彩電消費小幅回暖 新增長點提振市場信心

2025-03-16 12:28:24

    2015年7月15日，由中國電子商會（CECC）、中國電子技術標準化研究院（CESI）、蘇寧雲商集團股份有限公司共同主辦的「2015年（第十一屆）中國數位電視產業發展大會」首次在南京舉行。會上發布《2015上半年中國平板電視消費需求狀況及下半年市場趨勢預測報告》，與會代表圍繞2015年中國彩電消費市場發展趨勢、產品高端屏顯技術革新、企業智能家居生態構建、彩電銷售模式及渠道建設等話題展開討論。同時，基於蘇寧對於消費趨勢和消費結構的把握，蘇寧聯合主流彩電製造企業，共同籤署了「1000萬臺電視採銷大單」，推動行業的產品結構升級。

    經歷一年的市場低迷，2015上半年以來，以彩電為核心的家用視聽行業保持回暖態勢。據中國電子商會與蘇寧雲商聯合發布的《2015上半年中國平板電視消費需求狀況及下半年市場趨勢預測報告》（以下簡稱《報告》）數據顯示，2015年1-5月中國彩電整體產量為5841萬臺，預估上半年國內平板電視銷售規模2200萬臺，同比增長10%。

    當前，面對中國經濟較大的下行壓力，國內彩電市場也存在增速換擋、結構調整等多重挑戰。2015年，變革與創新依然是彩電行業的主基調,彩電市場競爭焦點已由單純比拼銷量，轉變為在產品體驗和服務方面的較量。《報告》預測2015年中國平板電視市場需求有望超過4500萬臺。未來一段時期內，進入盤整期的中國彩電行業有望保持微增長的「新常態」。

借勢增長點 彩電企業有望突破「天花板」

    2014年，在整體市場低迷、行業首現負增長的背景下，幾乎所有彩電製造企業都經歷了發展的低谷。產品形態發展至生命周期成熟階段的彩電業，面臨由增量市場轉為存量市場的「成長天花板」。而來自同行和網際網路領域的競爭者迅速湧入，以及勞動力和原材料成本的上升，更壓縮著彩電行業的盈利空間。

    不過，中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波指出，2015年是彩電行業繼續深化產品結構調整和產業轉型升級的關鍵之年。基於大尺寸、高端屏顯技術升級和智能生態建設引領下的盈利模式的驅動，以及來自以舊換新市場、線上市場和農村市場的消費需求，主流彩電品牌未來還是有增長的機會和空間。

    首先，以大尺寸、曲面、超輕薄、4K超高清、高色域以及智能化為標籤屬性的高端彩電產品將直接刺激存量市場的需求。當前，中國彩電業正在經歷消費結構升級，逐漸從生存型向發展型、從物質型轉向服務型轉變，消費者越來越渴望追尋高質量的生活，對產品價格的敏感度逐漸下降，而具備良好體驗感、個性化的高端彩電產品就成為消費者的新寵。以大尺寸彩電產品為例，現階段，55英寸以上液晶電視需求快速提升，調查數據顯示，消費者選購智能電視尺寸中，46英寸—60英寸的消費需求趨勢明顯，佔比在56%以上。此外，2015年三星、海信、LG、TCL、創維、索尼、長虹、康佳、夏普、17TV、東芝、熊貓等中外主流彩電品牌上市新品機型中，曲面、超薄、4K、高色域高端電視產品的比例也有所提高。

    其次，彩電企業向三、四級市場要量將成為實現銷售增長的關鍵。歷時5年的「家電下鄉政策」早已收官，但其階段性政策的影響不僅激發了三、四級市場的活力和需求，同時也擴大了家用電器在三、四級城市特別是農村市場的消費規模。加之國家「新型城鎮化」步伐的加快和渠道建設的日趨完善，使得未來三、四級市場的消費升級將比一、二級市場更具厚積薄發的力量。

    再次，電視報廢換新產生的替換需求也將成為增長的重要突破口。當前，有不少用戶家庭仍在使用老舊電視機，即便是平板電視也可能超過了8-10年的安全使用年限。此外，新型平板電視的更新換代期也在不斷縮短。我們已經看到，包括以蘇寧為代表的渠道廠商，以及以海信、TCL、長虹、創維、康佳為代表的國內彩電品牌，在「以舊換新」政策退市後，仍根據自身情況不定期展開「以舊換新」的補貼活動，消費市場反響熱烈。

