衛仕寵物複合維生素（連年增長超60衛仕如何煉成寵物健康食品領導品牌）
2023-11-07 01:46:25 2
浪潮導讀：寵物品牌如何創造差異化價值，並得到消費者認可？衛仕讓我們看到了一種可能。
作者 | 郭子傲
「自己可以將就，但主子必須吃好喝好。」這句話是當代年輕人的真實寫照。
和過去的養寵行為相比，如今的社會心態已發生翻天覆地的變化。在人格化的心理投射下，寵物的一切日常變成了一門可以深究的功課，並創造出了一個價值千億的「它經濟」賽道。
其中，寵物食品是其中份額最大、也最有增長潛力的一個市場。相關數據顯示，過去10年，寵物食品的年複合增長率高達30%以上。但寵物食品並不是個新品類，品牌如何能夠在新消費浪潮中創造出具有差異化的市場價值，並得到消費者認可？這個問題正困惑著無數從業者。
擁有近20年寵物食品經驗的衛仕讓我們看到了一種可能。
近期完成B 輪融資後，上海寵幸寵物用品有限公司成為近年寵物市場融資額最大的標的。其旗下主力子品牌「衛仕」，最初從寵物營養品切入，在完成犬貓全生命周期的專屬營養品覆蓋後，如今推出了犬貓主糧，成為近年發展迅速的寵物健康食品品牌。
衛仕的品牌總經理呂少駿曾說，2021年是衛仕的品牌元年。就在這一年，衛仕請到胡歌成為品牌代言人，由胡歌飾演「貓主子」的品牌片上線各大平臺後也迎來潮水般好評。這部品牌片揭示了衛仕最核心的品牌理念——「讓愛寵陪伴的幸福更長久」。
圍繞這一核心理念，衛仕正堅持長期主義的思路和態度，努力圍繞產品、渠道、消費者等多維度打造中國寵物營養膳食領域的領導品牌。衛仕到底怎樣具體實踐自己的品牌理念？而這將為寵糧行業帶來怎樣的價值和啟示？未來行業關鍵的變奏點又在哪裡？
經濟水平發展至今日，在鋼筋水泥塑造的城市森林中，新型陪伴關係呼之欲出。
乾涸的心靈需要慰藉，過去純粹「看家護院」的貓狗搖身成為中國大地上最普遍的託情對象。
它們在家庭中的地位越來越重要，所扮演的角色也越來越多元——它們是孩子成長的經歷者，是「打工人」下班回家的迎接者，是老人獨自一人在家時的陪伴者。寵物逐漸變得人格化，它們見證並創造著家庭的幸福時刻。自然，寵物也需要洗澡、穿衣、玩耍，學習掌握人的一切儀式感。
「它經濟」蓬勃發展，而強力支撐市場發展的是嶄新的養寵人群——不少年輕人群幾乎都做到了愛寵不離身。「苦我不能苦寵物」是廣泛存在的社會信念，月薪四五千的年輕人為「主子」掏上幾百上千的生活費絲毫不在話下。
新的經濟形態和社會心理給寵物行業注入了新的成長預期。這幾年國內寵物行業融資事件頻起，國產品牌迅速抓住了這一趨勢，與國際品牌形成分庭抗禮的局面。
那麼，國產品牌究竟要如何為消費者帶來新的價值？
最早從寵物營養品切入，如今覆蓋至犬貓全生命周期專屬營養品、又推出犬貓主糧的衛仕是行業中典型地用產品力制勝的例子。
儘管願意給寵物購買好產品的養寵人數越來越多，但並非每個養寵人都了解什麼產品才是真正對寵物好的。
衛仕深刻地認識到，寵物市場是一個和母嬰市場十分相似的市場，即消費主體和使用主體是分離的。影響寵物需要什麼，當然不該是養寵人一廂情願的想像。
如何教會消費者了解寵物、做好照料生命的擔當？這裡面其實大有可為。
與母嬰市場不同的是，對單一顧客而言，奶粉生意只能做2-3年，而寵物生意則能做10-15年。其中，寵物食品又佔據了寵物市場總量的半壁江山，具有高頻次、高復購的強剛需特徵，這種底層邏輯要求跑出來的新品牌擁有極強的產品研發能力和品牌打造能力。
