從小辣椒「出軌」看手機行業營銷之道

2024-07-23 19:16:45

　　時值小辣椒4上市前夕，一則巨幅廣告刊登在紐約時代廣場。小辣椒麵向全世界喊出了「夠了!去TM的腎6，我要不一樣」的時代宣言。旋即，一場「去TM的___,我就要___」風暴，迅速從手機界刮至各行各業。藉由體例式語言，小辣椒迅速出位，實現品牌價值的再度提升，也打響「不一樣」這一新品牌文化的第一槍。全新的理念，全新的營銷模式，小辣椒的宣傳戰，給了其它手機品牌以很好的借鑑。

小辣椒登陸紐約時代廣場圖

　　驚豔亮相　打造「眼球效應」

　　不同於跨界合作、名人代言或申請金氏世界紀錄，小辣椒4亮相的方式頗為不一樣。美國東部時間10月27日，小辣椒在有著「世界十字路口」之稱的紐約時代廣場驚豔亮相，一則巨幅廣告將新機小辣椒4展現在眾人面前，「11.4 coming soon」的「邀約」更是留下巨大的懸念。在世界觀眾的注目下，小辣椒4開啟了自己的上市之旅。

　　口口相傳　點燃粉絲效應

　　作為植根於網際網路的國產手機品牌，小辣椒此番為小辣椒4打造的見面禮，充分調動了粉絲們的積極性。廣告語一經曝光，就在果粉與辣粉間引發了激烈的討論。隨即，辣粉搶先用五元硬幣預定小辣椒4，更是為小辣椒打造了「不一樣」的標籤。充分調動粉絲間的話題討論，成為小辣椒4上市的一大亮點。

　　病毒式傳播　形成討論力經濟

　　此番亮相，小辣椒最成功的是：體例式語言「去TM的___,我就要___」的走紅。在粉絲熱議之餘，網友自發製作惡搞素材進行傳播。不僅花粉、煤油、諾粉、米粉等手機粉絲，紛紛套用小辣椒廣告語來表達對自家品牌的熱愛。同時，《大話西遊》、《風中奇緣》、《紅高粱》、《銀仙》等熱播影視劇，文章、姚笛、凌瀟肅、姚晨等名人，王老吉、加多寶、老乾媽、老乾爹等品牌，都被網友所編排。

　　網友自製惡搞素材

　　在信息傳播過度膨脹的今天，小辣椒在網絡上演了一場轟轟烈烈的「去TM」的ps遊戲，並最終演變成為一場「全民化的創意狂歡」。同時，也再次證明「自我惡搞」也是一種成功的營銷模式。其間所呈現的幾大特徵，也值得我們思考。

　　一. 審醜式營銷，越罵越成功

　　通過極具爭議性的話語——「夠了，去TM的腎6，我要不一樣」，小辣椒在粉絲與網友間掀起了一場罵戰。有的支持、有的反對、有的旁觀……，網友百態，讓各自瞬時性、跟風性、偶然性的情緒得到宣洩，也將小辣椒推至風口浪尖。「越爭議越出名」，小辣椒驗證了這種「不一樣」的成功。

　　二. 體例式語言，互動大狂歡

　　在新品曝光後，小辣椒後期的傳播並不直接對產品產生口碑，而是通過惡搞來吸引關注。以誘導為主，小辣椒引誘網民集體參與惡搞，發動了龐大的網民參與。不一樣的語言與形式，既滿足用戶的欣賞要求，也滿足他們的創作要求。以劍走偏鋒的形式，小辣椒做到一鳴驚人。

　　三.全媒體聯動發酵，搭建完整閉環

　　作為「不一樣」理念的首度亮相，「不一樣」的主題滲透到每一次的內容傳播中。紐約時代廣場巨幅廣告、紐約街頭採訪、全球預定第一人、庫克出櫃真相揭露、一句話惹哭賈伯斯等傳播素材，先後亮相。在社會化營銷過程中，小辣椒以微博為主陣地，輔以微信、論壇、貼吧、新聞等手段，360°聯動媒體資源來發酵，以一個完整的閉環，實現信息傳播收益最大化。

　　小辣椒的目標受眾是90後，甚至是95後。這一代年輕族群對「不一樣」的文化，有著高度的認可度。藉助娛樂的元素和形式，小辣椒4一出場就引爆網友的互動效應，在產品與用戶之間建立起情感共鳴的聯繫，也再度打響了品牌的知名度。無論從哪個角度出發，小辣椒都是這場宣傳最大的贏家。■

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