排更接連擊敗土耳其和義大利隊，通過一波酣暢淋漓的三連勝贏得了來自全球的關注和讚譽。而在更早的今年2月，中國女籃在本屆世界盃預選賽上三戰全勝，並且擊敗了實力強大的法國女籃，繼中國女足之後成功獲得世界盃門票。

作為2022年世界女排聯賽的官方指定用水合作夥伴，以及2022女籃世界盃的全球合作夥伴，在相關賽事中，百歲山都不斷在場下提供著強有力的支持，不僅為女排和女籃運動員們保證了充沛的體能，更以甘甜口感和平肩外觀為中國運動員們帶來了家鄉品牌的關懷和溫度。此外，作為中國優質天然礦泉水的代表性品牌，百歲山在助力中國運動員走向世界體育頂峰的同時，也推動自身不斷向著更廣闊的全球市場邁進，更成為大國崛起時代下我國的又一張名片。

如今，體育運動在大眾生活中扮演了越來越重要的角色。運動不僅是人們鍛鍊身體的途徑，不同的運動還體現了不同的內涵特質，這就為體育營銷提供了更多點石成金的效應。

一業內人士表示，企業通過匹配程度高、受眾傳播認識廣的體育營銷活動，可以從品牌識別、品牌聯想和品質認知三個維度突破消費者的認知屏障。

首先，受關注度比較高的體育賽事活動帶來的品牌識別影響強於傳統視頻和圖片廣告的傳播，對於消費者來說影響效果更加潛移默化，也更容易直達消費者內心進而影響消費者的購買行為；其次，優質的體育營銷策略，可以利用體育賽事生動、感召力強的特點， 把受眾對體育事件的聯想轉移到對贊助企業的品牌聯想上；當然，更重要的一點在於，觀眾對體育營銷資源的優劣判斷，也會很大程度上影響到他們對於開展體育營銷企業形象和品質的主觀印象。

不過，在與體育元素結合的產品贊助泛濫，花錢賺吆喝的營銷動作比比皆是的當下，體育營銷也被賦予了更多期待和更為嚴苛的要求：不僅產品要具備顯著的有異性，其包含的品牌氣質和所代表的的生活品味需要具備與賽事有機結合的特質。

百歲山礦泉水能夠融入各種主流體育賽事中，體現的不僅是品質與健康，更彰顯了其品位和氛圍的格調營造。這也是百歲山礦泉水聯袂高端體育賽事、實現精準營銷的價值所在。從時代對於體育營銷的全新要求的角度來看，即應運而生，也恰逢其時，更實至名歸。

眾所周知，運動員的飲用水十分重要，在高強度的賽事中需要正確補充水分才能發揮最好的實力。百歲山天然礦泉水屬於高偏矽酸型礦泉水，含有鉀、鈉、鎂、鍶等多種礦物元素，在運動員補水的同時補充多種微量元素，讓他們維持最佳的比賽狀態，並為所有觀眾帶來最精彩的比賽。

值得注意的是，隨著贊助體育項目的企業和品牌日益增多，單純的賽事贊助已不再是體育營銷的核心，文化和調性的契合同樣是制勝關鍵。與一般品類的體育營銷相比，如何讓一個身體補給的品類上升為一種精神文化的追求，是高端水營銷尤其需要思考的問題。

從該意義上來看，足球、排球、桌球等運動在中國的持續紮根和繁榮，反映了我國本土體育文化不斷精進、銳意進取的精神內涵；而百歲山 ，作為國內少有、具有「全球範兒」的中國高端水，不僅與上述賽事一拍即合，更是我國體育文化內涵的具體呈現。此外，多年來，百歲山還在全球範圍內先後合作過男籃世界盃、女籃世界盃、女排世界聯賽、WTA年終總決賽等全球頂級賽事，與國際籃聯、國際排聯等頂級體育機構合作，不斷以服務高端體育賽事的舉措作為自身高端礦泉水定位最好的協同。

