坤鵬論：阿里新零售是京東一直在做的

2024-01-31 03:44:18 3

    這兩天開第三屆世界網際網路大會，一堆網際網路大佬齊聚烏鎮，各路媒體如娛記狗仔般追逐和報導著馬雲穿了啥羽絨服，雷軍和周鴻禕又坐到一塊堆去了，張朝陽的大衣開線了，窮的吧？丁磊找個廁所都能上頭條。

一、逃不過的規律大神

    當然看熱鬧之餘，坤鵬論還特別關注了一下大佬們的講話，百度李彥宏說：

    移動網際網路的時代已經結束了。如果今天這樣一個公司還沒有成立或者是做大，靠移動網際網路的風口已經沒有可能再出現獨角獸了，因為市場已經進入相對平穩的發展階段，我們的網際網路人口滲透率已經超過了50%。

    坤鵬論認為，李彥宏還沒有說完整，因為根據之前的多個行業的規律，某個行業滲透率達到50%這個點的時候，會出現一次重大調整。

    美國的哈裡·登特在其著作《The Next Great Bubble Boom》中寫道「在2001年，網際網路達到了50％的市場滲透率，這與汽車在1921年的情況是一樣的。到達這個位置附近，你可以預計這個行業會發生一次重大調整，這在2000~2002年已經發生了（指科網股暴跌）。」

    「美國汽車加速增長發生在1914年汽車的市場滲透率達到10％以後，當時亨利·福特採用裝配流水線，引發汽車價格劇跌，增長階段在1919年達到高峰，於是出現嚴重衰退，直到1922年初為止（滲透率達到50%是在1921年）。自此之後，汽車的城市市場滲透率一路上升，1928年達到90%，而股市則於1929年見頂。」

    其實早在8月份，馬化騰就說過：「因為又要上新的大陸了。所以沒搭上船的也就過不來了。 」

    坤鵬論經常在文章中提到規律的巨大力量，為什麼突然資本寒冬降臨，特別是網際網路創業的寒冬尤為猛烈？

    達到50%滲透率的大調整期來臨，優勝劣汰，剩者為王！線上線下深度融合，方顯英雄本色！

二、三~六級線下市場是調整期的關鍵

    在世界網際網路大會上，雷軍說了這麼一句：

    接下來是三四線城市爆發的一年。

    多麼痛的領悟！

    但坤鵬論認為，這個領悟在OPPO、vivo、金立等已經搶食三四線，並開始進軍五六線之時，是不是有些晚了？

    而且現在業界公認的是，2014年下半年和2015年前三個季度是三四級的地級市、縣級市換機潮，從功能手機向智慧型手機過渡；2015年第四季度到今年，是五六級鄉鎮換機潮，也就是農村用戶開始換智慧型手機。

    坤鵬論最近一直在研究中國三~六級線下市場，不僅看到了OPPO、vivo通過線下渠道逆襲的奇蹟，同時也看到了阿里、京東早早布局的先見之明。

    1.阿里看到了趨勢，但行動卻沒那麼快

    2013年，淘寶發布《縣域網購發展報告》，其中的數據顛覆了很多人對三四線城市消費能力的印象。

    報告稱，2012年，縣域地區有超過3000萬人上淘寶購物，花費達1790億元，比前年增長87%；人均網購近6000元，比一二線城市約高1000元；人均網購54次，超過一二線城市15次。

    接著，2014年12月8日，淘寶和第一財經商業數據中心共同發布中國消費趨勢報告2015。報告通過對近五年數據的分析發現，中國消費力開始向三四級城鎮下沉，追求健康、智能、個性、年輕等消費趨勢隨處可見。

    但因為阿里的網絡平臺特徵，使其根本沒有動力去線下花力氣，因為網絡時代世界變平，理論上只要有網絡的地方就有電商交易發生，阿里沒必要再多此一舉的把自己的「虛擬市場」做「下沉」。

    一直到2014年10月阿里才宣布集團將啟動千縣萬村計劃，在三至五年內投資100億元，建立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務站。以這種線下服務實體的形式，將其電子商務的網絡覆蓋到全國三分之一強的縣以及六分之一的農村地區。

