Gilt模式在中國：把飢餓營銷變成遊戲

2024-08-04 23:15:10

    幾年時間，Gilt從「十來個人、七八桿槍」膨脹至近千人的大公司，估值超10億美元，號稱時尚界的亞馬遜。

　　Gilt擁躉們的午夜生活是：每天凌晨0:00，成千上萬的用戶(女性居多)打開電腦，登錄Gilt.com，聚精會神蓄勢待發。在接下來令人血脈賁張的一瞬間，他們將為一兩件打折名牌商品展開激烈爭奪。從長褲到高跟鞋，商品種類繁多但存貨極少，通常在60秒內銷售一空。少數人搶購成功，絕大多數人只能空手而歸，準備第二天捲土重來。這被稱為「閃購」。

　　與實體商店相比，閃購模式擁有足以讓百貨公司垂涎的眾多優勢。用戶如果搶購失敗，就會把自己的名字列入等候名單，這個名單可能長達數百人。一旦商品再度有貨，就會按照名單的先後順序自動發貨。這意味著Gilt幾乎從不依賴推銷，而百貨商店卻為了拉攏顧客頭疼不已。

　　其精髓在於讓用戶有種「啊，這玩意兒屌爆了」的衝動，進而延伸出話題、口碑傳播。

　　此模式與風靡的秒拍式競拍有共通之處——多用戶擁搶一個價值不菲的商品。而網站作為競拍主辦方，則通過賣用戶擁搶機會來賺取利潤。

　　秒拍的過程是，設置在某個固定的時間點進入倒計時，對某件商品進行0.01元加價幅度的競拍，每個加價機會售價1到3元不等。各競拍網站規則略有不同，從8秒到15秒不等。用戶出價後倒計時重歸8到15秒，如無人跟進出價，則用戶競拍獲勝。

　　從表面上看，這與Gilt的飢餓營銷模式極為類似，因為獲勝者能以1%到5%的價格得到產品，這樣的折扣比Gilt更加有誘惑力。總體上看，國內外此類競拍網站總量已超過百家。

　　然而秒拍方式卻有著重要缺陷：用戶購買出價機會後如果沒有拍到低價購買的機會，就損失了「金錢+守候時間」，這是一種雙重挫敗感。競拍網站雖然通過「賣出價機會」而得到了短期利益，但從長遠上看，是極為不利的。

　　而Gilt的成功恰恰在於這個細節——用戶即使沒搶到低價購買機會，也不會有任何的損失，反而會因此而產生好奇心，在銷售之外的時間裡，給大家津津樂道的口碑和話題。

　　號稱國內最大競拍平臺的玩拍網對此則有自己的想法：把出價機會通過各種非金錢方式給用戶。比如參與商家的調查、回答趣味商業性問題，以及一些營銷活動來獲得。此方法一舉兩得，一是沒拍到低價產品的絕大多數用戶不會有金錢損失，二是提高了商家與用戶之間的互動，增加企業在網友腦海裡的印象。

　　「這就是一場搶餡餅遊戲」，玩家如此評價，「搶到了，很高興，有成就感，像打了勝仗。搶不到的人，也不會有多少失敗感，因為遊戲就是有輸有贏，接著來唄。」如此一來「8秒拍」就成為了一種有互動、有趣味的遊戲。對於企業來說，在新品推介時做飢餓競拍，有利於新品的宣傳。

　　有網友說：「中午在餐廳等著上菜，打開手機，看看下午有什麼可以搶的。每天答題賺拍幣，隨時盯著出手搶自己需要的東西」。

　　還有網友「又愛又恨」：「為了搶東西，開拍後必須一直盯著電腦，不小心轉身拿個蘋果吃，結果東西就擦身而過，搞得很緊張。」