這一輩子看過最好的廣告（如果只看一本廣告經典）

2023-04-19 15:01:06 1

如果一個中國廣告人只知道一個外國廣告人的名字，他知道的多半會是大衛·奧格威；同樣，如果只知道一本廣告經典，那本書多半就是《一個廣告人的自白》。

大衛·奧格威是廣告業乃至整個商業世界一個不朽的傳奇。

他大學中途輟學，做過廚師、推銷員、外交官，也當過農夫。

他完全不懂營銷，也不曾寫過任何廣告文案，38歲開始入行，入行三年之後，他成了世界上最有名的廣告文案撰稿人，而且不久又創辦了當今享譽全球的奧美廣告公司。

隨後在整個職業生涯中獲得了無數倍極尊榮的稱號——「現代廣告教皇」、「現代廣告最具創造力的推動者」、「當今廣告業最搶手的廣告奇才」、「品牌形象之父」……

自奧美集團董事長職位上退下來後，奧格威又以令人神往的方式完成了這部傳奇的結尾：和妻子生活在法國文物級的私人古堡中，蒔花弄草，每年召見奧美全球的高層人物傳道解惑，直到1999年7月21日前往天堂繼續他的廣告事業。

奧格威在1962年夏季休假期間寫了他的第一部，也是最重要的一部著作《一個廣告人的自白》，並且把版權送給21歲的兒子做生日禮物。

他本以為這本書能賣掉4 000冊就不錯了，結果它成了脫韁之馬——一本暢銷書，後來被翻譯成20多種語言，銷售超過150萬冊。

1991年這本書首度出現在中國讀者面前，很快成為廣告人必讀的「聖經」。

一本為商業目的寫作的書能持續40年暢銷，最有說服力的解釋就是，它有值得受到讀者如此重視的內容。

在這本書中，奧格威將自己的廣告哲學和經驗傾囊相出，他告訴我們如何創作高水平的廣告，如何寫有效力的文案，如何製作上乘的電視廣告，同時設定了現代廣告很多最基本的原則以及廣告高標準的社會責任，比如

我們做廣告是為了銷售產品，否則就不是做廣告。消費者不是低能兒。她是你的妻子。別侮辱她的智能。不要推出一個你不願意你的家人看到的廣告。去逗人樂而不是去銷售的誘惑，是一種接觸傳染病。在你動手寫你的廣告之前，先研究產品是值得的。廣告的內容比表現內容的方法更重要。講事實。

他的廣告哲學和他所傳授的他賴以成功的許許多多有效的方法，構成了奧美內部訓練教材的主幹，而這也是無數廣告人心嚮往之的廣告「秘訣」。

奧格威和《一個廣告人的自白》在廣告業的地位如此崇高，以至於人們常常忽略了這個人作為商界英雄和這本書作為傑出商業讀本的另一面，在這本書裡，奧格威告訴我們如何爭取和維護客戶，如何經營廣告公司。

大衛·奧格威通常被定位為「廣告大師」，《一個廣告人的自白》也通常被定位為「廣告經典」。事實如此，但也不僅如此。

他當年創辦的「小小的創作鋪子」，今天成為了一個全球性的國際集團、全球最大的傳播服務公司之一。在中國大陸，最新的調查顯示，奧美是中國大學生心目中的50家最佳僱主企業之一，而這一切源自奧格威的經營理念和奧美的企業文化。

奧格威說，我是這樣看待我們的文化的：

我們的一些人在我們公司幹了一輩子。我們該死心塌地地把它辦成一個幹工作的好地方。我們把這一點放在首位。我們把我們的人當人看。他們有麻煩的時候——工作上、生病、酗酒等，我們幫他們的忙。

除此之外，這其實也是一本寫給廣告主甲方的書。奧格威毫不客氣地告訴我們怎樣當一個好客戶的廣告人。奧格威給客戶寫下了15條規則：

消除你的廣告公司的惶恐心理。首先要選準廣告公司。向你的廣告公司全面徹底地介紹你的情況。不要在創作領域裡與你的廣告公司較高低。悉心照料給你下金蛋的鵝。不要讓一層又一層的機構幹預你的廣告宣傳。確保你的廣告公司有利可圖。不要和你的廣告公司斤斤計較。推誠相見、鼓勵坦率。定出高標準。一切經過測試。急取效率。大公司裡的年輕人不懂得時間之可貴，就好像利潤不是時間的產物。不要為有問題的產品浪費時間。珍惜良才。我的觀察是，庸人能識別良才但嫉恨良才，終將毀掉良才。勿使廣告預算捉襟見肘。

廣告服務的內容也許在變化，但這些規則依舊有效。

1988年，奧格威在這本書的推薦序中寫了一個話題：廣告業面臨著四個具有危機性的問題。

第一個問題是，現在花在打折銷售上的錢是他們花在廣告上的錢的兩倍。他們用打折的辦法獲取銷量，而不是使用廣告來建立強有力的品牌。任何一個傻瓜蛋都可以搞削價，但是要創建一個品牌需要頭腦和堅忍不拔。

靠打折促銷建立不起無法摧毀的形象，而只有無法摧毀的形象才能使你的品牌成為人們生活的一部分。

倫敦商學院的安德魯·愛倫堡有一個今天最好的營銷頭腦。他說削價的做法可以引誘人去嘗試一個品牌，但他們還是會回到他們慣用的品牌上去，就像什麼事情也沒有發生過一樣。

為什麼有那麼多的品牌經理會對打折銷售上癮？因為僱用他們的人只對鼻子底下的那點盈利感興趣，為什麼？因為他們對他們的股票期權比對他們公司的未來更感興趣。

打折銷售是「毒品」。問一問對「毒品」上癮的品牌經理，當「毒品」帶來的那種飄飄欲仙的感覺消失之後，他們的市場份額情形怎麼樣了，他就會把話題岔開；問他盈利是不是增加了，他又把話題岔開。

繼承了前輩建立的品牌的商人們正把他們的品牌糟蹋殆盡。他們遲早會發現他們無法銷售沒有人聽說過的品牌。品牌是他們繼承的谷種，而他們正在把谷種吃掉。