誰成就了搶紅包形式 網際網路時代如何玩

2025-01-17 10:51:09

    日前，各大媒體爆料，微信與猴年春晚解綁，支付寶砸下2.69億天價廣告費，成為2016春晚獨家合作互動平臺，QQ也宣布跨年夜將送出過億紅包。

    隨著年關將近，「春節紅包」開始登上話題榜，成為國民熱議焦點。但是，此「紅包」非彼「紅包」。與傳統意義上的「壓歲錢」紅包相比，近兩年火起來的基於移動應用的「紅包」，似乎才是如今春節的一大重頭戲。

    歷經上千年時代傳承與變遷，春節發紅包早已成為歷史沉澱的文化習俗，融入了民族的血脈。同樣，無論是「紅包」的概念，還是發紅包的場景和方式，也在傳統習俗上，延伸著更符合時代潮流的新玩法和新內涵。

「紅包」源起於傳說 流傳民間千古不衰

    當前對「紅包」起源較為普遍的說法，是流傳於民間的關於「祟」的故事。傳說，「祟」是一個身黑手白的小妖，每年除夕夜裡出來，用手在熟睡的孩子頭上摸三下，孩子就會嚇哭發燒囈語，醒來後變得痴傻。人們害怕「祟」來害孩子，故除夕夜裡徹夜不睡，即是「守祟」（守歲）。嘉興府一戶人家，無意間發現，用紅紙包著八枚銅錢，除夕夜放在孩子枕邊，可以嚇跑「祟」，隨即眾人紛紛效仿，春節發紅包逐漸成為習俗。

    而能被歷史考證的類「紅包」，最早可追溯到漢代的厭勝錢。作為專為佩戴賞玩而制的避邪品，此類錢幣上一般鑄有「千秋萬歲」、「天下太平」等吉祥語以及龍鳳、雙魚、星鬥等象徵意義較好的圖案。至唐時，有「擲錢為戲」、「散與金錢」、「洗兒錢」等說法。宋元時期，逐漸形成與現代較為相像的「壓歲錢」習俗。

    及至明清，壓歲錢多被彩繩串起。富察敦崇《燕京歲時記》記載：「以彩繩穿錢，編作龍形，置於床腳，謂之壓歲錢。尊長之賜小兒者。亦謂壓歲錢。」民國之後，逐漸演變為用紅紙包起大洋、紙幣，並象徵「長命百歲」、「一本萬利」等各種美好寓意，主要是表達長輩對晚輩的關愛，並借紅包的喜慶和吉利給孩子帶來福運。

    當然，隨著歷史的演進和變遷，紅包已不僅僅指壓歲錢，更成了中國禮尚往來的傳統文化的一部分，在各種場景下應用，表達祝願、酬謝、感激、饋贈等情感。在港臺地區，紅包被稱為「利是」，一般是已婚人士發給未婚人士、長輩發給晚輩、上司發給下屬。在越南、日本、馬來西亞等東南亞各國，也有類似紅包的傳統。

網際網路時代「紅包」大變身 春節化身「紅包大戰」主戰場

    自移動網際網路大潮來襲，一些傳統行業、習俗經歷了「網際網路+」的華麗轉身，變得更有時代感。春節「紅包」正是一大典型，借著網際網路公司的營銷策略和春晚的龐大受眾群體，迅速融入了春節日常，成為過年的熱門話題。

    2014年1月微信推出「新年紅包」功能以來，支付寶、微博、QQ等紛紛涉獵，經過羊年春晚的「現象級」大爆發，「紅包」一詞脫離了傳統概念，延伸出了網際網路化的新內涵。而移動端的「發紅包」功能，也成了各大社交平臺或構建場景吸引用戶、或創新玩法打造差異、或切入行動支付領域等的必備神器。

    今年春節，在支付寶拿下春晚紅包獨家互動權後，微信隨即宣布「5天廣告收入全發紅包」，而QQ也在年底上線「口令紅包」並高調加入春節紅包戰場。此外，微博除夕也將開啟超過40天「紅包季」，全面開放紅包功能。

    作為國內移動社交和支付兩大巨頭，騰訊、阿里各出奇招互相阻擊，再加上其他網際網路平臺花樣百出的紅包創意，像易信的「任務紅包」、釘釘的「企業紅包」、脈脈的「企業廣告紅包」等，今年春節「紅包大戰」再次升級，看點頗多。

細數2015年「紅包」創意 網際網路紅包還都有哪些新玩法

    傳承千年的紅包，自網際網路時代而一大變。網際網路實時更新、創意迸發、高度互動、不限時空等嶄新的特點，帶給了發「紅包」這一傳統習俗無數想像空間。同樣，「紅包」的社交和支付功能，也是網際網路大咖們吸引用戶、留住用戶、優化用戶體驗、增加用戶忠誠度的重要手段。

    2015年春節「紅包」大放異彩，各大網際網路公司紛紛效仿，陸續推出「紅包」功能，並基於產品本身，進行了再創意，在凸顯產品本身差異化優勢的同時，用手機發「紅包」變得越來越有意思。

    QQ在年底上線的6.1版本新增了「口令紅包」玩法，號稱「一呼百應」，尤其適合在群裡發紅包。「在一起、在一起」，口令紅包發出去，群裡所有人一起助威，還有比這更感染人心的告白方式嗎？當然，還有一些像自黑、提醒、整蠱的玩法，符合QQ 90、95後核心用戶訴求。

    易信此前更新了4.0版，上線「任務紅包」，並號召「社交生活自定義」。任務紅包的玩法同樣新鮮有趣，只要發紅包時設置任務，例如「來張自拍笑一個」、「旅行達人求曬圖」等，想要領紅包就必須聽話曬照，而且僅支持現拍哦。無論是在聊天群、還是和朋友單獨聊天，自定義任務讓發紅包腦洞大開。

圖：易信 「任務紅包」

    脈脈在今年上線的紅包功能，主要是從企業傳播的角度考慮，包括「動態紅包」和「企業廣告紅包」。「動態紅包」屬於半開放式玩法，可直接將紅包擴散到脈脈動態裡，並可要求對方「擴散這條動態」才能領紅包。「企業廣告紅包」則主要包括招聘、BP、推廣、活動類紅包，專為企業定製，使看廣告成為用戶主動行為。

    釘釘最新推出的2.7版也加入了紅包功能，創新「企業紅包」，主打「紅包是一種激勵方式」，主要覆蓋企業內部各種紅包場景。例如在工作群，指定給某個員工發紅包，增加其榮譽感。當然，拼手氣的金額隨機紅包模式，也是企業必備，領紅包更有懸念也更有趣味。

圖：釘釘 「企業紅包」

    此外，像美團、滴滴、百度外賣等廠商促銷式紅包，藉助第三方平臺轉發分享優惠券，以吸引用戶使用產品並獲取新用戶，也是當下網際網路「紅包」的另一大模式。

     「紅包」作為我國傳統文化，千年流傳至今，在網際網路時代煥發出了另一種活力。網際網路的大潮還在噴湧向前，2016，紅包還能玩出多少新花樣？■