專訪Web Power中國區總監：謝晶
2025-01-06 12:20:08
謝晶：大家如何看待郵件營銷的？提問：比如說今天會收到一些廣告，雖然說大部分不會理財，但是有幾個會突然感興趣，還是有興趣的。就是概率比較小，但是他還會堅持往這邊發產品的信息。
謝晶：這些郵件裡面，你是否意識到這些郵件之間訂閱過？比如說10封廣告郵件，有沒有算過有多少封郵件是曾經訂閱過？但是記不起來了？
提問：最多可能10%這樣子。
謝晶：你看到的，感興趣的，是不是剛好是10%，或者是其他的？所以說並不一定是10%，也有可能是其他未許可過的，因為它都有相關性，所以你可能會打開。這個其實就是郵件營銷中，我們提到的一個，就是郵件營銷的一個真諦，是提供具有高度相關性的內容，給到的受眾，這個其實是以往的時候，這種垃圾郵件，純粹的垃圾郵件發送者，他會採用這個方式，我發10封，至少有一封，其實美國有算過，美國最大垃圾郵件發送，每天發1000封郵件，有一封郵件打開就賺了。我們今天所提倡的郵件營銷什麼概念？一個大的前提，剛才這位朋友講到，一定首先是要訂閱過，我們的所有大基調也是國家現在的管理辦法，第13條上面講的，訂閱者必須在許可的情況下，才能接收到相關郵件。這是大的法律前提，在這個法律前提滿足情況下，作為營銷者本身，我們自己本身是平臺，只要我們平臺，比如說各個公司，各個電子商務網站，因為他們其實這方面有很強烈的需求，他們在發送的時候，有一個大前提，你要讓他們註冊認可才可以。而且這個發送內容，你要有相關性的東西，比如說這個人喜歡看，我們說男裝，細緻營銷的一個魔力就是要求他訂閱的，比如說是冬裝，或者是領帶，那麼你發送的時候就必須是領帶，或者是領帶相關的東西，但是假如說不相關的，你直接發送過去，就會被訂閱者當做垃圾郵件，這是當前郵件營銷面臨的一個很重要的需要解決的問題，作為營銷首先要做市場分析，要懂得去了解消費者的行為習慣，而且這個行為習慣，是從哪些渠道去搜集的？這個要藉助一些穩定的，我們叫第三方專業郵件營銷平臺，當然我這邊不是做軟的，其實在國外做專業的第三方郵件營銷平臺，已經是一個非常成熟的，基本上很少的公司都會要開展郵件，我需要一個穩定的平臺，這個平臺用來滿足一些基本郵件，我發了郵件，一個基本的回饋率什麼情況，我送達了沒有。如果你是專業的，有誠信度的專業平臺，它這方面能夠提供的相應的保障的。但是這是一個基礎。因為這個其實還沒有實現營銷的效果，因為營銷的效果是後期打開的，而後期點擊的追蹤行為，這些東西平臺也同樣提供，目前世界的趨勢，就是很多的這種專業第三方平臺，我們的技術發展速度，已經遠遠超過一些營銷者的實際需求。實際上在營銷過程中，就會遇到什麼呢？我看一堆報表，我有點慌，有點亂，我只看幾個參數，搞定了，不看了，這個就是說，怎麼說呢，它沒有用營銷的態度來看待這個平臺，他還是把平臺，跟以前的群發軟體混在一起，其實現在目前這種專業郵件，它更多是通過營銷的思路去搭建它的體系，它有很多智能化的報表，在後臺幫你挖掘哪些是活躍的受眾，而這些活躍的受眾，如何定義他的活躍，這恰恰也是營銷者需要的東西，只是很多時候還沒有意識到。
所以作為我們本身來說，我們需要去推動這個市場，我們要去教育這個市場，讓更多人去了解，其實你這個平臺可以做郵件營銷。
提問：因為你們這個公司在國外起家的，現在要進入中國市場，但是國外郵件的環境，國外使用電子郵件是一個習慣了，但是在國內沒有發展到國外那麼成熟，在國內如何根據國內市場電子郵件使用的環境，來制訂一些相關的策略呢？
