2014 Apps盤點：為什麼朋友圈在微信二級菜單？
2024-03-07 06:12:15
如果說2009年到2011年是中國移動網際網路產業整體從無到有的「拓荒時期」，2012年到2013年兩年是以傳統巨頭大規模介入為標誌的「兼併時期」，那麼2014年就代表著階段性收尾，產業格局的座次基本落定——在下一個循環開始前，不用再指望有什麼變動了。
戰略和資本相關的分析已經足夠，並且可以預見的是主體內容不會有太大出入，因此本文的盤點嘗試從產品形態作為切入點，給2014年做一次綜合盤點。
「老傢伙」榜單
首先是我弄到的一張來自艾瑞諮詢的移動端即時監測工具MUT（Moblie User Tracker，僅統計Android及IOS平臺）截止2014年11月的最新App排行總榜，以「周活躍」為維度：
如果以行業內流行的BAT概念劃分勢力，就可以發現這份2014年的最終榜單中，竟然有8位來自於騰訊和阿里兩大陣營：微信和QQ憑藉強悍的黏度和活躍度佔據前2席，另外離社交體系較遠的QQ手機瀏覽器擠到第10位；阿里體系佔據5席，UC手機瀏覽器、優酷、淘寶、新浪微博、支付寶分列總榜單的3到5位。
很顯然，各歸其位的2014年末尾，可以發現把持移動網際網路的仍然是騰訊和阿里這樣的、在PC網際網路時代賺得盆滿缽滿的老傢伙。這毫無新鮮感可言，但對於中國這樣的市場，也在情理之中。
先定位，後長尾，再二次定位
能上去這個榜單的根本原因很簡單，就是在最頂層一級功能切中用戶剛需的同時，進入市場夠早、把體驗做得足夠出色。
《定位》這本書的一些理論能很好地解釋：定位的基本方法，不是去創造某種新的、不同的事物，而是去操控人們心智中已經存在的認知，去重組已存在的關聯認知；要麼做第一，要麼重新定位。
很顯然，榜單中的大部分App，在誕生時都滿足「定位」理論：微信和QQ，分別在移動和PC端解決人與人之間的通訊剛需；有了UC瀏覽器「在馬桶上也能看新聞」了；優酷能讓你在公交車上愉快地看「爸爸去哪兒了」……
有意思的是在吸收更多用戶成為所謂的「入口」、「平臺」之後，與美國同行的普遍做法不同，中國Apps選擇捲入更多功能，將通過「定位」獲取的大額流量導向新的戰略、商業化節點——或者說，將灌注進一級功能的流量長尾化，分散到App的其他功能中。
這種做法存在很多爭議。一種普遍的觀點是「這會讓App變得臃腫，破壞固有體驗和定位」。我理解的是，用戶結構決定了中國網際網路的長尾流量利用率會高一些，這讓許多拔得頭籌的Apps有機會形成自身在用戶印象中的「二次定位」，從而進一步拉升整體活躍度——可以看到，榜單中許多Apps都已經開始這麼做了。
但這樣做的前提是，被長尾流量灌注的模塊，在設計邏輯上是否與一級功能有很高的耦合度，也就是用戶在使用過程中被倒過去以後會否覺得很突兀。
最早也是最典型的案例就是瀏覽器。由於在設計結構上的「海納百川」，瀏覽器幾乎可以接入任何線上服務且毫無違和感，分髮長尾流量的能力甚至超過微信——因為瀏覽器最初的定位就是分發信息，所以新聞客戶端、搜尋引擎、小說閱讀器、視頻甚至遊戲等內容型應用都能輕易成為瀏覽器自身的「第二定位」，形成品牌和規模，進一步滾入各種垂直領域的用戶。
這就能夠解釋為何瀏覽器這種產品形態在媒體關注度不高的情況下，仍能保持高頻次使用率。艾瑞的這份榜單中，手機瀏覽器始祖UC瀏覽器僅僅排在微信和QQ兩大IM之後位列第三，而活躍度差不多是UC二分之一的QQ瀏覽器也擠進了前十，這足以說明瀏覽器的長尾利用率高，對App的二次定位以及長期活躍度有多重要。
