流量經營:中國移動憑什麼讓用戶上你？

2024-01-24 04:38:15

　　移動網際網路和智能終端的迅猛發展，給電信運營商帶來流量迅猛的增長，但是作為判斷轉型是否成功的關鍵指標「流量收入佔比」還沒有達到相應的比例。

　　這一挑戰對於中國移動來說顯得更為嚴峻。

　　1)流量經營的問題是過於粗糙

　　一直以來，語音是經營的重頭戲。

　　在客戶的細分和服務上，缺少精益求精的的流量服務產品，流量經營大部分時間都處於粗糙，甚至可以說有點被忽視的味道。

　　根據中國移動2013年的中期財報，其無線上網收入佔通信服務收入的16.6%，為474億元，尤其是其有著36.1萬基站的3G網絡利用率僅達到25%。

　　在從3G向4G的過度期間，顯然，對於中國移動來說，需要對3G網絡進行精耕細作，更大價值的發揮3G網絡的「存量經營」中的流量經營。

　　2)3G是基礎，需要新的流量資費產品來激活用戶

　　觀察整個電信行業，在流量產品的資費結構上，以提升用戶移動網際網路感知和體驗的低資費大流量包設計為主成為主流。

　　在這方面，中國移動有不少需要學習電信和聯通的地方。

　　在3G網絡的運營上，中國電信業早就推出了30元流量卡和10元流量卡，把流量卡作為刺激用戶流量消費的主要的手段。

　　中國聯通曾經的20元含100M流量封頂的網聊卡，給用戶更自由的選擇。

　　中國移動近日為了彌補不足，在廣東地區推出兩款分別為9元的3G流量卡和和29元的網聊卡主打流量的用戶卡。

　　流量卡和網聊卡的資費結構設計，最顯著的特徵是主打3G流量「隨意玩」的特點。也就是說，要讓用戶能夠放下流量消費的心理負擔。

　　所以，無論是29元網聊卡一年30G的大流量包，還是9元流量卡月均至少300M的流量包，其核心出發點還是想通過大流量包提升用戶活躍度，增加用戶粘性。當然，也是為了盤活利用率低的3G網絡，來激活用戶的流量消費欲望。。

　　以目前這個時點看，3G網絡的流量消費已經不存在瓶頸。

　　由於TD的智能終端無論在質量和數量上，早已經突破了最初發展的瓶頸，進入了一個新的繁榮期。

　　對於中國移動來說，更為迫切的需要解決的問題是資費結構的問題，從注重語音的資費結構向注重流量的資費結構轉變，向用戶提供更多檔次選擇的流量資費卡解決問題的一種方案。

　　3)4G與 「和」，統一客戶品牌，必須承擔向應用轉移的代價

　　和，不僅僅給中國移動帶來的是一個品牌，也意味著中國移動的重心向3G和4G的應用經營轉移。

　　中國移動總裁李躍近日公開表示，4G有更高的流量承載能力，是3G時候的10倍以上，4G技術的成本更低，是3G的1/4到1/3。

　　也就是說，中國移動將進入一個4G和3G長期並存的時期。隨著4G即將發牌，以及中國移動新的品牌標示「和」的發布，傳統上的全球通神州行動感地帶三大客戶品牌將逐漸弱化，這就需要流量經營的重心需要向3G和4G的應用轉移。

　　尤其是在4G流量經營上，流量型的資費產品或許會更多的出現，以滿足不同用戶的需求。

　　值得注意的是，中移動在廣東地區新推出的兩款流量資費產品，與其競爭對手不同，尤其是其9元流量卡，還向用戶提供16G的網絡存儲空間，相比單純的流量資費價格，向用戶贈送網絡空間，顯然能夠促進用戶的粘性向應用轉移，比如用戶可能會更多的向網絡空間傳輸照片，刺激用戶的流量消費。

　　淡化原有的客戶品牌，這是中國移動強推統一品牌不得不付出不的代價。這個代價就要求類似的網聊卡、流量卡，大流量包的4G流量套餐，成為流量經營時代的在移動市場的主流產品。

　　流量經營的問題，說到底，是一個市場細分和精益求精的過程，儘管流量經營的口號喊得震天響，儘管流量經營天天掛在各級經營者的嘴邊，但是我們看看各地流量產品的種類和數量，與當年大發展是的語音套餐的種類和數量相比，我們就知道，流量經營還遠未到精耕細作的地步。

　　所以流量經營，還有很長的路要走，尤其是對於中國移動，3G網絡的流量激活， 4G網絡的全新體驗，以及新品牌的重新整合，向應用創新中的思維模式的改變，都不是一蹴而就的。■