    但這個村淘模式其實還是抄自一個年輕創業者的（可以看之前坤鵬論的《BAT完全霸佔網際網路敲門抄家能咋樣！》）。

    所以坤鵬論認為，農村淘寶最關鍵的是先要讓農民到天貓和淘寶成為剁手黨，接著才是讓農民把農產品放到平臺上來賣，但如果打著前面的旗號去絕對不如打著後面的旗號好使，因為後者可以獲得大大小小政府的支持與幫助。

    馬雲實在是太賊了！

    2.京東從2013年開始發力三~六級線下市場

    但做為京東這種以零售業為核心的B2C平臺而言，就完全不同了。

    所以，2013年~2014年，京東在三~六級線下市場的力度超過了阿里。

    （1）東哥說：不知名意味著有大機會

    2012年底，劉強東就曾對媒體表示，京東在一、二線城市具有一定知名度，但三線城市京東的知名度和客戶群體比阿里少很多很多。京東做了調研，在許多小城市一提淘寶沒有人不知道，提京東90%不知道，這是很大的劣勢。

    「但是意味著我們具有巨大的機會，如果有一天三線、四線像知道淘寶天貓一樣知道京東，價格很便宜，服務非常好，售後有保障這麼一個網站，我相信我們會取得更大的一個市場份額。」劉強東當時這麼說。

    （2）2014年起，渠道下沉一直是京東的戰略

    2013年底，劉強東更是將渠道下沉列為了京東2014年五大戰略之一，後來又把O2O和渠道下沉捆綁到一個戰略下來進行。

    於是，我們看到了京東在三四線市場的不懈努力，刷牆廣告、形象廣告漸漸在三~六線市場多了起來。同時，從其物流發展速度就能明顯感受到2013年~2014年京東在三四線的努力，截止到2014年3月，京東物流已覆蓋全國500個城市，在300個城市實現了當日送達和次日送達。

    2014年5月22日京東IPO，隨後劉強東對外公開表示，京東此次募資將主要用於幾方面用途，分別是進一步向三四線城市沉澱，擴展京東在這些城市的品牌影響力和渠道資源；涉足生鮮領域；開展國際業務。

    2014年11月20日，京東集團全國首家大家電「京東幫服務店」在河北省趙縣正式開業。目前已經達到了1600多家。

    除了「京東幫服務站」，京東還開始鋪設縣級服務中心，它主要開在4~6級市場，是一個綜合服務中心。一般選址在縣級城鎮的繁華地段，面積約在150平米左右，由京東自主經營。充當配送集散地，以及為客戶體驗、部分產品實物展示、農村推廣員培訓等提供場地。

    一個縣級服務中心可以管理該區域所有鄉鎮的合作點，通過招募鄉村推廣員、擴建京東物流渠道等，使京東自營配送覆蓋至更廣闊的農村區域，簡稱為「一縣一中心」。

    目前京東已有1500多個「縣級服務中心」，發展了27萬名鄉村推廣員，服務覆蓋超過27萬個行政村。

    2016年初，京東發布了新五大戰略，其中的渠道戰略，除了繼續推進京東幫的發展之外，還增加了基於村鎮市場的線下「京東家電專賣店」。並宣稱「計劃專賣店每月新開千家，至2017年開2萬家店、覆蓋40萬個行政村。」

    不過，戰略是戰略，真正在鄉鎮落地可能並不如想像的那麼快，比在縣級市場開店的難度要大很多，從目前看，這個專賣店發展得並不理想，除了剛開發布會後還有大量文章可以看到，之後的聲音便寥寥無幾了，據業內人士稱，到6月底，開業數量才十幾家，而且真正按照京東專賣店模式在運行的也是少數，很多加盟的專賣店還是按自己原有的模式在經營。

    （3）物流

    直到現在，還是有人不理解劉強東為什麼如此執著、如此瘋狂地做物流，甚至最多一年虧十幾個億。我們看到的結果是，目前京東已經在全國覆蓋2639個區縣、擁有7個物流中心、234個大型倉庫、6756個配送站、倉庫佔地面積520萬平米以上、85%的自營訂單實現當日和次日達配送。

    但是，坤鵬論發現，質疑的聲音正在慢慢減弱，因為越來越多的人明白了，京東的物流並不是市場上所謂的快遞公司一樣，他們的物流還提供了供應鏈服務，而這個為京東在三~六級市場的發展實現了更多的可能、機會和速度。