    最後，彩電智能化以及圍繞智能電視實現的資源共享和平臺融合將帶來內容盈利的新模式。未來，彩電業的競爭重點一定不是終端產品銷量的多寡，電視產品外殼下的內容、軟體、廣告等經營將成為企業的主要利潤來源。特別是在網際網路大潮下成長起來的80、90後一代消費者，其對視頻、遊戲和網購應用的巨大需求，正成為彩電企業當前重要的盈利突破口。

平板電視保有率不足30% 農村市場增長潛力大

    據國家統計局數據顯示，中國城鎮彩電保有量從2005年至今始終維持在每百戶135臺左右的水平，現階段，農村市場彩電保有量約為每百戶118臺，差距逐漸縮小。而針對平板電視，中國電子商會消費電子產品調查辦公室抽樣數據顯示，城鎮市場保有率達到85%，但農村市場僅為26%，這就意味著農村市場對平板電視產品的需求量還有很大的成長空間。

    如果說彩電產品在城鎮市場的更新換代將主要集中在高端彩電品類，那麼農村市場則面臨著CRT電視最後一輪的更新換代期。2005-2007年，是CRT彩電進入農村市場的最後一個高峰，按照彩電平均使用壽命為8—10年來計算，農村市場平板電視替換CRT電視的高峰期已經到來。在此基礎上，三四級市場的消費者也將逐漸提升對彩電產品的屏顯技術和智能功能方面的要求。

    當然，從彩電產品的價格和質量層面考慮，新型城鎮化建設還能拉動居民的整體收入水平，縮小城鄉差距。在這種情況下，三四級及其以下市場消費者對彩電產品價格的承受能力也將有所提升。而渠道的優化，則讓這些消費者有機會接觸到更多的彩電新品。

消費渠道多元化 線上線下加速融合

    在彩電企業積極探索市場新增長點和發展機遇的同時，零售渠道也經歷著深刻的變革。過去幾年，電商渠道在家電領域迅速崛起。數據顯示，2015年以來，國內線上市場彩電零售總額佔整體市場的份額已達到20%。

    但是純線上渠道低附加值的「傾銷」模式，對於廠商品牌的影響也是侵蝕性的。基於此，凸顯以供應鏈為核心的綜合實力、加速線上線下平臺融合的O2O模式，就成為渠道商及製造企業破解線上線下衝擊的共同選擇。

    隨著移動網際網路技術的不斷成熟，家電網購規模的增長不再僅僅源自PC端，手機端「指尖交易」帶來的盈利不可小覷。傳統的專賣店、大型連鎖、社區店等線下實體店，與線上電商、微商並存的家電渠道布局逐漸形成。

    以蘇寧雲商為例，圍繞「一體、兩翼、三雲、四端」建立起來的O2O模式，打通了蘇寧易購和線下門店的「任督二脈」，為消費者和供應商搭建起了主流新品的首銷平臺、核心單品的暢銷平臺、品牌形象的推廣平臺和資源價值的整合平臺。基於平臺開放之上的資源整合，使得蘇寧雲商真正實現線上線下協同發展、一體化經營，也令用戶在消費、售後服務等方面的體驗不斷提升完善。

    而在三、四級特別是農村市場，儘管網際網路技術的飛速發展、高達1.78億規模的農村網民生力軍、新型城鎮化以及國家有關「支持農民工返鄉創業」等相關政策的支持，為包括彩電在內的家電產品的網購覆蓋向三、四級城市，甚至未來向五、六線城鎮滲透提供了條件。但基於交通、倉儲、第三方物流配送等問題，以及農村市場網購消費習慣還未形成、甚至部分偏遠地區還停留在「大篷車下鄉」階段的現狀，未來渠道布局也將走向線上線下平臺融合。

    基於此，近兩年，包括蘇寧、阿里、京東在內的一眾電商巨頭加強農村電商布局的同時，也嘗試將電商等新型購物方式與「巡展式售賣」的傳統購物方式相結合。今年，蘇寧還計劃在國內建立50家雲店、1500個蘇寧易購服務站，採用預售等精準營銷的方式，大力進軍農村市場。

    蘇寧雲商COO侯恩龍表示，未來消費者多渠道消費是趨勢，所以在家電銷售「全渠道化」發展的背景下，製造企業與渠道商需要將家電網購在「價格、成本、產品展示、創新營銷能力」方面的優勢，與線下渠道在「高端產品備貨、消費體驗、售後服務」方面的優勢相結合，最終為消費者帶來更好的購物體驗。