謝晶：首先一點，國外的郵件用戶，它基本上很固定，有兩個郵箱，一個郵箱是私人的，一個是公司的，然後公司用公共郵箱。但是中國的情況，公私不分，今天在MSN上面聊天，用MSN直接傳給我，很多大量的商務性，或者非商務性的東西混雜在一起，但是有一個趨勢，這個是最根本的，我覺得很多中國的郵件使用，大部分集中在公共郵箱，這個對中國本土的公共郵箱服務商，提出了更嚴峻，更高的要求，這種郵件使用習慣下，我覺得對營銷者本身，我首先跟客戶講，你要有一個合理的期望值，這個期望值，你不要求說國外同樣的產業，比如說做3C電子產品的，到了中國以後，你不能說那邊65%，這邊打開也要65%，首先第一點，我們要知道他到底用哪種類型的郵件在查看郵件。他使用的習慣，他使用的頻次，他在哪個地點，因為我們可以查到地點，比如說我在前期搜集的時候，我電子商務註冊的時候，我說我工作在北京，但是郵件打開的時候在上海，你就知道他當時沒有用自己的，或者跟原來用的郵箱差異的，這個情況下，我們可以把它區分出來。回到前面，我覺得制訂一個合理的期望值很重要。另外要在前期做大量的過濾、分析工作，這個對於平臺商，或者營銷，都提出了更高的要求。這個其實是目前很重要的兩點。國外是因為影響到了，它已經很成熟，而且是固定兩個郵件地址，那時候中國郵箱推廣的時候，每個人都說多少G的空間，然後註冊，所以造成了大量的註冊，一個人至少有五六個地址，但是真的用哪個？其實到後面有一個趨勢在裡面。現在大家都知道使用最多的是網易、QQ，有點像以前的戰國時代了，一開始是群雄並起，但是到後面就歸到一個點，到後面會慢慢剔除出來，有一個使用習慣。之後的趨勢，還是會逐漸向外國的使用習慣逐漸靠攏，就是最後會歸結為一個工作郵箱，一個私人郵箱，這個私人郵箱可能是公共的，工作郵箱我不敢確定是不是公共的，但是它至少區別於私人。
提問：這種趨勢的話，可能需要多長時間？大家幾年之內的話。
謝晶：我們做營銷的時候，我們其實對營銷者本身，他自己在前期數據搜集過程中，提出了更高的要求，做郵件營銷是一個過程，這個包括前期活動制訂，然後做數據的搜集篩選，在讓他訂閱我郵件的時候，你是不是可以讓他寫您這個是工作郵箱還是私人郵箱，可以讓他自己選，我們做一些界定和辨別就可以了，只是很多時候，這些細節上的東西，我們營銷者本身沒有引起足夠的重視。因為今天早上的時候，其實張朝陽提出來，做網際網路現在的門檻很低，必然造成大家在實際操作當中，它的一些細節性的東西缺乏，我們同樣，你可能看到廣大的很多人不注重用戶數據搜集的過程的看重，但是我們看到一些做媒體的，比如說中文網，他在搜集數據的時候，就是說個人檔案的時候，做的很細，而且前期的時候，在前期訂閱的時候，它的門檻相對低一點，但是發送一段時間之後，比如說發送三封郵件，他從來沒有打開過，我們這邊平臺自動發送一封提醒郵件，告知他說，你之前的三封，我們的訂閱報你都沒有打開過，是不是你不常用這個地址？或者是通過其他媒介提醒他。其實就是說通過其他的網絡媒介渠道，可以上他去逐漸把這個郵件地址質量規範起來。我相信這方面有很多渠道可以做出來。關鍵是要去重視我們最前期的用戶搜集過程。這個是很重要的。一旦這塊重視起來，我相信後面的效果會慢慢提升起來。
提問：一般我們聽到企業說郵件營銷，一般都是您剛才說的，與垃圾郵件有點等同，企業做郵件營銷，如何避免被扣上垃圾郵件的帽子？
謝晶：還是歸結到細節的問題，某個人在訂閱的時候，我發送的時候，我要注意在郵件裡面，在一些細節上面標註出來，其實國外的反垃圾郵件管理辦法，有很詳細的說明，這方面說明的條例，還沒有正式起來，但是有一些所謂行業的範例的東西，是可以寫的，舉一個例子，您在發郵件的時候，要注重在頁眉的地方寫的很清楚，你收到這封郵件，是因為您在幾月幾號訂閱了這個雜誌，而且是以這個電子郵件地址訂閱的，提醒他一下。其實這個細節上的東西，能夠讓他知道這方面的信息，那就不是垃圾郵件了。但是這樣子的方法有很多，包括在郵件裡面加注一些，在網站和後臺系統，可以有個性化的內容，也可以體現在郵件裡面，這樣可以提升郵件內容的可信度。垃圾郵件，這個詞是一個感性的詞，它是一個感知度，就是說很多時候沒有一個明確的定義說什麼是垃圾郵件，你不知道它是什麼時候訂閱的，你就可以把它定義為垃圾郵件。這個是廣義上的大家感覺上能夠接受的，所以說郵件營銷就反其道而行之，儘量避免犯這個錯誤，要儘量考量這個相關性的內容。第二，我們要把格式、內容做的足夠規範，還要接著剛才這位小姐提出的，郵件營銷規範上面，很多人有誤區，比如說很多廣告公司，然後廣告拿了以後，也是直接粘貼到郵件上面，直接發出去，這是不規範的。因為郵件內容做一張大圖片，在默認的環節中，是直接比屏蔽掉的，什麼都看不到的。其實我們之前也知道，在2000年的時候，有GPG可以接觸圖片來傳播病毒，每個人都心有餘悸，認為這個會不會是病毒郵件？這樣會增加他的恐懼度，這方面的我們要避免。那麼這樣子，你的郵件營銷效果才能逐漸提升上去。