    在實體零售中，供應鏈佔據著極為重要的地位，試想，如果你到一個地方去開店，其中一個關鍵就是如何把貨運過來，如何把貨送到客戶家，特別是大家電。零售從來都不是暴利的行業，在這個成本越來越透明、價格全球趨同的年代，成本越來越成為決定競爭勝負的關鍵，劉強東曾在2014年這樣說過：

    「市場所有的快遞公司，設計初衷都是希望物品不斷搬運，搬運次數越多，就越有利潤空間。京東設計之初的理念，就是減少商品搬運次數，為什麼建倉庫，光有快遞沒有什麼價值的，根本不值得公司燒這麼多錢做。如果有一天，把現在平均每件商品在整個中國搬運7次以上，我降到2次，這才有巨大的社會價值，這不是一個普通的快遞公司能夠做到的，必須放在一個完整的供應鏈上去思考整個京東物流，這是供應鏈服務很重要的部分，如果沒有自己的物流，很難減少物品搬運次數。」

    劉強東一直認為，中國過去這這麼多年，快遞業雖然發展迅速，但由於加盟模式造成加盟商和集團公司其實利益是違背的，給快遞作為巨大的服務隱患。甚至，在中國長期來講，所有的服務行業，加盟的他都不看好。

    「太多的合作夥伴容易產生利益失衡，而僅僅靠合作來布點的形式也不利於統一調配和規則的設定。」一位物流行業從業者對此評論說。他表示在農村電商和農村物流方面，菜鳥也僅能做到送貨範圍的下沉，天貓和菜鳥缺乏一個中心體系來培訓這裡的相關人員，提高當地消費者的網購意識，進而規範電商領域的各類行為。

    從這個角度看，在深入農村市場上，京東至少在物流方面走在了阿里巴巴的前面。

    正是有著自己物流的支撐，京東在三~六級市場發展迅速，所以京東第三季度淨收入同比增長38%；交易總額同比增長47%，領先於行業平均增速；訂單量同比增長55%；移動端渠道完成訂單量佔比近8成，達到79.7%，同比增長超過110%。

    當然，這裡面不得不提的還有騰訊的功勞，騰訊入股京東並給了一級入口，「與京東原有用戶結構相比，來自微信、手機QQ的三、四線等低線用戶比例相對更高，有力地助推了京東渠道下沉戰略。」

三、看透和堅持給了京東未來大機會

    1.馬雲的新零售怎麼像在說京東

    10月13日，2016年阿里雲棲大會上馬雲說：「純電商時代很快會結束，未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售，也就是說線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。」

    通過前面坤鵬論的分析，你是不是覺得京東其實就在做這個新零售呢？

    2.大趨勢站在了京東一邊

    坤鵬論認為，儘管各國有很多不同，但在經濟規律面前，大家都得老老實實地趨同，就像之前曾經討論過的人均GDP會引發的變化與機會。中國人均GDP已經達到了8016美元，不少一二線大城市和經濟發展較好的城市已經超過1萬美元。但中國經濟發展存在著嚴重不均衡的現象，相當多的三~六級城市鄉鎮還處於3000美元大關。

    因此，整個中國處在消費升級，只不過超過1萬美元的城市是二次消費升級，還在3000美元的則處於一次消費升級。

    但不管是哪種消費升級，都意味著人們開始對品質的追求更上層次了。

    從OPPO、vivo的成功經驗看，京東一直堅持的正品、體驗、服務之路，非常符合三~六級市場正面臨第一次消費升級的用戶。

    價格對於他們並不是第一要素，因為擔心被騙，所以是否為正品是他們最關注的，接下來，因為遞送、安裝、售後服務等體系的不健全，在大家電方面，他們更關注買後的消費體驗。

    而這些正是京東一直在布局，並最擅長的。

    正像之前坤鵬論對三~六級市場用戶的分析那樣：

    三線城市傾向於「感知」，被商家營銷觸碰到是很重要的購買理由；四線城鎮的認知是一種「定義」，一種對潮流的定義；農村則是一種「確認」，對消費合理性和風險的一種確認。

    那麼一二線城市呢？其實看看美國就會知道未來，亞馬遜的一枝獨秀真不是因為美國和中國不一樣，不一樣的只是美國領先於中國很多，中國未來肯定會重複美國商業曾走過的路。

    投資者看的是未來，特別是美國的投資者，對於大市場，他們普遍願意等上10幾年，甚至20多年，這是與國內投資者的急功近利和投機完全不同的。

    京東的商業模式屬於長期投資基礎建設，回本速度慢，但每年的效益遞增。從京東的投資布局看，未來京東的基礎建設已經告一段落，將會向科技領域進行投資。所有投資目的均指向用戶體驗這一環。

