億邦觀點：B2B行業網站的命脈在哪裡

2024-12-31 08:27:08

億邦觀點

    對大多數B2B企業而言，搜尋引擎優化是其積累行業資源重要的手段，在未來幾年內還將是影響其發展的最關鍵因素。

    強大的搜尋引擎優化能力是阿里巴巴、環球資源、中國製造網等眾多B2B企業取得成功的關鍵因素之一，對這些連續4年入選行業電子商務網站TOP100的企業而言，其已將這種能力發揮到接近極致。但為數眾多的行業垂直類B2B企業對於搜尋引擎優化重要性的認知不足，這導致其喪失眾多機會，這類企業在這方面擁有大幅的提升空間。

億邦分析

B2B企業間競爭的關鍵在於買家拓展能力

  
    為了說明這個問題，首先就要從B2B的商業模式說起。B2B商業模式要成立最關鍵的點就是需要能夠吸引足夠多的買家與賣家，然後再讓兩者在B2B平臺順利的進行各種商業活動。

    拓展賣家相對容易，因為賣家表面特徵明顯，很容易查找，通過電話營銷等方法即可把賣家「拉」到平臺之上。但是想要吸引買家，除非買家表達出購買需求，並通過各種方法「主動」進入B2B網站，則B2B網站很難通過其它各種方法拓展買家。

    所以，億邦動力研究中心認為，B2B企業間競爭的關鍵在於拓展買家的能力，誰在這方面較強，則誰就擁有更強的競爭力（本文節選自《中國B2B電子商務戰略諮詢研究報告2010》，將首發於「第五屆中小企業電子商務應用發展大會」——行業網站服務轉型與升級分論壇）。

延伸閱讀：B2B其本質可理解為一種販賣流量的生意

    與大多數網際網路生意的本質類似，B2B從本質上講可以認為是一種販賣流量的生意，更為確切的講主要是購買買家流量。其競爭的焦點在於，買進了多少買家流量，單位成本是多少；把這些買家流量中的多少賣給了平臺上的賣家，單位售價是多少。買賣過程中的差價即為企業的利潤。

    在這種販賣流量的生意中，不同的B2B企業購買流量以及對購買之後流量的處理方式各不相同，這也導致各大B2B市場表現差異巨大。

    在這個過程中，如果僅考慮在買賣流量的過程中賺取差價，則盈利水平往往會相當有限，生意也難以持久。但如果僅把其作為生意起步階段必要的手段，並在這個過程中不斷的積累各類資源，則有可能取得商業模式上的突破，進而獲得更大的成功。就比如阿里巴巴，其首先在外貿易領域內取得成功，並在這個過程中不斷的積累客戶，之後再大力發展中文站，再是淘寶、支付寶等等。

    在這個販賣流量的生意中，就購買流量而言，購買流量的方法多種多樣，線上的方法就比如搜尋引擎優化，付費搜尋引擎推廣、電子郵件營銷、論壇營銷、網絡品牌廣告、線下的方法則比如報刊推廣、雜誌推廣、行業展會推廣等等。

    獲得流量之後，對於流量的處理，方法也不盡相同。比如環球資源、阿里巴巴、中國製造網等都會對賣家進行各種嚴格的認證，以確保信息的質量，讓買家更為放心的進行交易，而TradeKey.com等平臺則在這方面做得差一些，這時在擁有在相同流量的情況下，相對而言前者就可以把流量以更高的價格出售；另外一些B2B平臺還會提供行業內的一些有價值的新聞資訊，在線交流社區、舉辦線下會議等等，並通過這些方法豎立起行業權威，同樣，這時，在擁有相同流量的情況下，行業權威性的更高的B2B平臺往往可以把流量以更高的價格出售。
 
如何在合理成本下規模化地獲取買家流量是整個B2B的核心

    綜上所述，不難發現，B2B企業競爭的焦點集中在如何大規模的以更低的成本購買流量，即吸引買家；以及如何以更高的價格出售流量，也可以理解為提高流量轉化率（在擁有相同流量的情況下，售價較高則流量轉化率更高）。