體育營銷從來不是一時興起，也絕非一蹴而就。放眼各行各業，只有各細分市場的龍頭企業，才有資本和魄力去積年累月地推動體育營銷，而廣泛參與到全球各個主流體育運動的品牌，更是少之又少。而從以上體育運動經久不衰的發展趨勢來看，百歲山的體育營銷不僅早期便搭上了「時代的快車」，更在多年間一直穩坐「頭等艙」，通過對核心項目的持續耕耘收穫了源源不斷的品牌、品類和品質上的美譽。

飲用水行業空間大、增速快，毛利也高，被資本市場戲稱為大自然的「印鈔機」。但作為包裝飲用水的一部分，天然礦泉水因其偏高的價格和在發展中市場相對薄弱的消費者認知度，其生意的蛋糕卻並不好啃。

從我國包裝飲用水幾大頭部品牌的產品品類來看，農夫山泉主要為飲用天然水，華潤怡寶、娃哈哈主要為純淨水，只有百歲山的全系列產品都是天然礦泉水。可以說，隨著消費者「喝天然礦泉水更健康」意識的提升及百歲山數十年來對天然礦泉水的專注，百歲山在龐大的包裝水市場中佔有一席之地成為了必然。

近年來，消費者「和天然礦泉水更健康」意識的提升，從我國居民飲用水安全和健康的維度來看，也有著特殊的時代意義。

自純淨水早期成為自來水最經濟的替代方案後，我國的飲用水市場發生了多次格局重整。2000年前後，「純淨水對人體無益」的理論開始被越來越多消費者接受，隨後引發了純淨水和天然水之爭。放眼當下，瓶裝水行業經過劇烈的市場競爭似乎趨於平靜，但消費者的健康意識和飲水科學知識早已大幅提升。隨著消費升級，一瓶普通的「瓶裝飲用水」已不能滿足消費市場需求。

調查顯示，歐洲市場銷售的瓶裝水90%以上均為礦泉水，我國瓶裝礦泉水的銷售佔比卻僅有20%左右，說明我國的健康飲水還未提高到發達國家水平。事實上，相對於僅添加3-4種礦物質的礦物化水和礦物質含量不多的天然水，天然礦泉水可能含有20-30種人體所需的微量元素和礦物質，可以說是當下各飲用水品類中最健康，也最符合高端定位的產品之一。

放眼未來，天然礦泉水在我國整個包裝水市場份額中仍有非常大的提升空間，而隨著消費者認知的覺醒和產業的不斷升級，屬於純淨水甚至天然水的時代，或逐漸翻篇。因此，從品類上來看在礦泉水市場藍海尚存的背景下，百歲山在國內市場的成功絕非偶然。

業內人士分析表示，除了較強的營銷實力打造的「水中貴族」的中高端品牌定位外，百歲山礦泉水成功之處還在於其國內外頂級水源地提供的優質天然礦泉水資源。需要注意的是，水源地和體育營銷類似，都需要極富前瞻性的布局以及積年累月持續不斷的投入，才能最終成為飲用水企業崛起和常勝的基石。

與其他的工業、製造業相比，礦泉水產業是公認的綠色環保型產業。一業內人士表示，在國家相關規定的要求下，礦泉水企業必須耗時三到五年拿水源開採資格，還需要在相關部門申請競拍許可證和年度取水量，並參與競拍。此外，企業對於水源地的布局考察，前期投資，後期維護，都需要巨大投入，也會給企業帶來漫長的投入期，甚至很多企業都熬不到利潤釋放期的到來。

據百歲山官網信息可知，目前百歲山在全國範圍內擁有多個天然礦泉水水源，在水源地數量方面相比其它品牌佔據著優勢。更難能可貴的是，百歲山的水源都同屬於高偏矽酸、低礦化度的花崗巖層天然礦泉水，在水源品質上更是遙遙領先於對手。

為了找到和保護健康優質的礦泉水水源，百歲山可謂不計成本。據了解，百歲山部分水源地的勘探和開採費用就高達上億元；而為了遵循嚴格的水源地保護措施，與自然和諧共處，百歲山全國多個生產基地更持續不菲投入。