    3.趕上了風口，看透了本質，最重要的還是那份堅持

    儘管雷軍的風口論一直被人詬病，認為是投機，但坤鵬論認為，世界存在著規律和趨勢，人做事不要逆勢而為，而這個規律和趨勢就是風口。

    回顧京東的發展歷程，你不得不承認，它踩對了點，成為了資本的寵兒，特別是當風停後，大家從瘋狂回歸冷靜後，特別是樂視近來過山車般地遭遇，不得不承認，牛逼真不是吹出來的，而是用錢砸出來的！

    而京東這樣的重模式，沒有大資金的支撐根本不可能成功。

    現在不僅僅是移動網際網路已經沒有風口，電商也早已塵埃落定，從今年雙十一就能看出來，唯一還在叫喚的，只有阿里和京東。2014年，劉強東曾經在中歐二十周年校慶特別活動「大師課堂」上發表了一次演講，坤鵬論認為，這個演講值得大家再次翻出來好好拜讀一下，相信看過後，我們會對劉強東，會對京東更加佩服，特別是現在回過頭復盤時。

    在這篇演講中，劉強東深入地分析了做物流的本質（前面已經提到，也就是通過倉配一體化的方式，讓貨物離消費者更近，減少搬運降低，降低搬運次數，提升這個產業鏈效率），零售業的本質，特別是對於零售業的剖析，讓我們這些自詡網際網路思維的人們汗顏不止。

    「十節的甘蔗小時候大家都吃過，為什麼京東做得比較重，不願意採取最輕的模式去做，其實也是基於這十節甘蔗，這個理論僅適合零售和消費品行業，不適合遊戲、資訊、高科技，比如Faceboo和Twitter都不適合這個。」

    「消費品行業和流通行業存在著十節甘蔗這麼一個經營規律在裡面，千百年來從來沒有打破的規律。什麼意思？我們市場競爭的結果，所有品牌，任何的行業，消費品行業，各個行業的利潤是固定的，也就是十節甘蔗長成熟的時候，割下來的時候，規定就這個長度，就十個節，就這麼長。」

    因為甘蔗甜美，所以很多人都湧上來啃食，但因為長度固定，所以利潤越來越薄，競爭極為慘烈，接下來就是淘汰和併購，因為商業必須是逐利的，「一旦行業不斷有人出局的時候，行業就趨於理性，電子商務行業終究會獲得它的合理利潤，甘蔗也會處於正常狀態。」

    所以「為什麼京東我們越做越重，因為我們堅持認為，在這個產業裡面，你做得事情越多，吃到的節數越多，有一天行業趨於理性的時候，你才有能力和資格去獲取行業的最大利益。」

    另外，劉強東還強調的是，消費者的價值決定了你存在的價值，你所有做的事情都不能違背消費者價值。

    正是上面所提的甘蔗理論讓劉強東一直堅持著前端做品質，後臺做物流倉儲、供應鏈提高體驗。

    從2007年拿到第一筆融資開始，劉強東就決定自建物流，這個決定堅持了近10年，期間甚至遭到內部和投資人的強烈質疑，他都沒有動搖過，這樣的堅持真不是一般人能做到的。

回頭來看，劉強東的堅持已經達到了近乎偏執狂，但那句名言怎麼說的：只有偏執狂才能生存。

    而這種偏執的源自劉強東明白了，小米的成功不是網際網路思維，所以他會在早會上說「大家千萬不要說怎麼樣叫網際網路思維，因為可能會走火入魔的，小米的成功核心還是把供應鏈的效率提升了，降低了成本。」

    「這背後就是經濟的規律，世界上能發現定律的沒幾個人，牛頓定律再過二十幾年還叫牛頓定律。」

    佩服吧！

    最後，坤鵬論再重複一遍，當一個行業的滲透率達到50%時，會出現一次重大調整，各大網際網路公司又開始狂奔布局了，就連馬雲都喊出了未來沒有電子商務，只有新零售。

    相信京東的機會就在於此！