抖音關鍵詞的重要性（抖音快手的關鍵詞之爭）

2023-10-07 18:20:50 3

了解更多熱門資訊、玩機技巧、數碼評測、科普深扒，點擊右上角關注我們

----------------------------------

網際網路公司因商業競爭糾紛而對簿公堂的案例，我們已經見過很多了，發展二十多年的中國網際網路也在法律支持下變得更為完善。只不過這一次的訴訟雙方，是近年來隨著移動網際網路而興起的新巨頭，他們龐大到路人皆知、年輕到會使用幾乎所有辦法獲取增長。

北京市海澱區人民法院在案件進展公開稿件中這樣描述：快手公司因第三方應用商店中搜索「快手」的置頂搜索結果為「抖音短視頻」，將開發運營後者的北京微播視界科技有限公司訴至法院，要求其停止侵權行為並索賠500萬元。

快手訴稱，快手平臺擁有極高用戶量和知名度、「快手」商標也在相應領域擁有極高知名度，抖音將「快手」設置為付費關鍵詞的行為，削弱商標和產品之間的聯繫構成商標侵權，混淆名稱和產品關聯又構成了不正當競爭。

應用商店給出與搜索關鍵詞不符的結果，並非是搜索系統錯誤導致，而是因為抖音購買了「快手」的付費推廣位置，廣告展示位右側也表明「推廣」以示這條結果的特殊。也就是說，廣告投放期間只要有用戶搜索，就必定會看到對應結果。

販賣搜索關鍵詞和搜索結果的競價排名商業模式，如今在各大應用商店中普遍存在，並不僅限於案件中涉及的第三方應用市場。註冊開發者身份並上傳應用後，即可通過CPD競價、熱詞購買、精準投放等方式投放搜索廣告，並沒有針對體量獨立設置門檻。

在提供搜索關鍵詞推廣服務的應用商店中，小米和華為的應用市場公開展示了廣告位定義和投放操作流程：有搜索默認頁面、搜索結果、搜索結果關聯等廣告位，可設置多個品類或功能關鍵詞以達到精準投放目的，且沒有對使用其他同類產品為關鍵詞作要求。

這套運作原理並非是移動網際網路時代的新生產物，谷歌、百度、雅虎等搜尋引擎在20年前就依靠出售搜索關鍵詞挖得了第一桶金，只不過應用市場的廣告落地頁面變成了應用下載。以谷歌搜索為例，關鍵詞廣告會在搜索結果的上下方或右側出現，並註明推廣位。

除了搜尋引擎和應用商店，競價排名在各類具有流量的平臺都有出現：電商平臺為購買關鍵詞的商品優先展示，社交網絡在搜索結果中插入關鍵詞廣告。為了擴大展示次數，一些廣告主甚至會向毫無關聯的關鍵詞投放，這也是搜索後會得到無關聯結果的原因之一。

「快手起訴抖音」案件中的是非對錯，最終還是要交由法院作出定奪，不過本案的判決結果，很可能會為後續案件提供指導性作用。一直被定性為商業廣告的競價排名，因購買競爭對手關鍵詞出現過數次糾紛，法院給出定論勢必將影響到這類營銷手段。

回到事件雙方來，為什麼抖音要面對可能會被快手起訴甚至是敗訴道歉賠償的風險，也要在競價排名推廣中不惜使用直接競爭對手做關鍵詞？短視頻賽道競爭已經來到下半場，抖音不想放過任何可能勝出的機會。

這一機會即是短視頻最後的高速增長期，作為大眾產品的短視頻產品，在人口紅利消失後終會迎來增速大幅減緩。抖音曾一路高歌猛進靠著節奏感較強的內容拿下第一批用戶並持續裂變，和快手的悶聲拿下下沉市場形成鮮明對比，又都殊途同歸來到市場頂部。

雙雙成為知名度最高的短視頻應用的同時，抖音和快手在一次次迭代後長得越來越像，內容氛圍和品牌特徵也不再是最鮮明特徵。更何況，快手從快手極速版（大屏版）開始測試單列視頻流設計，與抖音的區別進一步減少，普通人用戶難分彼此。

對於大多數人而言，沒有必要同時安裝兩個基礎功能與內容都相差無幾的應用，他們消耗在短視頻上的時間已經足夠多。誰先佔領用戶心智誰就能牢牢把住位置，抖音快手因此從原先的獨立生長變為花費相當精力和資源，去侵蝕對方的用戶資源。

在明確的變現手段上，快手有穩健的遊戲直播和電商直播，遊戲直播日活在2019年末達到5100萬領先於鬥魚虎牙，電商直播也有了辛有志為首的單場帶貨上億主播。抖音還沒有在這兩大領域實現如短視頻業務的成績，在外界看來商業化進程不夠深入。