提問：金融風暴大環境下面，對郵件營銷有沒有特別直接的影響？這個郵件營銷在網絡營銷，只是佔其中一部分，在中國的份額大概是多少？因為門戶大家相對比較成熟的。然後這個東西，未來有沒有一個成長的空間在中國？
謝晶：第一個問題，影響是有的。但是不是負面的，是正面的。我相信這個影響應該是積極的影響，為什麼？因為郵件營銷，是各種郵件，各種網絡營銷渠道中成本最低，效果最為直接的，當然我不能說它最好，但是它是很直接的，因為你每個反饋都在自己個體，一對一的反饋出來在後臺，每一個打開，每一個點擊，都直接在業務後臺直接反映出來，告訴你誰是誰，特別是對於沒有很明細的渠道鋪設的，或者因為自身的能力有限，沒有做全覆蓋的，他可以做到一對一的直接營銷，這樣一種營銷方式，我會預見到有越來越多的本土企業，會慢慢採用，當然大的前提是國家的宏觀環境要支持和推動這樣的行業，應該儘量把這個郵件營銷的行業正規化、規範化。
第二個問題，從絕對數來說，現在全世界每天發1500億封郵件，中國的話，按照人口比例來算，即使10個點，也是150個億，拋開那些木馬、病毒，其實剩下的至少有三成是有廣告性質的，或者希望能夠帶促銷目的獲得一些營銷效果的郵件。這類郵件，對於我們這個行業來說，是一個商機。之前艾瑞網發布了一個對電子郵件營銷市場份額的佔領，有一個數，我想不起來了。有一個比重，但是相對來說，這個比重比較低，大部分的廣告收入，網絡廣告收入，還是貢獻給了硬廣告。然後其次是搜尋引擎。然後是垂直門戶的一些整合營銷，應該說郵件營銷是最末的位置，但是我相信成長性是巨大的，因為郵件營銷在美國的市場份額有20億美金，這個數字是2005年的數字，到現在的話，這個會越來越多的。因為我這邊有兩份報告，一個是2008年DMA協會的說明，75.8%廣告主選用這個郵件營銷。這是目前廣告主最常用的。這個比重很高的。直接絕對數來說，商業郵件的發送總量已經超過這種印刷物的發送，而且年遞增速超過52%。這種數字可以在中國熱土上面，相信有更漂亮的數字出現。只是說一個宏觀環境上面，我們要支持，在產業上要支持，要規範這個行業，我相信這個春天肯定會來的。
提問：你剛才說春天馬上到了，您說會有很多人進入這個行業，我們的競爭優勢在什麼地方？
謝晶：競爭優勢，因為郵件營銷並不是一個純技術活動，它更多時候將線下、線上的營銷思路運用到郵件的媒體上，我們這邊，我們的核心競爭力，一個技術上面，我們有非常大的靈活度，我們可以適應各個市場的環境，包括剛才我說中國市場怎麼做的，按照這個規格來做，我們的服務也可以完全按照中國的實際環境，比如說發送數據有限定，這邊我們商業質量低一點，這種技術調整要很高。第二類，資訊類的服務，我們要提供給他們所屬行業的案例分析，這樣我們客戶在看到的時候，會發現，原來我們可以這樣做，一種啟發式的東西給他們。我相信這個東西是作為來自國外的營銷機構的價值所在。
提問：我們郵件類，現在插入一些視頻，現在我們收一封郵件，之間是文本的，現在有的加入一些視頻，這樣對營銷的效果可能有一個比較好的影響。那麼現在從整體趨勢是怎麼樣的？就是說適應性怎麼樣？
謝晶：這個提升是非常明顯的，國外的研究報告說，即使在一個很簡單的郵件裡面，安插一個很小的視頻，這是一個普通的點擊，我現在不說點擊指數一個文字，我放一個U2軟體，然後點擊率就可以提升很高。即使是這樣一個偽視頻式的郵件的推送，也是能夠起到非常好的效果。郵件營銷效果的話，如果各位待會兒有時間去聽一下我的演講。你們到時候可以在整理一下，因為我到時候把更多資料發給各位。我上面有一些點，可能會相對更加充分一點。
