市場人必知：想要說服別人（消費者），你得先閉嘴
2025-08-11 06:33:08
市場人必知：想要說服別人（消費者），你得先閉嘴
「靚仔，有沒有人說你長得骨骼精奇？」路邊一位衣衫襤褸的大叔叫住了少年。
少年想了想：「自打娘胎裡出來，我就特別能吃。」
於是，他點了點頭。
大叔一拍大腿：「我果然沒看錯！你是萬中無一的武學奇才，維護世界和平就靠你了。我這有本秘籍《如來神掌》，見與你有緣，就十塊錢賣給你了！」
於是，少年把拿去買棒棒糖的錢交給了這位大叔。
大叔用的這招，學名叫做「正向測試策略（Positive Test Strategy）」。
當人們在驗證某種可能性的時候，通常會順著可能性的方向去尋找線索，而不是反向尋找線索。
有學者曾找來一批加拿大人，把他們分成a、b兩組做測試。對a組的問題是：「你是否對自己的生活感到不開心？」對b組的問題是：「你是否對自己的生活感到開心？」
a組回答「自己生活不開心」的比例，比b組高出了許多。
當學者問他們「是否不開心」的時候，他們會下意識地尋找生活中不開心的經歷。無論他們到底開不開心，只要想到不開心的經歷，最後給出的答案就可能是：「對，我就是不開心。」
所以，當大叔問少年「你是否骨骼精奇」，少年會下意識地尋找自己骨骼精奇的線索，最後得出了超現實的結論。
兩位傳播學家做過一組調研：在超市或商店門口攔下顧客，問他們是否願意抽出時間做調查問卷，只有29%的人會說「願意」。
但如果攔下顧客之後，先問他們：「你覺得自己樂於助人嗎？」幾乎所有人都會回答：「當然。」此時，再問他們願不願意幫忙做問卷，77.3%的人都會回答「願意」。因為，大部分人都傾向於保持前後行為的一致性。
該技巧也被廣泛用於市場營銷領域：如果直接攔下路人，請他們嘗試新的產品或服務，他們多半會猶豫和拒絕。但如果先問他們：「你覺得自己有冒險精神嗎？」得到了肯定的答覆之後，接下來再推銷產品或服務的成功率就會高很多。
當然，這些只是「預先說服術（Pre-Suasion）」體系裡很小的一部分。
羅伯特.西奧迪尼（Robert Cialdini）是世界知名的說服術與影響力研究權威，著有《影響力（Influence）》一書；該書被翻譯成30種語言，全球售出300萬冊，被《財富》雜誌評選為75本最睿智的必讀圖書之一。
西奧迪尼曾花三年時間，「臥底」潛入某個說服力培訓營。該培訓營裡有汽車銷售員、市場營銷專員、電視廣告推銷員、銷售經理、慈善基金籌集人、公關專家、企業招聘官，等等。
根據西奧迪尼的經驗，他本以為口才、清晰度、邏輯性是說服他人的關鍵。但後來他卻發現，該培訓營中的佼佼者，並不是口才和邏輯最好的人，而是那些前期準備工作做得最充分的人。
「切入主題之前，通過一系列精心設計的心理學套路，潛移默化地影響對方，以達到說服的目的。」換句話說，高效說服別人的關鍵在於預先的準備；如果準備足夠充分，在開口之前，你的說服對象就已經準備好說「Yes」了。
西奧迪尼把該方法稱之為「預先說服術」，由他撰寫的同名書籍於2016年9月出版，隨後迅速登上《紐約時報》和《華爾街日報》暢銷書排行榜，並被《金融時報》評為2016年最佳商業書籍之一。目前，國內暫無中文譯本。
根據西奧迪尼的研究，「預先說服術」分為三大部分：引關注、做連接、搞優化。
引關注
在影響他人之前，你得先引起他人的關注。「集中注意力」的英文翻譯是「Pay Attention」，「Pay」有「付出」之意，付出即意味著成本——當你的注意力集中在某一件事上，你所付出的成本，即是你在其他事情上失去的注意力。如果別人想轉移你的注意力，則必須提供更有價值的東西。
比如，人們對電影院裡的煙味會給予很高的關注。煙味意味著潛在的火災風險，「生命受到威脅」顯然比「看電影」重要得多。因此，人們會毫不猶豫地轉移對原有事物的注意力。
吸引他人注意力的方法和技巧很多，西奧迪尼提出了他認為最重要的兩個因素：性和暴力。與之相對應的，是人類最原始的需求：繁衍和生存。
西奧迪尼在出版《影響力》之前，曾把書稿寄給出版社審閱，當時擬訂的書名是《影響力武器（Weapons of Influence）》。後來有編輯建議，為了讓讀者更感興趣，不妨將書名改為《社交誘惑武器（Weapons of Social Seduction）》。
編輯解釋道：「如此一來，這本書跟性和暴力都扯上關係了。」當然，西奧迪尼並未採納該建議，但他充分理解其中的邏輯與奧秘。
除了吸引他人的注意力，西奧迪尼還介紹了三種方法，以保持他人的持續關注：
與自己相關的（The Self-Relevant）：當聽到與自己相關的信息，人們總是尤為敏感。這也是為什麼在廣告和文案中，最常被提及的詞是「你（You）」。