    在這個過程中，從競爭的角度來講，如果自己的流量比別人低50％，則可以通過把流量轉化率提升50％的辦法來抵消；反之亦然，如果自己的流量轉化率比別人低50％，則可以通過把流量提升50%的辦法來抵消。

    兩種方法達到的效果表面上看一樣，並且有人認為「如何讓採購商能夠放心的採購，持續提升成交率才是B2B的未來。」

    持這種觀點的人認為，「單純流量的販賣，會給B2B平臺的使用者造成虛假繁榮。採購商面對豐富的搜索結果欣喜萬分，但實際交易時卻發現幾無可以信賴的供應商；供應商面對每日數條甚至幾十條的採購信息同樣萬分欣喜，但回復的時候卻發現大量的僅僅是詢盤、市場價格調研甚至早已過期，或者要面對數百個競爭者。」 所以如何持續提升成交率才是B2B的未來。

    對於這種觀點，億邦動力研究中心認為，成交率（流量轉化率）的確是影響B2B發展的關鍵因素之一，但對於大多數B2B企業而言其重要程度應該是低於「流量」獲取能力的。

    億邦動力研究中心認為，在流量獲取上還未遇到瓶頸之前，流量轉化率並非競爭的核心所在，因為對於大多數B2B平臺，其流量目前並未遇到瓶頸，競爭的焦點應該是集中在如何以更低的成本「購買」更多的流量上，而不是在提高流量轉化率上，實際上，很多企業往往都會犯同樣的錯誤。

    因為在相當大範圍內，流量在一定時期內是無止鏡的，流量平均成本也不一定會隨流量規模而提高大幅增加，但是想要提高流量轉化率則非常難，流量轉化率不可能無限提高，而且越提高代價越大，類似於成指數級上升。即流量的增加傾向於只與成本呈線性相關，而流量轉化率卻與成本呈指數相關。

    舉例說明，比如網站流量本來每天有10000個IP，這時，想要把它提升幾倍，做起來相對容易。但是想要提升流量轉化率就不一樣了，比如現在的流量轉化率為1％（平均100個IP流量，能產生一個詢盤），這時想要把它提高到3％、5％那幾乎都很難達到。
 
    所以，億邦動力研究中心認為，如何在合理成本下規模化的獲取流量實際上是整個B2B的核心（本文節選自《中國B2B電子商務戰略諮詢研究報告2010》，將首發於「第五屆中小企業電子商務應用發展大會」——行業網站服務轉型與升級分論壇）。
 
搜尋引擎優化是B2B網站獲取買家流量的最重要手段

    綜上所述，如何在合理成本下規模化的獲取流量是整個B2B的核心，而B2B獲取流量的方式多種多樣，每種方法的成本不盡相同，那麼在這麼多種流量獲取手段中，那種手段才是最重要的呢？要解決這個問題就要從採購商的採購習慣說起。

i、在線B2B貿易主要圍繞搜尋引擎展開

    億邦動力研究中心認為，在線B2B貿易主要圍繞搜尋引擎展開，搜尋引擎在整個在線B2B貿易中處於核心地位。

    「Enquiro Search Solutiosn」加拿大一家搜尋引擎營銷公司，其曾做過一份B2B買家怎樣通過在線研究，從而產生購買決策的一份B2B電子商務研究報告。報告顯示，總體而言，賣家在通過網際網路查找供應商時會把約50％左右的精力放在GOOGLE等通用搜尋引擎上，約15％左右的精力放在阿里巴巴等B2B平臺上，約25％左右的精力放在賣家網站上，還有約10％左右的精力放在行業信息類網站上。

