空調價格戰空前慘烈 龍頭廠商何以應對
2025-05-03 17:17:24
3月，乍暖還寒，本來距離傳統空調銷售的旺季還有幾周的時間差，但是國內空調業者已經一起開展各式各樣的空調促銷活動。從線上到線下，從打折到返利，降價幅度之大讓人吃驚。根據家電統計機構奧維雲網監測數據顯示，3月份空調行業均價為3442元，同比下降6.9%。對此，業界已有不少聲音認為，3月只是空調市場啟動期，市場需求並非剛需，一旦到了今年第二季度的剛需期，整個空調市場的價格戰將超出想像。美的家用空調事業部總裁吳文新日前甚至斷言，2015年的家用空調價格戰將是近十年來市場最慘烈的。
空調價格戰提早開大，高庫存消化前景不容樂觀
從今年年初，不少空調從業人士已經對全年的空調市場形勢持有強烈的危機感：從「天時」上看，去年「涼夏暖冬」，帶來了極高的空調庫存，據估算，2015年中國家用空調需求為5000多萬臺，但實際庫存已經高達4000萬臺，比往年增加了三成左右。如此龐大的庫存量已經造成了一些廠商的資金鍊斷裂隱憂。
從「地利」上看，宏觀經濟形勢不清晰，在GDP增速放緩成為新常態，房地產銷售低迷，今年一季度我國房地產業僅比上年同期增長2%，大環境讓空調市場更難獨善其身。
從「人和」上看，由於家電下鄉、以舊換新等政策已經從歷史舞臺上告退，原有政策過度刺激消費需求反而讓消費者現時的消費意欲大為降低，甚至可能產生今年沒法清掉庫存，明年形成更大量庫存的負面連鎖效應。
為此，業內已有共識，認為從3月份已經燃起的價格戰，應該會持續到明年，空調價格戰會成為「行業新常態」，頻率、規模均會破行業紀錄，家電業會有一輪重新洗牌，強者恆強的過程，留給中小品牌的時間和機會已經不多。機構統計數據顯示，在最近的一次「3?27」大規模促銷當中，以美的為首的第一陣型三大空調品牌，當周銷量同比增長160.2%，4至10位品牌銷量增長13.9%。可以看出，即使家電業者群打價格戰，也絲毫沒有撼動領先業者的地位。
美的詳解釋如何靠技術和產品創新走出價格戰
在慘烈的價格戰中，國內家電企業除了降價清庫存這招以外，還能如何布局，最終走出「新庫存-降價清舊庫存」這個循環呢？「空調雙雄」之一的美的，就在4月的品牌會上向公眾給出了明確的官方答覆——未來無論價格戰怎麼打，美的家用空調會堅持以產品創新、技術創新引領中國空調市場。
「你降多少我就降多少，這沒有意義。價格戰短期內對品牌規模和份額有一點提升，但是長期來看會喪本。」吳文新在解釋美的堅持以創新來應對價格戰的時候，首先用這句話闡明了美的對價格戰結果的論斷。他表示，空調打價格戰其實對領先品牌來說並不會影響盈利。因為像美的這樣的領先品牌早已通過生產自動化降低了製造成本。經過幾年的自動化生產線升級改造，2014年美的空調工人數量減少到26000人，長遠而言會將人數減少至原有的一半，由於降低了人工費用、運作費用，提高了設備利用率，整體成本能下降20%。因此，當其他品牌「要量不要利」的時候，美的空調銷售依然能夠留有著健康的利潤空間。
吳文新分析，產品同質化才會出現價格戰。通過技術創新、產品創新，提高產品議價能力，這才是品牌和產品較好的競爭力。在空調領域，如何製造出滿足消費者個性化需求的空調產品，為消費者創造更多的附加價值，這才能讓消費者肯為此而「買單」。
「當然創新不僅僅是指智能化、功能創新或者製冷制熱的創新，我們說的創新是全方位的。如常規空調上面進氣格柵是打開的，我們設計的空調關機後可以完全封閉防塵防灰，這是結構創新。這樣可以讓空調有著更好的品質。」吳文新介紹，美的空調的想法是通過技術創新後，如果可以幫助消費者降低後續成本，消費者自己會算一筆長期成本的「總帳」，從而更願意選擇技術創新的產品，因為這樣從長遠來看能帶來更大的便利，更多的好處和更低的費用。
「舉例來說，美的有一款1匹空調機賣3999元，有消費者可能會馬上覺得這很貴，但他詳細了解這款產品的性能以後，又發現其實是超值的。因為美的空調的性價比好，有著『一晚低至1度電』的節能效果，這樣一算起來，消費者就會覺得一年下來能省很多電費，這樣的空調是物超所值的。」
據了解，美的的「一晚一度電」空調產品早在2012年已經上市，在原材料成本沒有增加的前提下實現了節能效果，這樣的技術創新成果正是美的敢於表明「行業價格戰不會對美的盈利產生影響」的底氣。今年8月份，美的會推出第二代「一晚低至1度電」空調新品，「功能更先進、更人性化、更智能化，消費者看了以後會更喜歡，所以美的可以通過為產品帶來更高的附加值來促進銷售。」
實際上，在成功降低製造成本和用戶使用成本後，美的對此並不滿足，面對來勢洶洶的價格戰，美的更喜歡通過增加空調產品的附加值以及挖掘用戶需求來增強消費者的消費決心，積極發展智能化空調，是美的應對價格戰的又一實戰招式。據美的智能產品開發部部長李強介紹，今年8月後將會上市的智能空調，每個月可向用戶推送家裡的空氣、用電情況、空調的健康狀態、雪種量、淨化器濾網狀態等，不用的時候就能實現自動檢測空調故障。這正是美的在探索網際網路思維和終端後續服務上的新嘗試。已經有家電專家指出，這樣不但能鎖定高端消費者的關注，而且還能形成技術壁壘，增加品牌價值。
據悉，面對席捲全行業的空調價格戰，美的的態度是既不會正面主動挑戰，也不袖手旁觀任由戰火燒身，美的空調事業部已經規劃好在今年整個空調旺季投入30億元讓利消費者。如此看來，這場漫長的空調價格戰在多輪白刃戰過後，始終會由品牌、製造、技術、產品、市場渠道佔優的企業說了算。
