借勢營銷：情感訴求的調動與引爆策略
2024-01-18 04:20:16 1
——德爾塔俱樂部營銷專家深度總結：近6億智慧型手機用戶的春節搜索行為
據百度搜索預測，2014年元旦至新年期間移動搜索將迎來空前的搜索需求，在實用性搜索如購票、餐飲團購、酒店住宿以外，與場景相關的情感類搜索也將出現明顯增長。日前，百度德爾塔俱樂部舉辦的名為「借勢!移動網際網路時代的營銷大爆炸」的頭腦風暴大會，邀請了網絡紅劇《萬萬沒想到》、魔漫相機等團隊，以及數名資深營銷大師，齊聚一堂解讀數據背後的人文訴求，探索最適合春節期間執行的品牌營銷策略。
根據百度往年數據，2014年移動搜索高峰將有三個節點：春運前夕、春運期間及春節初期。往年春節期間，移動端搜索高頻檢索類別有「買票」「發簡訊」「視頻」等，鑑於中國目前接近6億的智慧型手機用戶，針對移動端的營銷手法仍有無限的發揮空間。在節日營銷的這片紅海以外，利用智慧型手機，借勢進行情感營銷為品牌贏得忠實客戶，是值得營銷者深入探索的領域。比如，傳統的「中國式大遷徙」春節回家路上，用戶對娛樂的需求，就給移動營銷提供了較好機會。
「情感共鳴」是大眾狂歡的第一原動力
《萬》劇製作方萬合天宜市場部副總監張程蕊
網絡迷你劇《萬萬沒想到》自2013年8月開播以來，累計播放量已突破2.7億，刷新了網絡自製劇播放記錄，被譽為2013年「網絡第一神劇」。該劇由新媒體影像界最具影響力的網絡紅人「叫獸易小星」導演，結合職場、穿越等暢銷模式，成功引起網民追捧，將經典歷史段子與時下熱點話題及網絡潮流用語混搭，更充分利用網際網路時間碎片化的現象。有分析指出，該劇偉大之處在於每個段子都戳中了現今打工人士的痛點，能引起強烈的情感共鳴。導演強調 《萬》的意義在於觀察過程中所產生的感受「五分鐘的歡樂過後，現實生活的傷痛被治癒了 。」
諸如類似引起情感共鳴的作品，在網絡上屢屢產生病毒性傳播。比如電影《致青春》、真人秀《爸爸去哪兒》等等，抓住了人們共通的經歷，利用網際網路「短、平、快」的特性，把「痛點」具體化為一段臺詞、一張照片、一段微視頻等形式，讓傳播更便捷。在春節期間，大部分年輕的智慧型手機用戶面臨以下場景：暫別職場、面對自家人的期許、壓力，這段時間的營銷手法，更考驗對內心需求的拿捏。從人們在心靈上尋找出口的需求切入，發揮創意、生成富有正能量的營銷活動，繼而產生共鳴和認同感，例如近期耐克推出的「跑了就知道」活動，抓準了人們普遍面臨的痛點，引起大眾的注意，從而輸出耐克的精神。
「魔漫相機」的爆紅心法：深度理解移動端的「強需求」
魔漫相機CEO黃光明
智慧型手機使得移動網際網路的營銷，在傳統的「內容為王」之上，又多了產品體驗這一變量。
最近在應用市場上引發熱議的「魔漫相機」，就是一個技術與情感相搭配的非常好的例子。該團隊從2010年開始做線下自漫產品，今年推出手機應用，讓用戶通過自拍生成趣味漫畫，iOS版上線3天內即衝iTune Store中國區免費榜首。全球總下載量更是突破4000萬，創造一天新增325萬用戶的奇蹟。
魔漫相機的成功，撇除iOS版本延後發布的飢餓營銷策略，該產品設計的簡單易操作性讓用戶很快上手，隨機生成不同場景的漫畫在體驗上帶來的驚喜感和趣味性滿足了移動用戶的心理「強需求」：誰都有寂寞空虛冷的時候，而漫畫、圖片是全人類共通的媒介。(魔漫相機創始人黃光明在德爾塔的分享中提到)。除此之外，魔漫相機還為用戶保留了發揮創意的選擇權，製作過程的可控性增加了用戶參與的熱情。