2004年成立的衛仕決定從寵物營養品切入市場，持續深耕，關注寵物亞健康問題，努力讓不添加誘食劑的營養補充產品普及開來。
2013年，憑藉多年的產品力沉澱，已經成立近10年的衛仕成為淘系寵物營養品類目銷售額Top1，且能連續多年蟬聯眾多電商平臺的寵物營養品第一品牌。
CBNData《寵物消費生態大數據報告》顯示，線上貓狗營養品消費增速超過50%，是線上寵物消費增速最高的產品之一，且消費人群還在持續增長中。寵物營養品市場高度景氣，而衛仕不滿足於此，為了豐富產品組合、給消費者提供更全面的服務，衛仕也開啟了對寵物主糧的布局。
2020年，衛仕進入主糧領域，僅一年後的618大促，衛仕的膳食平衡系列主糧銷售額是2020年同期銷售額的2705%。衛仕主糧的銷售份額還在持續成長中，未來，衛仕預計主糧的銷售將超過營養品，這說明衛仕在營養品方面樹立的消費者心智正帶動品牌新一輪的增長勢能。
衛仕解決的市場痛點正在於，即使在今天，受制於飲食結構單一、運動量不足等環境因素，國內仍有一半的犬只和三成的貓咪飽受「寵物亞健康」困擾。
衛仕憑藉長年積累的犬貓健康數據和寵物主真實反饋，與國內外一線院校實驗室聯合開發進行迭代，通過豐富的產品矩陣、優良的產品研發、合理的營養配比針對性地解決中國犬貓寵物的亞健康問題，這是給行業、給消費者帶來的新價值。
目前，衛仕已經完成覆蓋全生命周期的犬營養品、貓營養品、犬糧和貓糧，其中涵蓋綜合營養、骨骼維護、腸胃調理、滋養毛皮等犬類營養品，基礎營養、調理鼻支、護腸排毛、泌尿養護等貓系營養品，以及膳食平衡系列與凍幹雙拼糧系列犬貓糧。
正是這些產品構築起了衛仕品牌發展的基石。
之所以2021年被衛仕視為品牌元年，是因為在前面的十幾年裡衛仕一直是低調的執行者。實際上，衛仕一直保持著和消費者的深度對話，在此過程中有幾大關鍵轉折點讓衛仕湧現出逐漸清晰的品牌思考。
十幾年前，解決寵物的亞健康狀態，成為衛仕切入寵物營養品領域的主要理由。
而寵物行業分離的消費主體和使用主體之間難免存在衝突。這讓衛仕一度猶豫：究竟是迎合消費者喜好，還是完全為寵物健康考慮做產品？
為此衛仕曾舉過一個例子。十幾年前，衛仕賣過最好的產品是狗狗鈣片，衛仕發現，因為人吃的鈣片有奶味，所以狗狗鈣片有奶味成為一種安全的行業做法。
但奶味是因為香精的添加，深知這一點的衛仕拒絕用人工添加劑誘導狗狗飲食，而是在產品中加入了真正提取自牛奶的乳鈣，這本是一個成本不菲的「笨辦法」，但寵物主人都知道這才是對寵物健康更有益的做法。
衛仕選擇相信成長中的中國消費者，十幾年的時間實際上也變成對這一產品初心的堅持。在此過程中，衛仕的核心品牌理念逐漸清晰起來，那就是「讓愛寵陪伴的幸福更長久」。這當然需要衛仕為目標分解動作，持續地為市場注入新認知，且每一個腳印都能用好產品切實有效地解決寵物的亞健康問題。
例如，在2015年的時候，寵物市場中貓類份額僅為犬類的三成左右，但洞察到養貓人群的擴張趨勢後，衛仕基於貓咪的生理結構和生活習性量身定製了相關系列的產品，解決了貓咪特有的排毛球、腸道呵護、呼吸道方面的問題。