有業內人士表示，多年前，雀巢集團、可口可樂、德國克朗斯等國際飲料和器械巨頭的高層都曾前往參觀百歲山生產基地，並獲得德國克朗斯執行總裁的盛讚，「這是我所看到的世界上最美的水廠」。

需要注意的是，在不斷挖掘細分市場增量，引領國內飲用水消費升級的同時，百歲山也逐漸為中國瓶裝飲用水出口量最大的企業，產品遠銷中國香港、中國澳門、加拿大、澳大利亞、法國、德國、塞爾維亞等地區和國家。在部分國家，百歲山與依雲、聖培露等世界品牌比肩而立，甚至口碑更優。除此以外，百歲山還成為國內首個在海外建廠的水企業，在海外擁有著義大利、斐濟（在建）兩個工廠，在品牌全球化戰略領先於國內其他品牌。

從中國到全球，消費者的認可和接納，既是以百歲山走出國門，走向國際市場的有力見證，也是對百歲山多年來耕耘天然礦泉水品類，用不計成本的投入換取國民健康、企業發展的最好回饋。

踐行企業社會責任，是任何頭部企業必須具備的品牌溫度；而支持體育事業，是百歲山品牌溫度一個維度的呈現。事實上，作為我國天然礦泉水行業的代表性企業，百歲山多年來一直肩負起堅守品質、堅持公益的信條，不斷通過各種「接地氣」的具體舉措踐行責任和擔當。其中，給與身處關鍵階段或是遭遇困境的群體更好的關懷，也是百歲山踐行社會責任的又一表現。

在剛剛過去的高考期間，百歲山就在湖北、四川、安徽、河北、山東等多省份為考生設立免費補水站，同時在補水站安排了趣味的加油打氣道具，緩解考生壓力、助力考生夢想成真。此外，因部分地區高考防疫需要，百歲山也聯合多地的愛心送考隊，為考生及監考老師提供便利服務，「愛心伴考」的服務融入到每一個細節。

今年上海疫情期間，百歲山作為上海抗疫保供單位之一，在特殊時期保供應，不漲價，不僅為上海市民提供了便捷的社區團購，更開闢出特快通道，不僅協助解決了百姓的飲水問題，更用品牌溫度撫慰了消費者疫情期間的緊張情緒，激勵人們對於美好生活的嚮往。而在去年鄭州水災期間，百歲山不僅在多地自行向福利機構發起捐贈，也聯合了中國社會福利基金會惠基金在鄭州發起物資捐贈。同時，百歲山河南團隊還聯繫當地福利院、醫院等機構送去救災飲用水。

其實，這樣的例子還有很多。在過去的多年間，百歲山屢屢出現在烈日炎炎的街頭、洪水瀰漫的一線、以及那些為社會公益而奮鬥者的身邊。可以說，百歲山並沒有把社會公益當做一個節點營銷來做，而是實實在在的踐行自己作為一個涉及基礎民生的實體行業的主體責任，將自己的產品擺在每一個需要它出現的社會場景中，用獨有的品質保障和品牌溫度為社會的穩定和持續發展貢獻自己的一份力量。

早年間，以雀巢、達能為代表的外資快消企業進入中國，通過對環保的關注、對員工的關懷、對社會的貢獻構築起我國企業踐行社會責任模式的雛形。彼時，在面對國內關於「社會公益究竟有什麼用」的提問時，「老外們」常常這麼說：其一，我們是頭部企業，我們必須這麼做；其二，放眼未來，你們也會發現這一切所作所為的價值。

幾十年來，一大批中國企業收穫了商業上的騰飛，而那些各行各業的頭部企業，也終於開始認識到包括社會公益在內的長期主義實踐的價值，走上國際領先水準的企業發展道路。正如上文所言，沒有什麼事業源於一時興起，更沒有什麼成功是一蹴而就。無論對體育營銷，品類挖掘還是社會公益的投入，都是百歲山堅持長期主義戰略的具體體現。而這，也是百歲山能夠在波雲詭譎的市場競爭中立於潮頭，永葆活力的根本保障。