出口價僅為終端價的1/3！如何破？可參考海爾智家

2025-05-05 14:05:24

日前，中國電子報發布報導稱，2021年中國家電出口規模和增速創近十年新高。據中國機電產品進出口商會統計，2021年中國家電（白電）產品出口規模達到1184.5億美元，同比增長26.4%，較2019年增長48.4%，

不過媒體認為，亮眼數據的背後，行業也存在隱憂：由於中國家電行業在國際市場的自主品牌比例偏低，尤其是中小企業的產品出口幾乎全是代工模式，產品出口價往往只是其最終在市場終端銷售價的一半甚至是1/3。

隨著近一年來國際物流價格上漲，中國家電產品的出口價格尚不及運費的現象愈發普遍。重壓之下，企業如何破局？

家電代工紅利消退後的行業隱憂

大而不強、有規模但難上檔次，是中國出口家電長期以來給人的印象。這與中國家電產業獨特的國際化歷程密不可分——上世紀八九十年代，剛剛迎來國門開放的中國家電行業，迎來了承接海外訂單代工生產的黃金時期。這種低投入、高周轉的經營模式在成本紅利的作用下，讓中國家電企業有了掙快錢的機會，也推動了國內家電行業快速發展壯大。

但這種快錢模式也有後遺症，那就是長期以來中國家電在國際市場上只能為他人做嫁衣，卻沒有自己的品牌，無法成為市場主角。隨著近年來生產成本的提升、國際原材料價格的大幅波動以及關稅等貿易壁壘，中國家電單純依靠代工出口的利潤越來越薄，甚至出現了賠本賺吆喝的現象。

拿擁有強大的冰箱代工生產能力的奧馬來說，據奧馬冰箱2022年發布的報告顯示，去年其營收突破百億大關，年度總產量達到1150萬臺，其中出口量佔據百分之九十。而其過度依賴代工背後的風險正在逐漸顯現，奧馬1月份發布的2021年業績預告顯示，2021年歸屬於上市公司股東的淨利潤虧損6200萬元-9300萬元。

自主創牌出海成行業發展共識

伴隨著家電代工紅利消退，中國家電企業開始意識到自主創牌出海的重要性，並成為了行業共識。

在剛剛結束的全國兩會上，美的集團家用空調創新研究院主任李金波再次將目光瞄準自主品牌「走出去」，提交了一份「關於推動家電產業提質增效、提升國際競爭力的建議」。

另一家電巨頭格力電器的全球化戰略也明顯提速。作為格力電器全球化戰略的重要組成部分，格力電器美國分公司2021年正式成立，對美國市場信心滿滿。

當然，「走出去」只是第一步，企業還需要在設計、製造、研發、渠道、服務等方面下功夫。正如李金波表示，品牌不只是簡單的企業LOGO，其背後蘊含著商譽，代表了廠商對產品品質和服務的保證。我國企業在海外市場推廣自主品牌，需要面對多方面挑戰，比如用戶研究、渠道搭建、品質、物流、售後服務保障和當地政策法規研究等。

而在這些方面，海爾智家在全球已經擁有10+N大研發體系，29個工業園、122個製造中心、23w+網絡布局，產品遍及160多個國家和地區，服務全球10億用戶。

這背後離不開其20多年如一日地堅持研發、製造、營銷「三位一體」的本土化布局，雖然前期投入大，但如今都進入了收穫期。據海爾智家2021年半年報顯示，其經營利潤率提升至5.7%，盈利能力持續提升，並超越行業3%-5%的平均代工水平。

「不用低價格，也能在國外市場賣得好，而且能夠收穫更多。」海爾智家的成功正帶動越來越多的中國實力型家電企業以自有品牌出海。