薇婭「消失」之後帶貨主播們的現狀（迎來洗牌）
2023-04-19 02:52:02
沒有太多煙花，少了些許新年的氣息，2022年悄然而至。回望過去幾年，我們的社會經歷了一番艱難的洗禮，在困難乃至困苦中，變革也伴隨而來，它們生長於各個角落，脫胎於各個行業。
「看鑑」2022：薇婭李佳琦雙雙翻車 直播帶貨迎來洗牌？
在科技行業，元宇宙概念瘋狂擴張，劇情延續至2022年而沒有停歇的跡象；在網際網路行業，直播帶貨不斷升級加碼，隨著薇婭等頭部主播的隕落，洗牌趨勢顯而易見；在汽車行業，新能源車滲透率繼續攀升，全球電動汽車霸主特斯拉正式向BBA發起「豪華進攻」，在激烈的戰場之下，消費者是漁翁得利者，但充電難續航短的問題同樣迫在眉睫…如何更好地把握住泛科技圈2022年的新趨勢？CNMO聯合智車派，發起「看鑑2022」系列報導。本文，我們將聚焦於「直播帶貨」的話題。
薇婭逃稅事件是直播帶貨行業一個稅法普及的「標杆」案例，我們試圖從這裡切入，探討2022年直播帶貨行業的發展趨勢。
薇婭「倒」了，李佳琦「摔」了
借用一句名言，對於直播帶貨行業來說，這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。好的是直播帶貨像一艘巨輪一樣，承載起一個「萬億市潮；壞的是這一行業亂象叢生，從虛假宣傳、價格誤導到偷稅漏稅，問題不斷。
薇婭
2021年11月，雪梨和林珊珊因逃稅被罰近1億元，輿論一邊倒。而薇婭逃稅事件像一個火藥桶，在2021年最後一個月引爆了直播帶貨行業。接著，作為「全村唯一希望」的李佳琦也在一片歡呼中跌跤。
去年12月20日，在網際網路營銷師國家職業技能標準發布後沒多久，杭州市稅務局稽查局一則處罰決定將頭部主播薇婭推到了輿論風暴中心，其13.41億元的巨額罰款成為這起逃稅事件的「亮眼」數字，多次被網友拿出來對比。
薇婭直播間被封
薇婭沒有經過太多掙扎，在微博上道歉後被迫中斷了直播帶貨生涯。目前，淘寶等平臺已經找不到薇婭的直播間入口。
李佳琦
而「口紅一哥」李佳琦在稅務方面暫時經受住了考驗，卻倒在了「商品標籤」上。去年12月23日消息，浙江省消保委點名李佳琦，稱其商品標籤存在不規範問題。這是李佳琦第N次翻車，儘管沒有薇婭嚴重，但該消息被人民日報轉發，待遇和薇婭差不多。
有人跌倒，有人崛起
薇婭「倒」了，李佳琦「摔」了。但直播帶貨的金字塔只是被削了塔尖，並沒有轟然倒塌。
在國內，沒人會忽視正在迅速發展的直播電商行業。根據前瞻產業研究院得出的數據，我國直播電商市場預計2021年交易規模將達到23500億元，同比增長82.87%；滲透率將達到10.15%，未來幾年仍將保持高速增長。
直播帶貨
直播帶貨的市場很大，但好的資源、機會幾乎全部為頭部主播獨佔。2022年，在一系列行業規範的出臺、居民消費不斷升級的趨勢下，直播帶貨行業面臨一次大洗牌。
據央視報導，有數據顯示，去年三季度，直播崗位的大學生求職人數同比增長69.52%，平均薪酬達10448元。這個時間點和網際網路營銷師國家職業技能標準發布的時間基本上重合。在政策的推動下，直播電商行業迎來了大批新鮮血液。
直播行業大學生求職者增七成
與新鮮血液相比，腰部主播能夠得到的機會和流量更大。在薇婭、李佳琦等頭部主播翻車後，平臺恐怕很難下決心，將一個雞蛋放在一個籃子裡。一個薇婭或許擁有5個腰部主播加起來也不及的流量和吸金能力，但如果將市場分給數十位腰部主播，風險顯然要小得多，除非問題出在平臺本身。
將視角拉遠，這已經不只是頭部主播和腰部主播的流量之爭問題，還涉及到了一條新的利益鏈。以往，頭部主播乘著流量野蠻生長，將一條巨大的利益鏈拉得又高又直，商家、品牌扶搖直上，而中小品牌和商家有苦說不出。
這不是一條健康的利益鏈。頭部主播在巨大的流量加持下，受到品牌方的青睞，而平臺將資源向頭部主播傾斜。但一旦產品本身出現了問題，利益受損的其實是四方——頭部主播、品牌方、平臺和消費者。要重構一條新的利益鏈，勢必要進行一輪洗牌，頭部主播的影響力將被削弱，腰部主播將得到更多機會。
2022年，直播帶貨更好，還是更差？
今年國內直播帶貨會變得更好，還是更差？前面已經指出，未來幾年，直播帶貨行業將保持高速增長。
對比2017~2021年這幾年的數據，國內直播帶貨市場交易規模分別為196.4億元、1354.1億元、4437.5億元、12850億元和23500億元（2021年為預測數據）。總體來看，直播帶貨行業的規模是在不斷攀升的。其中，職業的標準化、政策的規範和市場的細分將成為這一市場新的發展動力。
直播帶貨
去年12月初，相關部門聯合發布了網際網路營銷師國家職業技能標準，正式確定了選品員、直播銷售員、視頻創推員、平臺管理員四個工種，並設了五個職業等級，將直播帶貨從業人員引入了職業化道路。
而去年發布的《網絡直播營銷行為規範》《關於審理網絡消費糾紛案件適用法律若干問題的規定(一)》(徵求意見稿)，以及今年發布的《金融產品網絡營銷管理辦法(徵求意見稿)》，共同為直播帶貨行業做了相關規範。尤其是薇婭等人的逃稅事件，牽引了稅務部門的神經。未來，直播帶貨行業將真正進入規範化時代。
政策的引領是一方面，市場的細分也是一方面。一個「混沌」的市場不具備進一步發展的空間。未來，直播行業的標籤化會越發明顯，綜合性的頭部主播可能會消亡，取而代之的是垂直類的腰部主播。這也意味著，市場對帶貨主播的個人素質和專業能力會提出更高的要求，同時，消費者的目光在一定程度上會被拉回到產品本身。這其實才是銷售的本質，也是我們更願意看到的局面。
寫在最後
在這篇文章中，儘管我們談的是今年直播帶貨的發展趨勢，但實事求是地說，這一行業還遠不成熟，就拿產品和售後服務來說，質量問題和投訴問題仍然很突出，甚至屢次登上熱搜，成為全民熱議的話題。因此，從長遠來看，未來電商還有很多矛盾需要解決，而今年也只是其中的一個發展階段。