未完成的（The Unfinished）：研究表明，當完成某件事情之後，人們往往會轉移注意力。但如果某件事一直處於未完成的狀態，人們就會持續保持對它的關注。
神秘的（The Mysterious）：人們總是對神秘和懸疑的話題充滿好奇，並興致勃勃尋找答案。實際上，這是「未完成的」另外一種表現形式。
做連接
任何想法都不是孤立存在的。在我們的思維中，一個新想法是否重要，取決於它能否連接到我們原本認為重要的想法。
比如，對「霧霾天氣戴口罩」這件事，很多人認為重要，也有很多人不以為然。因為有的人會把「霧霾天氣戴口罩」與「生存」做連接，有的人卻沒有把這兩個想法連接起來。
根據西奧迪尼的研究，連接思想的工具有很多：因果關係、修辭語言、歸屬感、難易度，等等。
哈佛商學院教授菲力克斯.奧伯霍爾澤.吉（Felix Oberholzer-Gee）做過一組調查：有人拿著1/3/5/10美金，到幾個不同地方試圖插隊。結果發現，給錢越多，排隊的人越願意讓別人插隊。
這個結果並不意外。但意外的是，給錢越多，排隊的人越願意分文不取，仍讓別人插隊。
教授認為，當人們發現有人願為一件極其簡單的小事付出較多的金錢，他們會推測這件事情對於出錢的人來說很重要，於是得出結論：自己的一點點犧牲會帶來巨大價值。因此，他們寧願不收錢，也要承擔起社會責任。
此外，修辭和語言也是極其重要的思想連接工具。比如，汽車4S店永遠不會用「Used Car」一詞來描述「二手車」，他們一般只用「Pre-Owned」。因為「Pre-Owned」只表達了歸屬權的先後，而「Used」除了表達歸屬權，還會連接到「損傷、瑕疵」等含義。
事情的難易度也會影響人們的接受程度。有學者對10家美國律所的500位律師做過統計——名字難以發音的律師，他們在律所的職位往往更低。還有研究發現，如果藥品或保健品的名字太過複雜，消費者對其接受度也會大打折扣。
搞優化
西奧迪尼在上本書《影響力》中闡釋了說服術的六大原則，分別是：互惠（Reciprocation）、喜好（Liking）、社會認同（Social Proof）、權威性（Authority）、稀缺性（Scarcity）、一致性（Consistency）。
互惠：人們不喜歡虧欠的感覺。正如你幫了別人，別人也會幫你。有研究表明，如果消費者走進糖果店時得到了免費禮物，他們購物的比例會提高42%。
喜好：如果你喜歡某個推銷員，你多半會購買他推銷的產品。討人喜歡的辦法有很多，如找到雙方的相似之處（出身、愛好、習慣）、恭維讚賞，等等。
社會認同：無論什麼行為，只要能得到社會認同，人們就認為是合理的。有調查表明，如果被告知大家都認為「虐囚獲取情報」合理，80%的同齡人就會選擇接受虐囚這一行為，甚至願意公開表達支持。
權威性：人們傾向於聽信權威專家的意見。這也是為什麼以前常有無良商家請來頭髮花白的老外，在電視廣告裡冒充國際專家推薦商品，欺騙消費者。
稀缺性：越是稀缺的東西，價格往往越高，人們也更感興趣。比如，限量版的商品總是賣得特別好，雖然消費者也不明白為什麼一定要限量發售。
一致性：人們做出承諾之後，通常會盡力保持承諾前後的一致性。有研究表明，如果情侶同意為對方的幸福每日祈禱，他或她不忠的可能性就會大大降低。因為「祈禱對方幸福」是變相的承諾，「不忠」則是與承諾徹底相悖的行為。
除了以上六大原則，西奧迪尼在《預先說服術》中還提出了一個新原則：統一性（Unity）。如果雙方在信仰、國籍、族裔、組織等方面有相似之處，則更容易受到對方的影響。英雄之所以惺惺相惜，正是因為能從對方身上看到自己的影子。
一組調查表明，當餐廳從「17號公館」改名為「97號公館」之後，消費者願意花更多的錢買單；當寫下一組較高的數字之後，顧客願意買更昂貴的巧克力；運動員球衣上的數字越高，他們在賽場上的表現越好。
還有調查顯示，如果酒鋪裡的背景音樂是德國歌曲，消費者更願意購買德國紅酒帶回家；如果是法國歌曲，他們更願意買來自法國的紅酒。
在「預先說服術」體系中，任何一個小的暗示或舉動，都可能不經意間改變我們的決定。我們所處的環境、交往的朋友、從事的工作、閱讀的書籍，更是在潛意識裡不斷侵染著我們，影響我們的人生。
因為人性的弱點，人與人之間的交往很容易被各種套路操控。我們篤信不疑的真理和決定，也可能只是精心設計的騙局。了解「預先說服術」，不去為了去套路和欺騙，而是幫助我們保持獨立思考，不被輕易擺布和利用。
當你洞悉所有的套路和伎倆之後，還願意以赤誠之心坦蕩待人，才是天下最無敵的說服之術。
