美的、海信開始布局海外，海爾智家在幹嘛？
2025-04-26 14:15:24
「國家進步和產業升級，不僅要『產品走出去』，更要『品牌走出去』和『文化走出去』。」這是兩會期間全國人大代表關注國家產業發展的建言。
中國企業一直在加快走出去的步伐。日前，美的完成對泰國日立壓縮機工廠的業務交割，美的機電事業群首個海外基地正式投產。而在當天晚間，海信也發布公告，擬以13.02億元認購三電控股股份開拓汽車空調市場。
企業永遠是距離市場最近的主體。當中國企業要品牌走出去上升到人大代表的關注時，已經有中國企業將品牌銷往了世界各地。譬如，海爾智家就是最早以品牌走出去的企業之一，如今已經在全球主流市場成為了主流品牌。
或早或晚都已開始創牌
截至2020年，我國已連續11年成為世界最大的製造業國家，「中國製造」享譽全球。最新數據顯示，2020年，我國家電累計出口約33.9億臺，同比增長14.2%；累計出口額837億美元，同比增長18%，增速為近10年來最高。家電已經成為我國外貿出口中的重要產品。
在發展前期，因低成本的勞動力和原材料等生產要素，松下、東芝、西門子等國外企業都在中國尋找貼牌代工廠，中國成為全球最大的「家電代工廠」。貼牌代工有著3%-5%的穩定利潤，大規模的代工生產帶來可觀的經濟收入，帶動了我國一批企業在「中國製造」階段快速發展起來。
當前，我國製造業正在由「製造」向「智造」升級，進入新發展階段。但根據權威調研機構歐睿國際公布的數據顯示，中國製造的產量雖佔全球的40.5%，但在海外市場的自主品牌佔比卻只有2.9%。「中國智造」時代亟需崛起一批全球品牌，在國際市場上搶佔份額。
如果說貼牌代工，中國企業展現了強大的「硬實力」，那麼自主創牌則需要向國際市場展現企業的「軟實力」。品牌帶來的溢價和影響力，吸引企業紛紛轉型，開始從「貼牌代工」轉向「自主創牌」。
不過如今轉型做品牌，企業將面臨著巨大的壓力，創牌的窗口期已漸漸過去。一方面，中國製造多年來在全球已深入人心，企業如今需要投入大量的精力進行品牌建設，才能扭轉市場認知。另一方面，當前海外市場的複雜環境和壓力遠超當年，企業隨時可能面臨突發性衝擊。
自主品牌出口面臨的各種艱辛，只有經歷過才知道。海爾智家就放棄了唾手可得的利潤，而是選擇需要長期投入與布局的創牌之路，這條路至今走了20多年，才開始收穫。放眼回看，目前尚未發現有家電企業能夠如此堅持與堅韌。
緊抓完善全球產業鏈體系收購機會
雖創牌窗口期已過，但機會總是留給有準備的人，疫情帶來的全球供應鏈「危機」，成了中國企業的海外加速「時機」。
華盛頓郵報網站刊登文章指出，根據波羅的海指數，自2020年11月初以來，貨櫃貨物的海運成本上漲了80%。企業開始考慮為應對突發事件重構和運營供應鏈，如縮短供應鏈，就近開拓新的供應商資源等等。
但硬幣的另一面是機會。疫情等不利因素的影響導致海外企業資金鍊緊張，快速回穩的中企迎來了最佳時機。
日本三電資金鍊緊張，就給了海信一個很好的機會。海信方面表示，通過控股三電，其正式進入汽車配件製造領域，進一步擴展業務全球布局；同樣，美的收購日資壓縮機，將工廠正式投產作為其國際化布局裡程中的重要一步。同一天的兩起海外收購，實際上都是在向全球上遊核心零部件領域滲透。
而已經以品牌走出長達30多年的海爾智家，在2012年之後，陸續整合日本三洋機電白色家電業務、紐西蘭FPA、美國GEA、義大利Candy等企業，構建起全球品牌矩陣的同時，還建立了全球供應鏈的協同。通過海爾、卡薩帝、統帥、GEA、FPA、AQUA、Candy 在內覆蓋全球的七大品牌矩陣，海爾智家在銷售、生產、研發、採購、供應鏈、生產等方面形成優勢互補，並依託全球採購、供應鏈、研發平臺，克服了外部環境帶來的不利影響。
全力進發的中國全球化品牌
從上文不難發現，良好的工業基礎和強大的全球供應鏈協同能力，只是企業出海的基礎，擁有品牌的企業才能真正主導產業的分工和產業收益的分配。
2020年，《財富》世界500強排行榜中，中國共有133家企業成功上榜，超越美國121家的數量。在這一榜單中， 排名 的主要 依據 是企業的收入。
同時，我們來看財富的另一份全球最受讚賞公司榜單：上榜的中國企業僅騰訊、海爾智家、阿里巴巴等8家。而這一榜單的依據，則是創新能力、全球化競爭力等9個指標。
從兩份榜單的評選標準可以看出，中國企業的規模和實力在全球都是被認可的，不過在品牌上還是有所欠缺。
隨著企業影響力的增大，品牌影響力也需加快提升。為了提升品牌影響力，在海外市場立住品牌，中國企業正在加快品牌全方位、多元化的布局，海信和美的的投資併購都是如此。
除了這些正在加速布局的企業，像騰訊、海爾智家、阿里巴巴等企業也在為不同行業的品牌出海提供樣板，他們取得的成果在業績上略窺一二：以2021海外實現開門紅的海爾智家為例，1月份英國市場實現整體收入同比增長285%，印度市場同比增長30%，泰國市場同比增長44%。如今，海爾智家又正在加速轉型創場景品牌，探索生態品牌，為行業提供下一個發展樣本。
無論何時企業在國際市場的立業之基，都是品牌，無論是自主創牌進入收穫期的海爾智家，還是加快投資併購的美的、海信，都將使中國品牌長久的立足於國際市場。
