消費升級大背景下，洗衣機行業將高端轉型

2024-10-19 01:06:10

當前，我國構建起雙循環的新發展格局，產業與消費雙升級。在這樣的經濟新格局下，我國製造業也正在轉型升級，企業藉此機遇探索如何在國際市場打響中國品牌。

聚焦洗衣機行業，今年3月初，產業在線最新公布2020年度洗衣機行業總數據。根據數據顯示，雖然2020年洗衣機行業產銷量出現微弱下滑，但高端產品的佔比卻正在穩步提升。

可以看到，經過2020年這一輪市場波動，洗衣機行業顯露出向高端轉型的趨勢。

出口規模不斷擴大，產品結構正在優化

從出口規模來看，我國洗衣機市場近年來正在不斷增長。已經過去的2020年，無論是國際環境動蕩、原材料價格上漲還是疫情衝擊，其實都沒有對我國洗衣機行業的出口形成太大的影響。

根據產業在線數據顯示，2020年中國洗衣機總銷量為6323.5萬臺，其中內銷為4293.4萬臺，外銷為2030.1萬臺。

雖同比2019年，我國洗衣機行業的外銷規模出現了4.4%的下滑，但將時間放寬至近4年，不難看出洗衣機行業的外銷規模是在不斷增長的：2017年1993.3萬臺，2018年2028.1萬臺，2019年2123.6萬臺。

從產品品類來看，產品結構正在向中高端產品優化轉型。以滾筒洗衣機為主的高端產品佔比正在逐步提升。根據產業在線數據顯示，滾筒洗衣機2020年總產量超2019年，為2947.9萬臺萬臺，其中有870.3萬臺外銷至海外。

隨著中國製造轉型，中國企業也開始在國際市場轉型，做出的第一步改變，就是調整產品結構，降低低端產品的比例。但同時，中資企業和外資企業的差距仍然存在。

據產業在線數據外銷品牌排名，出口第一的美的有435.8萬臺的總外銷規模，滾筒產品的銷量為237.8萬臺，佔比39%，而波輪洗衣機等低端產品佔比超6成。

但TOP 4中唯一的外資品牌LG，卻是近100%的滾筒洗衣機產品，幾乎全部都是高端產品。

相比之下，美的出口的產品當前仍以波輪、雙缸等低端產品為主。

當前，我國已經構建起了雙循環的經濟發展新格局，產業升級與消費升級一體謀劃。在這樣的經濟大環境下，對於像美的這樣的中資品牌來說，出口產品中的高端產品比例也將迎來進一步增長。

但當前中資企業在海外的市場份額主要來自於低端產品，若繼續以這樣的產品比例在海外低價走量，品牌形象很難得到轉變。當前對眾多中資企業來說，最重要的是要將高端佔比進一步提升，讓品牌競爭力在國際市場競爭格局中發揮重要作用。

出口均價仍需提升，品牌形象需轉高端

對比出口均價，中資企業情況同樣也不容樂觀。

從TOP5品牌來看，LG均價最高是205美元，海爾以均價194美元居第二，第三名為美的113.9美元，而新樂僅為70.2美元。

對比國內海外兩大市場，品牌佔比呈現出截然不同的兩種局面：在國內市場，中資品牌獨佔鰲頭，外資品牌也廣受認可；但在海外市場，外資品牌大行其道，中資品牌卻聲弱勢微。

過去，中國是世界最大的「家電工廠」，產品大多以「中國製造」出口邁開出海第一步。自主品牌的出現，讓企業從「中國製造」到「中國品牌」邁出第二步。由於中國製造被打上「低價」的標籤，來自中國的品牌也很容易被劃歸為低價品牌。這就需要第三步，也是最難的一步，從「中國品牌」到「高端品牌」，這對許多中國企業來說是一個不小的挑戰。

新樂當前主要以代工為主，因缺乏品牌競爭力，價格難以提升，目前正處在以「中國製造」出海的第一步。而美的通過主打代工貼牌和少量自主品牌，正在進入第二步。

從目前來看，走的最快的是海爾，已經走到了第三步，在全球打出了「海爾牌」。根據公開資料顯示，海爾洗衣機海外市場主要依託本土化運營體系，海外銷售產品的出口佔比只佔3成左右，同時也實現了近100%的自主品牌銷售，這大概也是出口高均價、品牌高溢價的原因。

國內市場高端趨勢凸顯，海外市場的「主戰場」也是高端，對於我國洗衣機品牌來說，未來的發展之路已經清晰，接下來要做的，就是擴大高端品牌佔比，在國際市場打響中國品牌。