第二增長曲線湧現！海爾智家引領場景變革打破行業邊界

2025-05-13 01:12:08

海爾智家多年的布局迎來了收穫期。

4月29日海爾智家披露了一季報，公司2021年一季度營業收入547.74億元，同比增長26.96%;淨利潤30.54億元，同比增長185.33%。其中，中國區收入同比增長29.5%，如果剔除奧斯業務的影響後，收入同比增長55.7%，而海外業務收入同比增長24.6%。

這份業績報超出了市場預期，無論是海外布局，還是高端品牌都進入了收穫期。從布局來看，海爾智家早已跳出了產品供應商的角色，已經逐漸轉化為場景服務與解決方案的提供者。其實，海爾智家15年布局的物聯網善生態賽道如今已經氣候初成，隨著場景品牌三翼鳥的落地，海爾智家將實現品牌價值的最大化。

降費提效明顯，戰略布局進入全面收穫期

海爾智家的這份業績報亮點頗多，尤為值得一提的是費率。

值得注意，今年大宗原材料價格和海外運費上漲，帶來了成本壓力，已有不少家電公司提及原材料價格的影響，由此引發市場對家電行業的業績擔憂。不過，從結果來看，海爾智家成功跨越了行業周期。雖然大宗商品價格上漲，但海爾智家通過優化產品結構、實施超級工廠項目、提高生產效率、精簡SKU、調整終端價格等舉措實現了對衝。

一季度，海爾智家毛利率28.5%，同比提升1個百分點;銷售、管理、財務的費用率也都得到優化。

具體來看，海爾智家整體費率延續20年下半年費率優化趨勢，同比再優化1.33個百分點，其中銷售費用率14.3%，同比優化0.7個百分點;管理費用率3.9%，同比優化0.6個百分點，降費提效成果進一步體現。

海爾智家的費率持續優化，也與此前長期戰略布局進入收穫期有著密切關係。海爾智家20多年堅持的海外自主創牌戰略、15年的卡薩帝投入和智慧家庭布局，都是需要付出巨大的品牌建設、研發投入、渠道建設等等高昂的成本開支，如今這些戰略進入收穫期，投入減少，此消彼長之下費率優化也進一步加快。

具體來看，在海外市場，一季報顯示，海爾智家海外收入同比提升24.6%，經營利潤同比提升135%，經營利潤率進一步提升2個百分點至4.6%，海外創牌打開高盈利上升通道。

在國內市場，高端品牌卡薩帝銷售收入增長 80%，在整體及各品類的收入佔比進一步提升。 目前來看，卡薩帝冰箱市場份額達到 13.2%，同比提升 3.2 個百分點，在 15,000元以上高端份額達到 43%。 而高端價位份額的提升，最終促進了終端利潤額的大幅提升。

轉型場景生態效果顯現

為何說海爾智家業績的爆發，是偶然也是必然？偶然，指的是疫情出現的偶然性;必然則是提前布局戰略的成功。

未來家電行業絕不是賣家電產品那麼簡單，在以產品為中心的品牌時代，企業的品牌訴求是獲得用戶關注，引發或促成交易行為，這是一種簡單的商品買賣關係。

到了物聯網時代，用戶需求發生了巨變，從選購產品的簡單訴求演變為提供生活解決方案的複合需求。因此，企業向消費者所傳遞的品牌內涵也必須發生轉變。

而這些需求大多依附於場景，正是基於此，場景變的尤為重要。其實，「場景」這一詞彙在今天的商業領域並不新鮮，甚至早已成為跨越行業的「兵家必爭之地」。

有所不同的是，海爾智家率先開啟了變革，家電行業另外兩大巨頭格力電器仍專注於空調業務，美的也以空調業務和消費電器為主，只有海爾智家突破了行業邊界。

去年海爾智家推出了全新場景品牌三翼鳥。三翼鳥的推出，不僅能夠打破單品智能的信息孤島，構建起完整的智慧場景，也進一步將智慧場景落地於具體的生活場景，形成了完整的智慧家庭成套解決方案。

例如在新廚房中，用戶不只是買到智能冰箱，而是可以量身定製飲食規劃、健康的溯源食材，還有專為母嬰、精英等人群打造的21套不同風格的場景解決方案。

為此，公司重點投入了推動智能化的核心能力構建及突破，如智家 APP、智家大腦等迭代升級以及相關超前研發技術，新品類和生態業務孵化、迭代三翼鳥場景體驗等。

訂單和交易額見證著「場景」的魅力，也驗證了海爾智家掀起了這場品牌的變革獲得了市場的認可——三翼鳥場景品牌正在接管更多人的生活。

據了解，海爾智家已經在全國各地落成1000餘家智家體驗中心，在北京、上海、濟南、青島等四地，相繼開設大規模實體門店。而在2020年，智家App平均日活120萬，同比增長超5倍，月活2480萬，更是增長8倍之多。

在行業天花板逐漸顯現的情況下，家電企業需要找到第二增長曲線，在這一方面，海爾智家的場景品牌三翼鳥成果已經逐漸顯現。