而跨越到主糧這一食品領域後，衛仕也將繼續採取差異化發展路線，針對當前的飼養環境做出主糧營養補充，開發功能性、專寵專用等特色主糧。主糧是寵物食品中更為剛性的需求，衛仕對寵物的呵護亦有了更全面的保障。
差異化產品定製需要優質供應鏈，但寵物行業的共識之一便是優質供應鏈的稀缺。許多新品牌通過代工廠實現產品生產，確實能為品牌早期省下不少費用，但要長遠考慮，仍然要用自建供應鏈響應市場的最新變化。
在進入高速發展階段後，衛仕更堅定了「做好產品」的品牌理念，迅速將早期的獨家代工模式升級標準，推進自建工廠的落地。
2020年底，寵幸投入總投資規模18億元，建立佔地598畝的寵幸寵物用品產業園，分兩期落成，該工廠對標一流的生產條件和數位化的柔性供應鏈，一期完全建成後年產值可達20億元，銷售額可達40億。
解決了上遊問題後，優質產品更需要高效地觸達消費者。衛仕並未表現出對單一渠道的偏愛，從其發展路徑中可以清楚看到對市場的敏銳洞察，適時作出應對。
在2012年以前，衛仕主要落地線下寵物專業渠道，夯實市場教育，2012年後，衛仕看到時機成熟，果斷將戰略重心重新搬回線上，並和天貓專營店達成合作，迅速成為淘系寵物營養品類銷售額第一。2015年，衛仕開設天貓旗艦店，並在多個電商平臺陸續開花結果。
如今，衛仕除自有線上渠道，還已建立100 位線上分銷商、線下覆蓋33個省市，全系產品進入外賣平臺標品庫。
衛仕是如何實現這一全渠道布局的？
過去，圍繞小區分布的線下寵物門店、寵物醫院承擔了絕大多數的消費者教育，這也成為衛仕前期專注線下的理由。
但隨後新媒體技術的躍遷讓雲吸貓、雲吸狗成為社會常態，在各大社交平臺上，寵物自帶話題流量，而由社交衍生的電商業務與寵物有著高效鏈路。電商成為寵物食糧的主要銷售渠道，天貓淘寶的戰場基本可反映品牌的市場接受情況。
在早期線下與消費者有過深度溝通，並在流量紅利時代抓住電商機遇，將這種消費者洞察放大為品牌勢能，這正是資本看好衛仕的關鍵原因。
目前，衛仕線上線下並駕齊驅，渠道各自具備不同的優勢條件，在品牌營銷與消費者運營上都是品牌看重的增長機遇，所以衛仕在渠道布局上一直保持著逐漸精進的姿態。
新的養寵人群崛起，其實也意味著目標群體的變動性，年輕人群越來越多，會有很多新鮮血液加入養寵大軍，養寵的社會心態也會發生一些微妙的變化，如何看待和理解寵物的存在一定會有新的解讀方式。
這就給品牌帶來了新的問題：如何與市場保持動態溝通？如何找準品牌定位、和消費者高效溝通？
致力於改善寵物「亞健康」現狀的衛仕，其目標人群毫無疑問地指向了教育程度更高、潮流文化接受度更高的年輕群體，其中又以20-35歲的女性用戶為主。
CBN報告顯示，年輕人特別是年輕女性是線上寵物消費主力。其中女性消費佔比達六成，90後95後消費佔比超四成。寵物給予了養寵大軍視頻創作的靈感，在網上曬「主子」，曬「主子」與人的互動已成為坊間心口不宣的流量密碼。
在寵物人格化的行業東風下，寵物消費的品類結構也變得豐富異常，貓狗營養品的消費心態正是把貓狗置於與人類同為自然生靈的價值體系裡，希望可以理解並善待另一種存在方式的生命。
而在這一塊領域裡，人類整體的知識庫其實仍然在動態更新，如何讓消費者認可品牌對於寵物理解的權威性，需要根據目標群體特徵優化策略。
針對這一類人群受教育程度高、渴望知識吸收，衛仕的做法是選擇與中科院院士和國內各高校寵物營養專家們聯合成立寵物營養研究院，用行業背書給用戶帶去「專業寵物營養品牌」的認知。