提問：中國的電子郵件營銷商，像QQ、網易也好，比如說我加一個視頻，或者是加一個別的形式，會導致這個東西非常大，這會不會導致電子郵件，因為它的成本會增加？
謝晶：我剛才講了，首先郵件環境是不支持視頻播放的，所有的郵箱都不支持，最早的時候支持過Flansh，但是04年之後，點Flansh都不支持了，只能以靜態頁面形式呈現，但是這種靜態頁面呈現是不佔任何空間的，它只是一張圖片，對於公共服務商來說，沒有額外資源的佔用，這種效果還是有提升的。我補充剛才一點，提升郵件營銷的效果，未來的趨勢是提供動態性的內容，就是一個UG2.0的概念，讓用戶自己決定什麼樣的內容。首先訂閱的時候讓他有一個選擇性，比如說收到褲子，收到衣服的，而且在發送過程中，這周收到褲子，但是在那封郵件可以更改說下周要收到衣服，這些數據後臺要搜集下來，保證在第二封郵件發出去的時候，他肯定收到衣服，而不是褲子。同時用戶會將一些他的評價，特別針對一些電子網商，將一些口碑型的東西引導到文件裡面，這樣可以大大提升郵件營銷的效果的。
提問：在營銷郵件跟垃圾郵件，有一個量的規劃，如果要做郵件有效，這個量有什麼差異？一分鐘發送60封郵件，這是垃圾郵件但是要發送59封，就是營銷郵件。
謝晶：沒有這樣的說法。營銷郵件跟群發垃圾郵件，都是大規模的發送，而且速率上都很高。最根本的差別內容，這個是營銷郵件區別於垃圾郵件的最大不同。在量上不足以成為也定垃圾郵件和營銷郵件界定。比如說發到網易郵箱，網易郵箱有多少打開，在網易後臺看的很清楚，如果打開數很高，他就自動判斷這封郵件是受歡迎的郵件，那麼這樣會讓更多人看到，但是如果是打開率沒有，就自然屏蔽掉了，就是說要提供相關性的內容，給到你的受眾，重視你的用戶體驗度，我相信你的郵件營銷效果會提升起來。
提問：在個人應用體驗裡面，因為我也是一個郵件訂製的人，但是我訂製的直接就去到垃圾郵箱裡面。
謝晶：作為平臺方本身來說，首先我們提供很多規範性的，輔助性的手段，比如說在發送郵件時候，我們系統會自動分別這個，如果是大圖片，很容易就被當多垃圾郵件，即使你的內容很有相關性，但是你製作非常不規範，在規範性上來說，是有它自己自成一體的路子，我們的規範性，我們系統有一個自動評分標準，如果你評分過高，系統會警惕你，提醒你不要發這個郵件。當然後期我們在發送過程中，如果遇到比如說對方ISP有任何的，比如說阻擋行為，我們可以及時反饋過來，提供給客戶，他可以馬上即時暫定，然後做及時的調整。有一些規範性的東西在裡面，就是說製作的時候有很多規範性的東西，我們有一個非常強勁的技術性可以提供給客戶，讓他們規範好。而且這方面我願意跟更多人分享，並不是只限於我們的客戶，願意跟大家分享如何製作一封規範的郵件。這個本身也是對郵件營銷者的挑戰，作為我們服務方我們要跟著變，目的是為了提供更好的服務，當然最終要提升用戶體驗度。
提問：剛才您說技術標準，但是好像是說，沒有一個統一的標註，第二，發一封郵件，它是不是垃圾郵件，這是一些服務商按照自己的標準去做，而不是按照我們自己的標準去做
謝晶：這個標準本國際所認可的，而且這個資料庫每天時時更新，這個新垃圾郵件技術在郵件裡面加入這個技術，這些東西就跟病毒庫是一樣的道理，它會加入一個庫，我們用這個數據的東西來判斷目前的郵件，我相信這個垃圾郵件分數值，它也是被我們中國本土ISP所採用的，只不過在判定這封郵件標準的時候，他所佔比重是多少。其實判定的時候，肯定用權重的，不能說之依賴於一個標準，它可能多個標準，這是目前現在通用的做法，所以會導致一些差異性的東西，從自身做起，郵件營銷者自身把郵件做足規範，速率又不能太快，太快會超出ISP的服務底線，因為它在接收郵件的時候，它也是一堆伺服器在接受，它也有容量的東西，要互相體諒，不能說只要好東西，就拼命發。各方面細節的東西，我們要做的足夠規範，這也是我們日常服務中一直在貫徹的，當然每個人理解有一些差異，但是不管怎麼樣，我們本身是帶著行業責任感去做這些事情。今天非常感謝各位，如果有問題可以線下交流。
Web Power中國區總監：謝晶