    但需要注意的是，雖然買家會把50％精力花在搜尋引擎上，但「搜尋引擎本身不產生內容，搜尋引擎最終還是會把買家帶到B2B平臺、賣家網站、行業信息類網站等信息源。」

ii、B2B網站的主要流量來源於搜尋引擎

    所以，無論是對於誰，想要通過在線手段抓住買家，最重要的手段顯然是最大限度的獲得搜尋引擎的認可，以便從搜尋引擎獲得足夠的買家。

    從以上信息不難看出，搜尋引擎是買家到達諸如阿里巴巴等B2B平臺的主要渠道。所以此時，能在搜尋引擎的搜索結果中有個好的排名成為了問題的關鍵。實際上，阿里巴巴、環球資源、中國製造網等外貿B2B平臺在GOOGLE等搜尋引擎上相應關鍵詞的搜索結果排名都非常靠前，它們正是從搜尋引擎優化中獲得大量流量。比如以中國製造網為例，根據Alexa的數據顯示，中國製造網的訪客來源中，最近三個月來源於搜尋引擎的平均比例高達49.3％（統計日期：2010年3月12日）。而實際上，對大多數B2B平臺而言，其比例還會遠大於這個數字。

    當然，除搜尋引擎優化外，阿里巴巴等還會通過購買大量搜尋引擎關鍵詞廣告等來獲得一部分流量，並會到國外參加一些展會，甚至還一些報紙，電視上打廣告，但是相對而言，搜尋引擎優化才是其網站流量最主要的也是最低廉的來源（本文節選自《中國B2B電子商務戰略諮詢研究報告2010》，將首發於「第五屆中小企業電子商務應用發展大會」——行業網站服務轉型與升級分論壇）。
 
阿里巴巴、環球資源、中國製造網等的成功借鑑

    從現有的情況來看，目前B2B行業內的領先者無一例外都擁有較強的搜尋引擎優化能力，阿里巴巴、中國製造網是、TradeKey.com是其中典型的代表。環球資源雖然本身最初以紙媒體為主，但其自身的搜尋引擎優化能力也較強。

    上述網站能夠取得成功的關鍵在於，在Google等搜尋引擎上搜索相關產品時，上述網站的搜索結果往往都能排在搜索結果的前列。典型的例子是07年以前的阿里巴巴，Google甚至一度成了阿里巴巴的「站內搜尋引擎」。當時很多產品類詞語，在Google的搜索結果中首頁10個搜索結果當中甚至有半數是阿里巴巴國際站的。在這種情況下，賣家自然願意在上述平臺上做付費推廣。

    與阿里巴巴、中國製造網等成功案例相比，一些企業對於B2B行業本質、對於搜尋引擎優化重視程度以及在搜尋引擎優化方面能力的不足讓其付出了慘重的代價，暫時，甚至永久的退出了市場。典型的例子就比如tootoo.com、busytrade.com等網站，其過分強調商業模式上的創新，強調對供應商的評估篩選能力（實質上可認為是在強調流量轉化率）；另外也缺乏耐心，節奏把握不夠好，因為一個網站想要在搜尋引擎優化上取得成功，其必須要經歷足夠的時間積累。而還有一些企業，雖然在傳統推廣渠道及手段方面非常優秀，但是在在線推廣方面，尤其是搜尋引擎優化方面存在明顯不足，典型的例子就比如環球市場（globalmarket.com），其網站在搜尋引擎上的表現近似於無。

億邦建議

    通過以上分析，億邦動力研究中心認為，在未來幾年內，搜尋引擎優化還將是影響B2B企業發展的關鍵因素之一，對此，億邦動力研究中心建議：

    1、對於阿里巴巴、環球資源、中國製造網等已經把搜尋引擎優化發揮至接近極致的企業，首先應在搜尋引擎優化之外的其它買家拓展渠道上發力，並注各種渠道間的協同性；其次更重要的是應把重心放在利用手中已經積累的各類資源進而尋求商業模式的創新上，擺脫單純的流量買賣。

    2、對環球市場（globalmarket.com）、chemnet.com、以及為數眾多的行業垂直類B2B企業需要對搜尋引擎優化加以充分重視，以提升其核心競爭力。