華為手機與圍棋：一場順勢而為的品牌營銷
2025-02-11 01:48:09
自古就有「琴棋書畫」之說，這四大樣是中國幾千年文化和藝術的代表，長久不衰。其中的「棋」就是圍棋，關於「對弈」的故事、詩詞也數不勝數。
圍棋競技也是中國非常重要的一項運動。2018年4月25日，華為手機杯·中國圍棋甲級聯賽第四輪比賽在杭州、天津、北京、濟南、廈門、上海、重慶七所城市同時開賽，而杭州站的比賽就落戶在有「水之靈、茶之韻、棋之道、詩之魂」的杭州天元大廈。
除了比賽本身，天元大廈中國棋院杭州分院也備受關注。因為杭州自古就有白居易、蘇東坡、範仲淹等多位非常知名的圍棋愛好者，這讓杭州的圍棋文化十分濃厚。
隨著人工智慧機器人Alpha Go與世界圍棋高手比賽，讓圍棋這項運動身上的標籤除文化和藝術外，又增加一個科技。這應該是華為手機獨家冠名中國圍甲聯賽的重要原因之一。
我雖然學習過圍棋，但並不是圍棋鐵桿愛好者。作為科技評論人，我關注更多的是圍棋與科技，圍棋與手機品牌之間的關係。本文就從品牌塑造角度談一談華為手機獨家冠名中國圍甲聯賽的目的。
品牌戰略就是塑造差異化
華為手機冠名中國圍棋甲級聯賽，這不是一個廣告行為，而是一種公關行為。在定位專家傑克·特勞特、艾·裡斯看來，塑造品牌的從不是廣告，而是公關。於是在營銷界，有「公關第一，廣告第二」的說法。
品牌的戰略目標是什麼?在哈佛大學教授麥可·波特的《競爭優勢》一書中，他曾給企業打造戰略的分析方法——SWHOT分析法。
這套方法可以簡單的總結為：尋找差異化。商品總是在發展中趨向同質化，品牌的目的就是要塑造差異化，給消費者購買的理由。
2018年第一季度，中國手機銷量下滑了27%。手機硬體、功能都陷入了同質化競爭。手機企業必須要實現品牌的差異化，否則消費者沒有選擇你的理由。
華為手機冠名中國圍棋甲級聯賽，我認為就是為了在十餘個重要手機品牌中塑造差異化。
手機是人的「器官」，需要少有
在談華為手機藉助中國圍棋甲級聯賽塑造品牌差異化之前，我們先來回答一個問題：手機是什麼?
這個問題估計每個人都能說上幾句。手機是通信工具、上網設備、娛樂設備、相機?我覺得都不是，手機已經從這些工具演變為人的「器官」。
手機就像是我們的耳朵、眼睛、鼻子、嘴巴，它早已與我們形影不離。每個人都想自己有漂亮的臉蛋、健美的身材、健康的身體，同時還希望有好的工作、優秀的社會地位與名望。
臉蛋和身材對應著手機的外觀、功能，而社會地位和名望對應的是手機的品牌和口碑。而每個人的「器官」都是少有的。
手機外觀、功能逐漸趨向同質化，品牌也有同質化的趨勢。2016年，很多手機企業都蜂擁搞娛樂營銷，比如，贊助娛樂節目、請熱門明星代言、出明星定製機等。
當所有手機企業都走這個套路做品牌的時候，這個套路就變得平庸了。產品可以借鑑、學習，但是品牌絕對是少有的。品牌需要企業根據自己產品、技術和文化、消費群體的特徵來定義和打造，抄襲別人只會東施效顰。
華為手機的品牌源自華為，帶有華為的科技基因。華為手機Mate系列主打科技商務，P系列主打科技時尚，在華為科技品牌的基因下進行了很好的延伸。
所以華為沒有去花重金贊助娛樂節目，那與華為手機的品牌基因不符。現在選擇獨家冠名中國圍棋甲級聯賽，正是品牌差異化的體現。
華為手機與圍棋：一場順勢而為的品牌營銷
品牌公關活動，要與品牌的基因有契合點，要與品牌當前想要傳達給消費者的信息相匹配。用這個標準可以很好的衡量品牌公關活動是否正確。
首先，華為手機是AI手機代名詞與圍棋相得益彰。圍棋，是目前世界上最複雜的棋種。計算機技術早就打敗了中國象棋、西洋棋，但是卻一直無法戰勝圍棋。直到Alpha Go戰勝圍棋九段李世石、柯潔，證明了人工智慧在圍棋計算上的能力超越了人類。
這也讓圍棋與AI技術之間有了密切關聯性。而華為手機Mate10系列、P20系列獨家搭載具有AI技術的麒麟970晶片，實現產品的差異化。通過與AI關聯密切的圍棋結合，可以為「華為手機就是AI手機」的品牌定位加分。
其次，華為P20的人像攝影大師定位與圍棋的關係。華為P20系列手機利用AI晶片和徠卡技術，讓手機的智能拍照實力位居全球先進，並定位為「人像攝影大師」。
許多攝影作品透徹人性，攝影也是傳播文化的一種藝術表現形式。圍棋是中國幾年文化和藝術的瑰寶，因此贊助圍甲讓華為手機在AI技術的標籤之外，再獲得文化和藝術的標籤。這對於詮釋P20系列手機的人像攝影大師定位也有著很好的幫助。
再次，順勢而為。目前，全國上下都對科技創新、發揚中華文化志氣高昂，輿論也在鼓勵。華為手機本身就帶有科技基因，圍棋這種運動的背後是中華文化，華為手機冠名圍甲正是在傳播中華文化。
華為P20系列手機的年輕用戶，正在從關注娛樂、明星轉向關注科技、文化，因此華為手機冠名圍甲正是一種順勢而為。
結論：
偉大的企業，看似賣的是產品，本質是品牌的差異化。百年老字號同仁堂的中藥材與其他品牌的中藥材，雖然品質上會有一些差異，更大的差異是品牌。勞力士手錶與其他瑞士產的表之間的差異，也是品牌上的差異。
目前，手機市場增長放緩、產品同質化競爭，也是手機企業減少品牌營銷的時候。華為手機在這樣的時刻繼續圍繞既定的品牌戰略做工作，這正是「深挖洞，廣積糧」的道理。
面對接下來的人工智慧時代，5G網絡商用，華為手機依靠一系列針對性的營銷策略夯實「AI手機代名詞」「人像攝影大師」定位，必將獲得比對手更為豐厚的回報。
