是渠道也是延伸服務 看微信電影票走向
2025-05-01 13:06:24
12月1日，微信電影票開啟《一步之遙》在線預售。僅48小時，首輪100萬張電影票全售出，打破《心花路放》一周100萬張的預售紀錄。日前，本報對微信電影票CEO林寧進行了專訪，林寧在採訪中詳細介紹了微信電影票未來的發展方向，並對網際網路行業與電影業的融合進行了展望。
微信裡的電影票：基於微信平臺的消費體驗
記者採訪林寧當天，正好是微信電影票成立一周年。而「微信裡的電影票」，是林寧對他和他的團隊這一年來工作的總結。隨著微信成為一個擁有大量用戶的入口，騰訊公司希望把許多生活中的支付功能帶到微信中。微信電影票便是微信支付中的一個應用場景。之所以選擇電影，是因為林寧認為，如今的電影體驗是由「內容」、「社交」、「電商」這三個層面共同組成的。微信電影票正是基於微信這個社交平臺設置的電影消費體驗。在林寧看來，用戶利用微信電影票購票後，將有新的體驗產生，例如發表評論。「評論一部電影是一個用戶交流的開始，每條評論代表了用戶對一部電影的喜好度，喜好度又會產生新的社交內容。同時微信有朋友圈關係，有社交媒體屬性。」而相比其他平臺上的評論互動，林寧表示他們的優勢在於微信電影票中的評論都是買票的觀眾在評論，所以這個平臺更加具有社交屬性。儘管微信電影票目前做的主要工作是在線售票，但林寧並沒有把自己定義為在線售票網站，而是社交網站中的一個應用。「騰訊今年提出的理念是連接一切。微信連接的是人，中國有7億智慧型手機用戶，其中微信用戶有6億。而微信電影票有連接了全國超2000家的影院。」在他看來，看電影本身就是一個社交行為，因此在微信這個社交平臺上，未來會有更多的延展性。
和影院合作：把用戶從線上導流到線下
記者用微信電影票體驗在線購票時發現，在這裡訂票，票價會比在影院中買正價票便宜幾元。對此，林寧說，微信電影票給影院帶來最大的幫助是用戶量的提高。「從銷售角度看，已經走進影院的人，幾乎已經是這家影院的顧客了，但在手機上瀏覽的人並不一定要選擇看電影，因此我們促進了許多本來不一定去電影院的人走進影院。」林寧表示，如今有些影院一年中20%的票房是通過微信電影票實現的，因此影院給微信電影票的用戶適當的優惠屬正常，而且把用戶從線上導流到線下，優惠是有價值的。在林寧看來，網際網路為影院帶來的是增量，是更多觀眾。在社交過程中，通過方便且便宜的方式，用戶就可能更傾向於選擇電影這種娛樂方式。對於微信電影票和影院的合作模式，林寧介紹說：「我們和影院有結算價，而每家影院由於情況不同，價格是不同的。其中微信電影票會收取部分佣金。」林寧說他更看重的是為用戶提供便捷的服務，因此票價的主動權還在影院方。此外，他還表示，現在微信電影票是不盈利的，而且未來三年內也很難盈利。首先是因為在線購票的用戶還不夠多，其次是微信電影票也不靠佣金賺錢。「我們的目的是利用方便性改變用戶習慣。就像微信，先努力通過改善體驗贏得更多的用戶，改變用戶習慣，再去尋求更多的商業模式。」
和片方合作：最大程度提高影片首日票房
12月1日，微信電影票開啟《一步之遙》在線預售。僅48小時，首輪100萬張電影票全部售出，打破《心花路放》一周100萬張的預售紀錄。對於此次預售的出的成績，林寧坦言要歸功於《一步之遙》在觀眾心中的期待值高，他們所做的就是提前預售該片前四天的電影票。「大片頭幾天的電影票都很緊俏，稀缺決定價值，所以我們就預售了前四天的電影票。其實就是簡單的預售活動。」在林寧看來，因為微信本身就是大流量入口，只要用戶有剛需，達成交易是順理成章。他們做的只不過是信息傳遞的工作。林寧表示，預售活動很大程度影響了影片的首日票房，也會一定程度上影響影院排片，因此在線預售在這方面對影片的幫助很大。「憑藉票務網站做營銷是最划算的，因為這裡的用戶都是計劃購票的人。」無論是國慶檔的《心花路放》、「光棍節」檔的《單身男女2》，還是賀歲檔的《一步之遙》、《匆匆那年》等賀歲影片，在線預售的影片都是具有票房潛力的大片。對於擁有大量用戶的微信和微信電影票，是否能夠幫助一些中小影片在市場中取得更高的票房？對此，林寧告訴記者，預售這種營銷方式對於中小成本影片並不合適，因為它們不會像大片一樣受到大量用戶關注。「中小影片有其它的傳播方式。未來我們會用眾籌等更多的方式參與到中小影片的宣傳發行工作中。」林寧還說，微信電影票剛剛成立一年，過去一年中團隊把主要精力放在了實現和全國2000多家影院的連接上，因此目前沒有更多的精力去做更多的事情。明年他們會針對不同投資規模、類型的影片使用更多的營銷方式，推出更多的產品。
電影票裡的微信：圍繞購票延展新的社交服務
對於微信電影票的未來，林寧提出了「電影票裡的微信」這一概念。「未來會圍繞用戶購買電影票的行為延展出新的社交服務。」林寧說，對於下一階段的工作，他們提出了「 智慧影院」的概念。例如對於使用微信電影票購票的用戶，他們會在電影結束前5分鐘，用微信給用戶推送嘀嘀打車的紅包。「騰訊有打車、餐飲等多個領域的服務，未來都將和微信電影票有機結合。」林寧的理想是，把用戶的消費及生活相關越來越緊密地和這張電影票連在一起。而針對觀影本身，他們未來也將為用戶提供影片更加詳細的信息。「未來用戶觀影后，我們還會給用戶推薦周圍朋友對於影片的評論，用戶還可以和朋友互動交流。」林寧上述所說的是針對觀眾，對於電影行業，他認為大數據能夠給予電影行業很大的幫助。「中國電影的從業者急需要去了解觀眾。」林寧說，當導演想要表達的故事和觀眾心中的故事錯位時，即使很精緻的影片，票房也不會太理想，所以他認為大數據能夠起到很好的作用。「微信電影票收集的是購票人群的數據和行為，這些數據對於製片公司而言很有價值，但還需要兩三年的積累。未來我們將是一家數據公司。」在他看來，大數據就像石油，形成需要時間。線下的單體影院很難積累，也無法知道一個用戶來影院的前後的行為，但微信平臺可以做到。「大數據會帶來大量的增長。例如正在上映的《匆匆那年》票房成功的原因到底是什麼？是主演、導演、音樂，還是營銷？現在沒有定論。未來利用數據找到一些規律之後，可以大大提高投資、營銷的準確度，這是移動網際網路公司正真的價值所在。」林寧說。■