而各類社交平臺的崛起，也讓衛仕看到了輸出專業內容的柔性策略。年輕人偏愛娛樂化的表達方式，衛仕不僅與100 MCN公司建立了合作關係，還贊助2019 CFA全球貓賽、公益活動，並牽頭起草相關寵物營養團體標準，不斷鞏固著「專業寵物營養品牌」的用戶認知。
在其最近一個引人注目的品牌動作中，衛仕甚至請到胡歌飾演「貓主子」，上演貓咪為吸引人類注意從而使出百般心機的經典養寵橋段，該品牌片播出後在微博話題下創造了2.5億閱讀量，上線B站後迅速獲得超百萬點擊量，喚起廣大鏟屎官的巨大共鳴。
故意碰倒杯子，和魚缸中的魚嬉戲，破壞家裡的盆栽，假裝吐貓毛……這些身為鏟屎官再熟悉不過的養寵雷區，由胡歌套上一層厚重的貓服、臉上塗完油彩後重新演繹，卻讓人生氣不起來。
初觀感上，這隻橘貓瞳仁明亮、似有心事且懂人意，而主人的回應似乎總是來得遲一步。但片尾劇情一轉，原來這隻橘貓生命已走過16年，平日的調皮原是為了在不多的時間裡贏得主人更多注意，而主人也最終將心事和盤託出，「真希望你一直都在」。
在這個溫情故事中，衛仕對寵物的呵護正藏在片中出現的三個明星產品裡：貓多維，給貓提升抵抗力；化毛球片，給貓咪排毛球；貓卵磷脂，給貓咪美毛。
胡歌本人是資深貓奴，家中養了五隻貓，讓胡歌接受此次拍攝的原因也源自衛仕對寵物這一生命的尊重和理解，以貓為第一視角的演出無疑將這一品牌理念講得有趣、貼合又自然。
可以得見，定位「營養專家」的衛仕卻沒有過多的品牌包袱，而是一個懂消費者、會講故事，能將產品貼合故事情境有效打動消費者的品牌。
這種做法實際上又回歸了衛仕做產品的初衷——「讓愛寵陪伴的幸福更長久」，衛仕是成立超16年的寵物營養品牌，正好陪伴寵物走過一個完整的生命周期，這才讓消費者更有理由相信衛仕的品牌力和產品力。
「它經濟」現階段正處於高速成長期。儘管市場增速喜人，但仍有巨大的市場潛力等待品牌挖掘——在日韓等寵物行業高度成熟的市場，寵物滲透率可以達到20%，而國內只有個位數水平。
除了養寵滲透率維度，用戶心智也期待獲得持續培養。
新的養寵人群消費能力強，在心理需求上願意選擇寵物陪伴，但在品牌認知方面卻還沒有形成牢固的心智。
這不僅是因為經濟形態和社會心理是近幾年形成的，還在於消費者主體和使用主體分離這一根本行業邏輯：品牌需要較長的驗證時間才能從寵物走到消費者中間。
產品解決方案維度上，寵物因不同的地域、年齡、飼養習慣都會形成相應的食品偏好，只有系統性的行業方案才能根本解決這種定製化需求——品牌拿出行業認可的寵物信息採樣標準，所有消費者都可以透明評估寵物的飲食系統。
面對這些行業機遇，衛仕已經圍繞產品、供應鏈、渠道、消費者給出了自己的答案：
切入寵物亞健康現狀重新定位寵糧的產品價值，並能聯合一線院校資源不斷擴充產品矩陣，自建供應鏈提高產品定製化能力，整合全渠道資源觸達消費者，從而成為如今中國寵物健康食品領域的領導品牌。
這時再回顧衛仕的品牌理念或許有新理解——「讓愛寵陪伴的幸福更長久」，人當然可以靠對寵物投射對幸福的期待，但寵物本身是否也需要幸福？設身處地考察寵物身心，做出綿延寵物全生命周期的好產品，唯有此，才能讓愛與幸福長久。
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