易觀分析 中國網絡廣告程序化進程加速

2025-05-11 06:42:24

　　2014年中國程序化購買加速發展，產業鏈的各方，從品牌主、廣告代理、DSP平臺、廣告交易平臺到媒體都對程序化購買有了更加深刻的實踐，並從各自角度推動網絡廣告的程序化步伐。除了公開交易市場的持續活躍，私有市場的程序化購買也正式開啟，進一步助力網絡廣告的智能化。

　　越來越多的廣告主試圖通過程序化購買在提高品牌知名度、維持市場曝光、網站引流、提高註冊、新產品發布等方面達到實質性突破，特別是汽車、食品飲料和個人護理產品在程序化領域投入最多，如上海通用、中國國航、蘇寧易購、歐萊雅等品牌。在第21屆中國國際廣告節上，快消品、汽車、航空、電商等眾多行業的品牌廣告主因為在程序化購買領域做出貢獻而獲得長城獎·廣告主獎。2014年，寶潔全球宣布將旗下70%-75%網絡廣告預算通過程序化購買的方式進行，美國運通更是將全部廣告預算都通過程序化購買釋放。據公開數據顯示，美國市場平均有74.2%的廣告主和代理公司在網絡媒體採購時候考慮程序化方式。與此同時，DSP提供商也加速提高自身技術水平以實現媒體資源對接和人群定向能力的升級，努力積累豐富的程序化廣告投放經驗。對於廣告交易平臺來說，媒體資源的整合能力是程序化購買對其最重要的要求。

　　EnfoDesk易觀智庫研究發現，程序化購買在今年取得了一定的發展，主要呈現的變化有三：

　　其一，品牌廣告主開始重視程序化購買，服務商開始搭建私有程序化購買服務平臺。廣告主買斷的私有資源實現程序化購買，這對優質廣告主來說既保留了其專屬廣告位的排他性優勢，又保證了廣告內容的個性化展示和投放頻次的綜合性控制，還能夠對廣告預算進行智能分配，大大避免了廣告費的浪費。在此需求趨勢下，程序化購買服務商開始針對性的推出私有程序化購買的服務團隊及平臺，例如DSP服務商品友互動推出的品友PDB產品就是私有程序化購買的一次重要開拓，實現了對某大型汽車集團品牌的黃金廣告資源進行智能化投放，管理的預算金額過億。上海通用因為在私有程序化購買領域的傑出表現，獲得長城獎金獎。PDB產品的成功落地將帶動更多預算對此領域的釋放，將有更多品牌商參與其中。

　　其二，視頻DSP加速成長，視頻播放平臺及DSP廠商準備就緒。PC 端DSP的發展，為視頻DSP的發展提供了技術和經驗支持，視頻平臺不僅有前貼片、暫停廣告等多樣的廣告形式，還能滿足全網頻次控制、人群和地域定向、智能優化投放等需求，最重要的是大量網際網路用戶在視頻端聚集，廣告主在視頻平臺的廣告投入加大。

　　其三，移動端程序化購買逐漸凸顯。隨著廣告主預算的傾斜以及消費者在移動端的曝光率劇增，移動DSP開始成為行業關注的重點之一。目前處於起步期，由於移動端用戶的行為更為多樣，時間和空間不可控，廣告定位和投放的難度加大，而且第三方DMP、Data Exchange等環節發展尚不成熟，未來隨著經驗的積累和投入的加大，移動DSP會有一定提升的空間，參與者會相應增多，尤其是在PC端已經日益成熟的基礎上，行業會逐漸走向標準化，並迎來發展機遇。

　　程序化購買實現了數據規模和挖掘精準度上的進步，使得DSP市場實現智能化升級。EnfoDesk易觀智庫分析認為，未來程序化購買會呈現以下趨勢：

　　1、私有程序化購買將極大地滿足廣告主的效果需求，未來的廣告預算會大幅釋放。美國市場的程序化購買已經成為主流，而在中國還處於高速發展期，中國超大型廣告主的進入將給未來幾年程序化廣告市場帶來翻倍增長。原因在於效率的提升勢必會增加超大型廣告主對於網絡廣告程序化投放的信心，影響後期廣告投放決策。這對於媒體方來說也是好的訊息，因為私有程序化投放方式，在不改變產業鏈交易模式的前提下，勢必會帶來廣告位點擊量的提高，不僅有利於媒體資源的產出，而且能夠增加媒體收益。

　　2、跨屏聯動將是主流選擇，服務商的運營經驗是競爭力的加碼。目前PC端仍然引領程序化購買的主導角色，但未來通過對廣告主投放需求的分析、移動廣告資源和相關數據的積累、創新更為多樣的交易模式以及相關技術的提升，移動DSP將在程序化購買市場佔據重要的地位，整個程序化購買的競爭格局會發生一定變化。重要的是，PC DSP+移動DSP+視頻DSP的跨屏投放方式，將是接下來的一個重要增長點，跨屏聯動將實現對消費者注意力的持續聚焦，一定程度會引發廣告效果的共振，也促使品友互動等領先的跨屏類程序化購買平臺加速發展。隨著產業鏈向跨屏應用的傾斜，未來三維終端的數據融合，此領域將進入爆發式增長期。

　　3、雖然程序化購買加速前進，但對DMP環節的數據供應商要求更高，不僅體現在技術方面，還包括數據量方面。廣告的程序化投放需要大量的媒體資源覆蓋和充足的人群數據積累，才能保證流量與資源進行精準匹配。目前國內數據供應商的數據大多是獨有並自行擴充，體量很難有大躍進的發展，未來可能數據供應商之間會合作進行數據的交換和分享以達到信息庫的擴充。當然，這還有賴於數據交換機制的建立。■