網易雲音樂VS騰訊 一場「創新者的窘境」對抗與救贖

2025-03-14 07:56:24

    泡泡網資訊頻道1月23日 前幾年有一本書曾在中國的網際網路圈盛行，這本由麥肯錫獎得主克萊頓·克裡斯坦森完成的《創新者的窘境》，一經出版就被評選為20世紀最有影響的20本商業書籍之一，它分析了計算機、汽車、鋼鐵等行業的創新模式，並提出了破壞性創新現象對行業的衝擊和影響，解讀了那些管理優秀，業績斐然的大企業在面對革新技術到來時未能很好面對，而收穫慘敗結局背後的微妙因素。

　　當柯達在數位相機的眼中光彩褪去，當諾基亞在智慧型手機的面前轟然倒下，那些傳統的大企業開始坐立不安，開始意識到「破壞性創新」所帶來的危機感。

　　網易雲音樂引發的「創新者的窘境」

　　然而事實上，新一輪的破壞性創新已經開始席捲整個網際網路行業，並且來勢洶湧，這一次，便是藉助著移動網際網路風暴而形成的移動端市場地位的爭奪。在這個過程中，已經開始有人嶄露頭角，令其他有很多傳統優勢的企業如坐針氈。

　　網易雲音樂，便是其中最具有代表性的一款產品。

　　在《創新者的窘境》一書中有提出，為什麼那些有優秀管理經驗的，有人力財力支撐的企業，卻無法面對破壞性創新的到來呢?最重要的原因之一，是他們在已有的「企業戰略和商業盈利」框架基礎上，無法做出適應創新技術生存的決定。這個原因，也便是網易雲音樂能夠以一個後起之秀身份迅速崛起的原因之一。

　　移動原生音樂APP

　　移動網際網路的發展趨勢和勢態都非常強烈，雖然每個網際網路產品都想在此關鍵時刻搶佔移動端，但是現實卻總是一堆麻煩，「轉型」、「過渡」、「保障用戶體驗和盈利模式」等等問題都在阻礙著很多產品從PC往移動端的遷移。

　　網易雲音樂則不同，它是一款移動原生音樂APP，它不存在著用戶遷移和統一用戶體驗的困擾，直切移動端，這使得網易雲音樂有著「移動基因」的先天優勢。這對於其他競品來說是非常尷尬的處境，因為他們都是PC時代的產物，在PC端有大量的積累，不可能拋棄PC端市場而急速進軍移動端，因為在用戶遷移的過程中，會產生非常大的流失成本，但是倘若按兵不動，隨著移動端市場的進一步擴張，用戶也會自然流失，所以這是網易雲音樂對手們進退兩難的尷尬處境。

　　差異化產品定位，搶佔用戶第一心智

　　在有了移動基因的先天優勢之後，網易雲音樂對於產品的定位有了更深層面的理解。加入了大量的社交元素，推出了「歌單」功能，並首次在音樂應用中使用了LBS技術，以及基於大數據、協同過濾等技術的「個性化推薦」，還有電臺主播，通過UGC策略增強產品內容的產出和豐富性，這等等一系列的動作，都在告訴用戶，這是一個音樂社區應用，而不僅僅是一款音樂播放器。

　　網易雲音樂對於產品的差異化定位，又在搶佔用戶「心智」上佔據先機。更換用戶心智的選擇是需要非常高的代價，但是搶佔一個空缺的心智空間，卻需要極小的成本。譬如你以一個播放器的定位去教育用戶拋棄他原有的選擇，是非常艱難的，但是如果以一個音樂社區應用這樣的定位去面對用戶，用戶就不會產生潛在的牴觸情緒，會願意接受，並且一旦形成這種品牌的第一選擇之後，後來者是很難撬動的。

　　綜上，我們可以看到，網易雲音樂在「移動端原生APP」和「音樂社區應用」兩個方面形成在網際網路音樂行業中的一次「破壞性創新技術」的展現，這讓在網際網路音樂行業中那些原有的「大佬們」，心神不寧。

　　網易雲音樂在2013年4月上線，經過短短一年半的時候，就累積到了5500萬的用戶，而再看行業其他產品，蝦米音樂5年才有2000萬註冊用戶，天天動聽3年的裝機量才3000萬，這樣的對比，怕是哪個大佬看到都會寢食難安。

　　成長路上無法避免的糾纏

　　在《創新者的窘境》中克萊頓·克裡斯坦森對於這些面對尷尬處境了傳統優勢企業給出了這樣的意見來扭轉局面：

　　收購一個破壞性創新的新公司;

　　購買破壞性創新技術;

　　建立一個獨立的子公司，做破壞性創新產品，和對手公平競爭;

　　然而對於網易雲音樂來說，它並沒有這麼幸運，沒有遇到做出上述三個決策的對手，網易雲音樂面對的，是一場「中國式」的糾纏打壓。

　　作為國內早期在PC端發展而來的音樂播放軟體，QQ音樂必定對高速發展的網易雲音樂有所警覺，逐步被提升到最重要的威脅產品，並開始發起版權的糾纏混戰。數位音樂市場巨大，各家都佔有部分獨家版權，所以混戰紛爭，出現了騰訊訴訟網易雲音樂，網易雲音樂又反擊訴訟騰訊的事情發生。關於產品資源，本應該從用戶的角度出發，本著開放協作的網際網路精神，共同為用戶提供音樂體驗，因為產品本身的競爭力應該是產品，而不應該是各家獨享的資源。

　　但是面對市場丟失，地位受到挑戰的時候，用戶的利益還是被放到了一邊，開放的網際網路精神也被拋之腦後，騰訊最終還是瞄準了網易雲音樂，而網易雲音樂不得不回訴反擊，雙方開始進入版權的糾纏期。但網易雲音樂處於快速增長期，QQ音樂處於平穩期，這樣的糾纏並不利於網易雲音樂。網易雲音樂本身並不願意把精力放在口水仗上，而是想要更專注於產品本身的打磨。但對於騰訊來說，這場戰爭必須全力以赴，因為這可能是騰訊目前拖住網易雲音樂增長的唯一方法，雖然目前看來收效甚微，但也不能坐以待斃。

　　所以我們甚至可以預料到，日後可能騰訊還會與網易音樂有類似的糾纏，也或者是別的其他產品，總之告訴增長的網易雲音樂肯定會被其他競品不斷騷擾。

　　時間會做出審判

　　《創新者的窘境》中描寫的最為殘酷的是，那些意識到危機的大佬們，也有經歷過各種嘗試和努力，但最後，多是眼睜睜地看著自己倒下。很多時候不是方法能夠救贖，而應該救贖的應該是企業本身的體制和牢籠，但這並不是每個企業都敢於做出的決定。

　　現在國內的網際網路環境比起十年前有著質的改變，它更加開放，更加深入地滲透到人們日常生活的每一個角落。如果靠壟斷或者拉扯打壓，是不能夠改變一個產品的處境，曾經是用戶沒得選擇，所以他們沒有話語權。但是如今開放的網際網路環境下，用戶的意願會直接決定產品的存活與否，而在成長路上歷經的那些困苦，在日後終會成為產品本身最強大的背書。