事實上抖音主要獲利來源是廣告，與字節跳動旗下另一大流量應用今日頭條模式相仿，據報導抖音在2019年獲600億元廣告營收，是快手同期廣告收入100億元的近六倍。但抖音不想放過直播，因此我們在今年見到了傾全抖音之力打造的頂級帶貨主播羅永浩。

抖音和快手之間誰更著急於拿下用戶，目前還沒有充分證據可表明，不過雙方的終極目標都是獲得最大市場並淘汰對手。在儘可能地持保地位和獨特性之後，勝出的一方能更穩當地以此展開更廣闊商業化進程，BAT已經給新興巨頭們做好了榜樣。

根據調研機構QuestMobile發布的《2020中國移動網際網路春季大報告》，春節過去、疫情逐步緩和之後，短視頻需求仍保持著僅低於線上辦公的第二增長規模。換句話說，目前已達9億的中國網民市場中，還留有屬於短視頻的增長空間，只是不再像過去那樣易得。

就算推廣方式不會受到限制，抖音也不能期望蠶食太多份額。用戶習慣已經養成，只要快手不犯大錯，咬下這口肉的可能性就不高，相當長一段時間內抖音快手會呈現膠著狀態。兩強激烈競爭下，很難有自然生長出第三極可能性，但還有獲得增長的可能性。

爭來爭去，還是離不開抓住新用戶。那麼對於抖音快手們來說，短視頻賽道還能有新的增長點嗎？能在下半場支撐增長曲線的魔法，究竟是推廣方式、內容質量、還是內容品類？

推廣方式依然會在增長中佔到重要地位，沒有用戶下載或打開也就沒有後面的數據。一旦應用商店競價排名因此案判決受限，意味著廠商只能使用應用商店首頁等常規推廣位，手機預裝或許會是最後一個直接推送給用戶的推廣方式。

鋒科技向從業人士了解到，應用預裝費用已經從2013年的幾塊錢不到增長至數十元不等，在手機上市前就為手機廠商覆蓋數百元成本。即使如此，預裝比動輒上百的應用平均獲客成本低不少，在預裝規定實施後也仍「極具性價比」。

拋開相對粗獷的應用商店推廣和手機預裝，應用通過內容吸引力獲取的用戶，明顯具有更高的價值。但問題在於，抖音和快手在內容品類上已經極大充實，並且有較為穩定搞笑、科普、生活、劇情等面向不同標籤用戶的作品生產陣容，擴充品類的速度和能力存疑。

目前看來，效率和成本相對平衡的方式就是提升優質視頻數量，通過獨佔的高質量作品提升用戶粘性，進而轉化為增長表現。這引出了新問題，現有製作團隊規模數量有限，發掘培育製作者的過程又難以量化為穩定曲線，不少情況下還是尋找隨機數一樣尋找優質新人。

究其原因，在於中國用戶目前還沒有大量分享和消費日常視頻的習慣，更傾向於消費專業製作的視頻內容，否則微信小視頻和動態不會慘澹如此。抖音給視頻提供模板化包裝，讓普通用戶日常視頻具有專業氣息並帶動全平臺起步，但專業線水漲船高增速也有所放緩。

快手的起步階段難能可貴，聚集了大量個人化、地緣性的自製視頻內容，以「視頻版」朋友圈生態逐步壯大。用戶群體轉向大眾後，熱門作品最終走向專業製作為主，雖然一部分製作者保留了當初的氣息，但不可否認最頭部的還是同時活躍於快手抖音的專業作者。

突破短視頻內容「天花板」的最佳辦法，其實是橫向發展與短視頻存在關聯的內容品類，覆蓋到原本不會被短視頻吸引的用戶。快手的做法是去吃下內容製作方法上和短視頻天生割裂的直播，抖音除了直播還在嘗試發展更難找到直觀聯繫的社交。

說白了，抖音和快手想拿下下一個十年網際網路市場的船票。這張人人都在追逐的船票究竟是怎樣的，還沒有人能說清，或許不一定是視頻，十年前3G網絡剛開始普及的時候也沒人想到圖文到視頻再到短視頻會站上風口浪尖。

諸多觀點認為，技術升級換代可能是影響到競爭格局的關鍵：5G將放大視頻應用場景，帶寬和延遲的改進將幫助高品質高信息量視頻成為主流。對於短視頻產品而言，提前獲取用戶就是提前買好船票，新技術的影響傳來時能最早完成用戶轉化。

現階段我們唯一能明確的是，如果不去爭取放棄進取，就肯定會離開舞臺最熱鬧的正中央甚至默默消失。

----------------------------------

點擊文章頂部雷科技頭像，私信回復「搞機」，即可獲得玩機技能合集。