魔漫團隊表示，春節期間，將在傳統習俗的基礎上，增加拜年、買年貨、貼春聯等節日特有的元素，以有趣的方式植入到產品中。魔漫相機創始人黃光明在德爾塔分享中說到「春節借勢營銷，任何新奇的創意都不能離開用戶對傳統的需求(諸如拜年等情感關係維護的需求)。」他認為在移動網際網路時代「(儘管這些需求時間很短)，把人的間歇性需求都串起來，也就變成了強需求。」
移動營銷借勢春節的三大策略：串聯碎片場景、提升受眾參與感、滿足智慧型手機用戶的社交需求
德爾塔俱樂部線下沙龍現場
根據德爾塔俱樂部營銷專家的分享，針對春節期間「中國式大遷徙」群體的營銷，更要注重三大策略:
(1)串聯碎片場景：春運期間的流動性，讓人們的時間和注意力更為碎片化，品牌需要充分利用不同場景，將品牌信息和熱門關鍵詞結合，讓用戶在搜索時能更快速找到你的品牌;
(2)提升受眾參與感：利用「春晚」、「聚會」、「相親」等熱點話題，在社交媒體上展開話題營銷，邀請受眾參與討論，例如在微博上主持關鍵詞或投票的討論、在豆瓣上推行相關主題活動等等，充分利用媒體特性進行有效傳播，讓受眾在參與的過程，與品牌產生情感共鳴;
(3)滿足智慧型手機用戶的社交需求：根據馬斯洛理論，社交讓人們在集體中產生歸屬感。在放假期間，人們在社交媒體上生成的內容，趨向自我表達，地理位置、圖片編輯、創意類等工具讓用戶生成的內容更豐富。此時，通過跨媒介合作，品牌主將傳播信息植入手機應用中，讓目標受眾在體驗的過程中自然地接收品牌信息。
百度用戶產品市場部，高級產品運營經理、資深營銷顧問曲博先生在德爾塔俱樂部的分享中也提到：「在5.91億中國網民都有移動搜索這一剛需的基礎上，搜索化一切、簡單化一切、娛樂化一切」讓手機百度客戶端成為了移動搜索最重要的角色。以前只能以文字作為搜索的介質，如今包括圖片識別、語音對講等都可以成為搜索的介質。我們希望借著春節的勢頭，將用戶的使用習慣轉化更為人性化的服務，比如春節期間購票難的問題，是否可以通過移動端的搜索，讓你隨時隨地進行自動化的數據分析提示並幫助搶購到屬於你的回家車票;去女友家拜見父母，遇到聊戲劇?掏出手機百度一下，讓你顯得更加知識淵博;過年送禮需求，直接通過手機百度客戶端中的條碼功能進行比價查價;看到一本好書，輕輕一掃就可以了解主要內容、網友評價、甚至直接完成購買;過年期間走親串友碰到不認識的小狗，用圖片搜索識別技術手機一拍就有相對應的品種介紹;不難看出，百度正通過移動搜索『連接一切』。讓應用更容易與使用者產生情感共鳴。」
根據百度搜索的預測，春節移動搜索的第一個高峰將在元旦之後出現，關鍵詞將從「買票」、「拼車」、「年貨」等硬需求隨著新年逼近而轉為「祝福簡訊」、「相親」、「走親戚」等等場景類主導的搜索需求。將營銷策略從有形(促銷優惠等)轉為無形(集體感、認同)，並尋求與情感需求相符的工具及渠道合作，是提升品牌的第一策略。
關於德爾塔俱樂部：
德爾塔俱樂部是百度支持的線下組織，由渴望變化、擁抱變化、創造變化的人組成。他們是來自各行各業的中堅力量，德爾塔每月為他們提供了一場分享知識、觀點、預見的交流線下活動。欲了解更多請關注德爾塔微信公眾號：delta-2013■
