國美在線牟貴先解析如何實現用戶驅動

2024-12-24 17:28:08

    全場包郵、送雙倍積分、90分鐘快速響應……圍繞服務層面，國美在線在7月推出最強會員月，這一服務營銷舉措在當前電商行業內尚屬首次。然而，最強會員月與用戶驅動有何關係？用戶驅動究竟如何實現？它的提出背後又哪些故事？

    「此前在做長期規劃時，我們確立了一個戰略方向，叫用戶驅動，其實用戶驅動對於國美在線來講，它已經不是一個簡單的戰略，也根本不是一個口號，確實是深深融入到企業行為當中來。」在7月18日最強會員月迎來巔峰時刻之際，國美在線董事長牟貴先與媒體溝通時做出如上解答。

用戶驅動戰略邁出第一步

    在牟貴先看來，7月推出最強會員月，對外標誌用戶驅動戰略正式確立。「這半個月以來，其實消費者對於我們『一免一送一賠』整體的滿意度、體驗大幅度提升，嚴格意義上來說對用戶權益也是一種保障，另外對我們體制反應也是一個考驗。」牟貴先坦言，只有把體系打造得更具可考驗性，才能做得比別人更好一些，用戶更滿意一些。

    升級後的體系能否做得更好，國美在線將在718巔峰時刻迎接首次考驗。「在718這個節點，無論是商品或是服務，相信都會達到一個巔峰水平。」牟貴先解釋稱，一方面先期已投入近10億資源，所有商品將帶給消費者更多低價體驗；另一方面，服務體系升級之後，經過大量的用戶反饋與反覆自我調整，國美在線服務質量與水平將逐步達到非常好的狀態。

    與一直把價格戰作為主流營銷方式的同行相比，國美在線率先通過用戶驅動戰略打起服務營銷，這使其在眾多對手中變得多少有些「另類」。無論是對於行業而言，或者在用戶眼中，提升網購服務還有一段很長的路要走。

    不過，在業內分析人士看來，國美在線確立用戶驅動是整個電商行業從跑馬圈地朝精耕細作轉型過程中，釋放出來的一個積極有益的信號。分析認為，用戶對網購體驗的追逐，決定了企業單純依靠價格戰黏住用戶的模式已經開始過時，網購的主動權已經開始轉移到消費者手中。

吸取用戶領袖們的真知灼見

    在消費者主導的電商時代，會員用戶正成為眾電商最寶貴的資產。現在，國美在線會員數量大約8000萬左右，如何了解這些會員的真正需求，便成為牟貴先最為重要的一項工作。

    到目前為止，牟貴先每周都會堅持採納會員中意見領袖的寶貴建議。牟貴先告訴記者，由於會員活躍度不同，在梳理用戶數據時會發現很多線索，有些用戶還是有很多真知灼見，對行業有很深的理解，在過程當中他們會給國美在線提供很多的意見。

    有一些用戶提出，國美在線在每個月8號，18號和28號做促銷活動，周圍的朋友也都會參與進來，如果每次促銷活動搞得有聲有色，這樣的話可以給其他時間的客戶帶來很多的價值。對於這樣的反饋，牟貴先便會做出指示「立刻採納」。

    「我們通過各種渠道各種窗口，跟我們的用戶和會員發生互動和交流。我們會把包括他們的意見和建議，都融入到我們企業的經營行為當中來。這種融入是在不斷的驅動我們往前走，並且這種驅動，對市場的適應性會更強一些。」牟貴先如是表示。

一手抓用戶另一手狠抓供應鏈

    不管是電子商務還是線下的零售，都是一個企業，作為一個企業最起碼要具備三個方面的核心能力，用牟貴先的話來說就是，左手是抓供應鏈，右手抓用戶，中間是把所有的運營工作，不管是售前，售中還是售後都必須抓好，這是做企業的基礎。

    之所以強調兩手都要抓，牟貴先認為供應鏈的深度決定了用戶體驗的高度。他舉例稱，供應商怕兩個事，第一是下訂單，第二訂單下來不給錢，因此，國美在線從財務上提出來要服從這個確定性。表面上看國美在線吃虧，但其實不然。

    「長期這麼下去，我相信它會形成一個良性的循環，會提高我們和供應商之間合作的效率，訂單的準確性，結算的準確性，效率會大幅度提升，最後是供應商、企業與用戶都是受益者。」 牟貴先強調，如果顧此失彼，三方中的任何一方都不會有贏家。

    在一手抓供應鏈的同時，另一隻再通過與用戶互動，成為國美在線的另外一種驅動——C2B反向定製模式。當決定推出一款新產品的時候，國美在線通常會調研聽取部分用戶的意見，包括需求、試用、產品定價，然後將收集過來的大量數據反饋給供應商，最後出來的產品往往成為國美在線最暢銷的單品類。

    所以，以用戶需求為中心，將零售轉型為捕捉並滿足用戶需求的平臺，這才是國美在線用戶驅動戰略的核心所在。