品牌營銷需要有大數據化整為零思維

2025-05-21 11:01:08

    泡泡網資訊頻道2月14日 對品牌營銷而言，網際網路思維的三大要點是大數據思維、迭代思維和將品牌建設由大變小、化整為零的思維模式。而在這其中，DSP則是最符合網際網路思維的數字廣告投放模式。

    自從2013年底新聞聯播發布了關於「網際網路思維帶來了什麼」的專題報導後，行業各界都對「網際網路思維」展開了多樣化的解讀和討論。作為網際網路營銷人，網際網路思維其實早已經滲透到我們實際的品牌傳播行為當中，今天我就從網際網路營銷的角度，試著闡釋一下我對網際網路思維的理解。因為，DSP正是最符合網際網路思維的廣告投放模式。

    簡單地講，最重要的網際網路思維可以概括成大數據思維、迭代思維和將品牌建設由大變小、化整為零的思維模式。

數據和大數據思維加深消費者洞察

    品牌傳播的基礎，就是消費者在哪裡，品牌要傳遞的信息就要跟著消費者眼球走。在中國網際網路信息中心（CNNIC）2014年1月發布的第33次《中國網際網路發展狀況統計報告》中，截至2013年12月，中國網民規模達6.18億，網際網路普及率為45.8%。其中，手機網民規模達5億。當消費者在網際網路上時，研究他們的網際網路行為和消費習慣就是品牌營銷人員的必修課。
     與傳統的消費者調研不同，大數據並不是通過私下調研的方式來了解消費者，而是能夠根據網際網路上億次的消費者互動來預測趨勢的。不光是某一品牌的消費者在這個品牌的網站上做了什麼，而是他們在整個網際網路上的行為，比如汽車品牌的用戶不僅會出現在汽車論壇上，還會查看新聞、觀看娛樂視頻、網上交友等等。如何利用更廣泛且海量的數據，加深對消費者的洞察，就是大數據思維對網際網路營銷的貢獻。

    在大數據思維下的網際網路營銷，廣告能夠通過對人群的定向，投放給最匹配的受眾。也就是說，網際網路廣告能夠做到「千人千面」，而誰看了廣告，看了多少次廣告，都可以通過數據化的形式來了解、監測。品友互動作為中國最大的實時競價（DSP）廣告平臺，就是為品牌提供基於人群定向的RTB廣告，幫助品牌的網際網路廣告找對人，出對價。
迭代創新是網際網路營銷的重要指標
    在傳統營銷時代，品牌營銷計劃是全年計劃，一個品牌活動可能需要經過三個月的調研、策劃才開始啟動，而在網際網路世界裡，迭代創新是迅速而頻繁的。當下，很多傳統企業都開始向網際網路營銷方向傾注精力，但是仍然用傳統思維方式看待網際網路營銷，比如用三年時間開發一款「巨無霸」的網際網路產品，停留在理論層面研究、學習而非親自實踐，這樣的結果很可能是等研究明白了這款產品卻已經過時了。
    互動的產品就一直遵循著網際網路思維，作為領先的網際網路廣告技術公司，品友互動的DSP產品頻繁地、追求極致地進行著迭代創新。例如，我們通過DSP平臺對一個品牌的廣告服務，可能最初只有十個功能，隨著服務的深入，不斷有新的產品需求在實踐中被提出，可能一個月後這個DSP平臺就有一百多個功能，能夠適應更多品牌的廣告需求。
    大型國企等傳統企業，比如品友互動服務的中國人保、三全食品等，正在有意識地積極用網際網路的創新精神去嘗試，擁抱網際網路。我們鼓勵傳統企業在既有體系中創新，並在產品呈現形式上更加貼近傳統營銷人員習慣的語言和報表，如廣告展示的可見形式、產品定向功能更全面、報表完全實時、幫助傳統營銷人員學習如何添加第三方監控代碼等，幫助他們設定網際網路思維下的營銷KPI，讓他們更快地邁過這道從傳統到網際網路的坎。

品牌營銷規模將由大變小，化整為零

    眾所周知，大象轉身慢，猴子轉身快。對於眾多國內外知名品牌而言，想要迅速擁抱網際網路營銷，就要徹底擁抱網際網路的碎片化。不要指望通過一個大平臺解決全部營銷問題，品牌營銷的規模在網際網路時代應該是由大變小，化整為零的。從項目流程方面講，如果品友互動要服務某個新項目，我們能夠迅速組成一個跨部門的三四人小團隊，快速響應客戶需求。
    從品牌傳播角度而言，例如某品牌花重金贊助了一個熱門的電視綜藝節目，圍繞這個贊助，能夠設計出很多小的營銷事件，比如哪個神秘嘉賓即將加入節目，在網際網路、手機上圍繞一個營銷事件的某個亮點，利用DSP平臺、搜索關鍵詞、移動網際網路等各種形式碎片化覆蓋目標人群，讓大的營銷主題更小更快速地傳播出去。

傳統企業的思維誤區

    營銷不斷嘗鮮，速度變快，由大變小，是網際網路思維對傳統品牌營銷的改變。而在營銷轉型的過程中，不少企業還有一個重要的認識誤區是，只有在網際網路上有電子商務的企業，才有網際網路思維嗎？
     其實不然。網際網路是一個消費者存在的地方，正如曾經消費者把大量時間花在看電視的時期一樣，現在的網際網路顯然還有更巨大的營銷潛力。只要將網際網路搭建成與消費者傳遞信息和溝通的平臺，把網際網路上的人群成功轉化成線下能夠實際消費的人群，這樣的企業都能夠成為具有網際網路思維的企業。

    貼近用戶，將企業現有的營銷優勢進行跨界、融合就是傳統企業邁出網際網路營銷的重要一步。舉例來說，比如一家服裝企業想要知道哪款產品的市場反響好，在傳統時代，要等待經銷商和消費者實際購買的層層環節，才能得到統計後的銷售數據。而在網際網路營銷中，一切用數字說話，想要知道AB兩款產品哪個更受歡迎，只要通過品友DSP對目標人群同時投放兩款廣告物料，就可以在一天之內得到哪款產品在目標消費群體中關注度更高。
技術對網際網路營銷的改變
    而關於網際網路營銷一切的基礎，都是網際網路技術對數字廣告模式的顛覆，雲計算、技術交互、數據挖掘是數字廣告模式顛覆的三大關鍵詞。

    正因為有了以Hadoop為基礎的雲計算平臺，才讓網際網路廣告有了大數據的存儲、分析、使用可能，讓RTB廣告改變了網際網路廣告的交易模式，讓廣告成本降低、規模擴大、投放更靈活。而廣告交易各個環節底層技術的打通和交互，讓媒體平臺、DSP公司、廣告交易平臺成為一條廣告交易生態系統，讓廣告與最合適的消費者匹配，減少廣告投放浪費。品牌能夠在這個生態系統中，更低成本、更有效率地實現自己的營銷目標，媒體平臺獲得更多收益。數據收集得再多，沒有優秀的數據挖掘和機器學習的技術能力，海量數據無法發揮價值。新技術的出現，讓品友互動這樣的廣告技術公司有著能夠支撐大數據營銷的根本動力，將網民行為進行反向畫像，讓網際網路廣告更聰明，更懂消費者。

    總而言之，品牌傳播按照網際網路思維進行數字營銷的指導思想就是，尊重數據，圍繞消費者，並且有極致的迭代創新思維，從小處著手與消費者進行更多溝通互動，並跨界融合地發揮品牌已有的營銷優勢，將碎片化、海量的網際網路流量資源，最大化地變現，產生品牌價值。■