這方面，微博可能是個反例。它的一級功能和定位到底是社交產品，還是信息產品？儘管它在榜單中仍然處於高位，但只要沒有解決二次定位，甚至一次定位的問題，那微博的活躍度和成長空間就會不斷萎縮，支付、IM等模塊的加入都無足輕重。因為沒有定位就沒有產品邏輯，沒有產品邏輯就沒有長尾流量在各個模塊之間的傳遞，要你何用？
當然，這不能全怪新浪，因為連twitter都陷入了迷茫。
為什麼「朋友圈」一直處於二級菜單？
這個問題相信已經在圈子裡被人討論過很多次了。一種比較浪漫主義的觀點是「張小龍的隱忍」，因為朋友圈與微信的一級功能是兩套結構和交互方式，為了保持隊形所以不能放在平級……
從「二次定位」的角度看，我認為感覺應該是與騰訊的移動電商戰略有關。
2014年應該算是移動電商的元年。阿里系的淘寶和支付寶Apps在榜單中名列前茅也直接說明了這一點，一級定位的高品牌認知度和商業轉化率讓它們成為了在設計上可能最不怎麼費神的Apps：展示商品——選定商品——下單支付，相當直接，用戶用的就是阿里最需要的。
當然，即使這樣，很有危機感的阿里開始了「自我二次定位」，由「純線下電商」轉化為「無處不在的電商」。最明顯的動作出現在支付寶上——嚴謹地講，應該是「支付寶錢包」，大部分功能開始圍繞線下支付場景設計，而手機淘寶也開始嘗試用二維碼的方式將自身產品邏輯轉移到線下。很顯然，阿里對移動電商的定義絕不是「PC電商的無線化」，而是貫穿線上線下所有支付場景的隨身「商品庫」和「錢包」。
以後，相信淘寶和支付寶仍將長期盤踞Apps榜單的前十甚至前五，因為他們的品牌和產品結構離錢太近了。
相比之下，騰訊的移動電商之路會迂迴一些。眾所周知，微信和QQ這樣的IM一級功能黏度很難有其他應用能趕上，但「一級定位」過於鮮明直接導致後續「二次定位」的困境。具體到產品結構上，微信的4個底部菜單中，「微信」和「通訊錄」是為了服務一級定位「社交」；而「發現」和「我(主要是微信支付)」兩個頻道則承擔著為微信「二次定位」的職責。
尤其是「發現」，特意把流量巨大的「朋友圈」放在這裡，應該就是為了帶動同頻道中的其他功能。但遺憾的是，除騰訊的傳統強項遊戲之外，其他幾個模塊的活躍度幾乎可以忽略不計，包括與京東合作的、被寄予厚望的「購物」頻道。
另一方面，隨著「微店」的出現，在社會化營銷中已小有所成的朋友圈也不可避免地要「讓位」。因為微店甚至已經更進一步，跟著服務號出現在流量最大的「微信」頻道中，並輔以微信支付的貫通。可見騰訊是鐵了心要把微信二次定位在「移動電商」上，不管用多迂迴的方式也要把「社交」的一級定位嫁接過來。
當然，朋友圈的優勢和存在價值不可否認，甚至有可能比微店更適合孵化電商。但它的一級定位畢竟也是個社交產品，而且上面的大部分成交都脫離了微信體系，理論上存在衝擊微店的可能，因此當然要予以限制——至少不能讓它出現在與服務號平起平坐的一級菜單中。
One more thing
這個榜單裡還混進了一個奇怪的東西——小米鎖屏。這是一個App嗎？為什麼艾瑞要把它弄進監測體系？
其實這個問題並不重要。真正重要的是，從產品視角看，小米鎖屏的活躍度等同於小米手機的活躍度，而單品牌手機活躍度已經足夠擠進全平臺手機App榜單的前十位，這足以說明一些問題了。
也許這份榜單也能用來佐證小米最新一輪450億美元估值的融資？我開個玩笑。
