線上線下並駕齊驅 空氣淨化器「霾來量漲」

2024-09-22 20:24:10

    泡泡網液晶電視頻道3月6日 由於霧霾的加劇，空氣淨化器無疑成為2013年最受關注的家電產品，網上銷售更是火爆異常。3月4日，由工業和信息化部運行監測協調局指導，中國電子信息產業發展研究院主辦，中國電子報社承辦的「第二屆中國家電網購高峰論壇」在京舉行，會上發布了《2013年家電網購分析報告》（以下簡稱《報告》）。報告顯示，2013年中國空氣淨化器市場整體零售量接近240萬臺，同比增長90.5%；零售總額達56億元，同比上漲105.9%。線上市場的零售總額約為28億元，佔到整體市場的50%。

網購頂下半邊天

    在線市場由於其成本低、靈活性強的特點，對空氣淨化器而言是一個極為重要的銷售渠道。在所有家電種類中，空氣淨化器是2013年在線銷售佔比最高的產品。《報告》顯示，空氣淨化器線上市場的零售額增速高達160%，超過了線下市場86%的零售額增長水平。2013年空氣淨化器線上市場的零售總額約為28億元，佔到整體市場的50%，成為與線下市場並駕齊驅的重要渠道。

    《報告》認為，空氣淨化器之所以在線上渠道銷售火爆，與目標群體的消費習慣有很大關係。空氣淨化器的消費群體主要有兩類，一是對生活品質要求較高的精英人士，他們工作繁忙，購買個性化產品時更傾向於便捷的網絡渠道；二是80、90後的適婚及育齡群體，他們特別看重淨化室內空氣，也是目前網絡購物的主要群體。

    隨著網際網路的飛速發展，在線渠道以其得天獨厚的價格優勢和便捷的購物體驗，受到了越來越多消費者的青睞；而不斷成熟和進步的物流、支付和售後配套服務，也使得消費者省卻了在線購物之餘的諸多後顧之憂。在線零售市場的銷售規模正在經歷著一個快速的增長周期，越來越多的空氣淨化器廠商開始進軍線上市場，並致力於在線零售渠道的市場份額增長。

市場呈「兩頭大中間小」格局

    2013年，高端空氣淨化器在線上的銷售佔比穩步提升，而1000元以下的低端產品也很受青睞。《報告》顯示，3000元以上產品的零售量份額已達到約23%，零售額份額已經達到52.7％，增速超過市場平均水平。這說明趨優理念正引領消費者選擇更為高端和智能的空氣淨化產品。與高端產品的不俗成績相呼應的是，1000元以下的低端產品也頗受網購消費者的歡迎，零售量市場份額接近52％，銷量遠超3000元以上產品。

    從市場格局看，目前的空氣淨化器市場呈現出「兩頭大，中間小」的狀態。一方面，在高端產品領域，國外品牌以其強大的品牌號召力吸引消費者；另一方面，國內的一些中小品牌則以價格取勝，靠低廉的價格吸引消費者。

    目前國內空氣淨化器的消費者主要是中高收入者，市場普及度還不高。不過，隨著2013年大量國內外企業湧入空氣淨化器市場以及價格戰的打響，中低端市場已經逐漸打開，針對中低收入人群的平民化產品也逐漸面市。對價格敏感的普通線上消費者成為了廠商著力開拓的消費群體。

    值得一提的是，近兩年隨著霧霾天氣的加劇，空氣淨化器的價格也在節節攀升，尤其是一些國外品牌的空氣淨化器。《報告》顯示，2013年國外品牌空氣淨化器的線上銷售價格都出現了不同程度的提升，平均同比增長率達到69%。其中，三星空氣淨化器的線上價格上漲113%，摩瑞爾的線上價格上漲83%，夏普的線上價格上漲52%。

國外品牌主導市場

    2013年，國外品牌依然在該領域佔據霸主地位，對國內品牌具有壓倒性優勢。根據《報告》，2013年線上市場空氣淨化器的零售量和零售額分別佔到市場的72％和85％。而且市場上品牌高度集中，前三大品牌飛利浦、夏普和松下加起來所佔的零售量份額與零售額份額分別達到了47%和63%，可見對於其他中小品牌而言，競爭有多慘烈。

    飛利浦空氣淨化器在2013年依然穩坐頭把交椅，線上零售量有小幅上升。日系品牌憑藉技術上的深厚積累、外觀和功能上的優勢，已經成為市場主導品牌。在線上零售額排名前10的企業中，日資企業就有夏普、松下和大金三家。正在改變其傳統黑電形象的夏普，以差異化發力空氣淨化器市場，其開發的「離子群」空氣淨化器在線上受到熱捧，唯一獲得國家消毒機資格認證的產品也在網購消費群體中享有很高的聲譽。2013年全年，夏普空氣淨化器無論是零售量還是零售額都在線上名列前茅。此外，主打中低端產品的松下是2013年空氣淨化器行業增長最快的企業，發展勢頭良好。而主打中高端產品的大金則擁有較為穩定的用戶群體。

    近年來，國內從事空氣淨化器生產的企業數量出現井噴，市場上國內空氣淨化器品牌的數量遠多於國外品牌。但從線上零售額所佔的比例來看，國內品牌只佔據了空氣淨化器市場約15%的份額。主要原因在於國內空氣淨化器發展時間較短，行業標準嚴重滯後，產品的入門門檻較低，導致大量中小型企業扎堆進入。而產品工藝質量和核心淨化技術的欠缺，導致這些企業遭遇有產品無市場的困境。與會專家表示，尋找差異化市場定位、深入挖掘潛在的細分市場，將會是國內空氣淨化器廠商們最有力的市場策略。■