舊媒體與新媒體（傳統媒體與新媒體如何共謀發展）

2023-04-20 01:54:18

澎湃新聞記者 楊偲婷

10月17日，第13屆中國金鷹電視藝術節電視論壇在長沙舉行。本次金鷹論壇以「新時代 新視界 新力量」為主題，把握行業發展脈搏，探索電視改革方向，聚焦在媒體融合時代中國電視行業的發展新趨勢。國內電視媒體、新媒體平臺、融媒體行業的代表，以及國內頂尖學者和一線創作人員，在此次論壇匯聚一堂，共商新時代電視行業發展。

金鷹論壇現場

中國視協顧問、中國視協網絡直播專業委員會會長、原湖南廣播電視臺臺長歐陽常林，在論壇上梳理了二十年來，中國網際網路傳播的三次轉變。「第一次是終端設備，智慧型手機取代了PC；第二次是內容形式，4G技術使網際網路傳播從圖文為主升級到視頻為主，形成了「移動優先、視頻為主」的基本格局。」歐陽常林重點指出第三次轉變是傳播生態與傳播趨勢上的一次大裂變。「4G技術普及之後，短視頻和網絡直播得到迅猛發展，全新的智能互動傳播與鮮活的自媒體內容，重構了傳媒業態，顛覆了主流媒體以點對面的大眾傳統方式。」他舉例這種裂變下最具代表性的平臺有淘寶直播、抖音、快手，人物代表則是薇婭、李佳琪、羅永浩等。

歐陽常林認為，第三次轉變對傳統媒體具有顛覆性影響的重要原因有三點，一是4G技術對視頻化傳播的強大支撐，讓小屏替代了大屏；二是智能算法推送，由過去「人找內容」變為現在的「內容找人」，實現了千人千面傳播；三是短視頻和網絡直播讓移動終端擁有了巨大的用戶規模與流量規模；四是智能科技與互動內容的價值疊加，最終形成了「移動傳播視頻化、算法推送智能化，網絡流量貨幣化」的全媒體矩陣。

具《中國網際網路發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，我國網民規模為9.04億。網際網路普及率達64.5%。其中，網絡直播用戶規模達5.6億。畢馬威聯合阿里研究院發布的《邁向萬億市場的直播電商》報告披露：2019年，直播電商整體市場規模達到4338億元，同比增長210%；預計2020年直播電商整體規模進入"萬億時代"，達到10500億元；2021年直播電商規模將擴大至2萬億。

「移動傳播視頻化、智能化、貨幣化的全媒體矩陣，具有互動性、開放性、融合性特點，是一個價值多元化的入口，連通著線上服務與數字經濟不可限量的未來。相比之下，傳統媒體由於沒有智能科技這條腿，對用戶與客戶的價值吸引力比較單一。」傳統媒體出身的歐陽常林坦言。

近年來，傳統媒體在陣地建設、品牌創新與經濟效益方面，受到網際網路媒體衝擊甚大，面臨嚴峻挑戰。在與網際網路媒體的競爭中，除了觀眾、客戶、人才被不斷分流到對方之外，自身平臺的廣告收入逐年下滑。「特別是省級媒體與城市臺，內容變現能力急劇萎縮，在上有任務，外有壓力，內有包袱，處境十分艱難。」歐陽常林憂心道，「作為傳統主流媒體，一旦喪失了傳播主渠道、主陣地優勢，如何發揮主力軍作用？」

同時，就在一線衛視與網際網路視頻網站大傷元氣地哄搶資源的時候，抖音、快手、淘寶直播以及B站等短視頻社交平臺，已另闢蹊徑，悄然發力。目前，抖音的日活流量已高達6億，快手日活流量突破3億，淘寶直播的年GMV高達4000多億。無論抖音、快手還是淘寶，不依靠所謂IP、大明星與小鮮肉，不涉足風險極大的長視頻，而是依靠短視頻和網絡直播，草根自媒體，網紅，與鮮活的UGC內容，為自己搏出一片天。「他們的獨門利器，是智能化算法推送，與流量貨幣化的商業變現。」歐陽常林指出。

「傳統電視媒體必需正視現實，擁抱變化，主動順應移動傳播的新潮流。未來主戰場將是長視頻與短視頻，PGC與UGC的新一輪融合，將是內容創意與智能科技、與網紅達人產品的價值引領與深度重構。傳統電視人完全可以一展雄風。」

歐陽常林對電視媒體的發展提出幾點切實可行的見建議。「增強主流媒體的市場意識，放低身段進軍網上，儘快改變傳統媒體單向傳播、單一變現的保守模式。整合與盤活線下各種資源，鼓勵傳統媒體主持人向自媒體轉型，大力培養高素質的網紅達人，積極打通供應鏈與客戶品牌，開設各種垂類帳號，豐富直播產品，深耕網上。」

微博臺網業務部運營總監伯莉，深耕影視綜藝內容營銷近10年，參與了千餘檔綜藝節目和紀錄片的新媒體整合營銷。她與歐陽常林不謀而合，也在論壇上從新媒體的立場，提出了微博與電視媒體融合的「三次轉變」，三個階段。「第一個階段是在2012-2013年，這個階段的特點是網友們在微博上自發地討論，間接地影響了電視媒體上的內容；第二個階段是進入臺網互動時代，2013-2018年，是國劇、國綜飛速發展的五年，臺網互動進入多元傳播的階段。在這個階段，跨屏互動形式不斷升級，官微、明星、KOL、網友在微博形成傳播互動閉環。」

「從2019年到今天，我們又進入到了多維實時跨端融合的第三個階段。我們和電視平臺的項目合作涉及到策劃到錄製的全周期，去賦能內容的創新和全周期的轉化，同時我們和地方臺進行深度合作，做節目的跨端同步直播，幫助地方節目提高覆蓋人群。」

伯莉認為，經歷了三個階段後，微博這一新媒體重要陣地已經和電視平臺形成了一個臺網互動的生態閉環。「我們依託在影視、綜藝、動漫、紀錄片各個領域行業生態的運營，同時聯動起在這個生態上的所有參與者，讓他們在這裡像齒輪一樣緊密協作、緊密咬合，各司其職，通過社交討論和臺網互動的方式去服務電視內容的製作和宣發。」

伯莉表示，微博的定位是做好電視媒體的補充陣地，去幫助電視內容提升在新媒體的影響力，構建社交資產，並且去探索社交的變現。她認為，像微博這樣的社交新媒體平臺，未來將持續為電視平臺進行商業賦能：「一是通過微博媒體帳號矩陣方式去擴大影響力；二是通過商業定製方式去驅動IP衍生內容在新媒體的變現；三是微博推出了廣告共享計劃，幫助電視媒體在微博矩陣去做變現。」

在本次論壇上，關於電視媒體在融媒體時代所面臨的新挑戰新機遇、廣播電視內容商業化的探索、新媒體和電視媒體深度融合等話題，眾多嘉賓討論聊出了頗多「乾貨」。期待在新時代賦予的新機遇、新挑戰面前，傳統媒體與新媒體會如何共謀發展。

責任編輯：張喆

校對：張亮亮