字節跳動和阿里電商（又一個電商平臺關了）

2023-04-18 22:40:10

天下網商 章航英

編輯 吳羚瑋

年營收百億、估值千億的跨境電商巨頭SHEIN引來無數「後來者」，但這樣的「神話」似乎很難被複製。

最近，跨境電商圈傳出一個消息，字節跳動（以下簡稱「字節」）旗下跨境電商平臺Fanno將關停。據藍海億觀網消息源，Fanno 已被字節內部淘汰，項目組已於今年4月解散，連負責人也已經離開。

對此，Fanno業務的相關負責人表示：「Fanno仍可以正常使用，我們將持續支持用戶和商家。」但其並未透露後續動作。在跨境電商圈，一些賣家們的態度普遍比較悲觀。

《天下網商》發現，目前Fanno APP仍能正常打開，但一些跡象透露了Fanno地位的降低，譬如原本高頻率迭代的APP版本已經有一個多月沒有更新。數據平臺Silimarweb顯示，Fanno在4月的流量相比3月出現了明顯的減緩趨勢。這也被業內人士解讀為，官方可能放棄了對它的運營，不再為其注入流量。

由於採取邀請制，Fanno上的商家數量並不多，僅有數百家。據《天下網商》了解，有賣家將其作為輔助渠道打理，並不會著重運營。「偶爾有單，偶爾沒單。有單就接，沒單就放著。」

由於走低價策略，Fanno更像「海外版拼多多」，但單量較少。《天下網商》發現，首頁商品銷售量多在兩位數，有的只賣出去幾單，一些折扣更高的爆品才能衝上百單。

作為重要發力方向，字節曾大手筆投入布局跨境電商。但今年以來，這樣的路線或許有了新的調整和思考。

今年2月，字節旗下跨境女裝平臺Dmonstudio在上線3個月後宣布關停，在媒體報導中，這個對標SHEIN的項目被砍是「千億美金計劃破產」。沒想到，僅過了3個月，Fanno也傳出收縮消息，「海外版拼多多」的故事似乎生出變數。

10英鎊的美容儀、4.77英鎊的「鑽戒」，以及6英鎊的黑色羽毛透視連衣裙……在Fanno上，動輒打5折、6折的價格充滿誘惑力，略顯粗獷但直擊賣點的圖，總是讓你眼前浮現出義烏小商品市場的影子。

Fanno對標的是Wish，試圖在海外在複製出一個「拼多多」。Wish以低價著稱，一度是中國跨境賣家的主陣地之一，和速賣通、亞馬遜、ebay並稱為「跨境四小龍」。

在Fanno平臺，一隻形狀酷似Airpods、價格只要1.99英鎊的「藍牙耳機」下邊，有不少用戶給出了1顆星：「這個藍牙耳機連不上手機，我已經把它扔進了垃圾桶」，「這跟我想的一點都不一樣」，「一個月才收到，但根本用不了，賣家根本不回復」……

除了商品質量外，買家評論也直指Fanno的其他問題，譬如商家遲遲不發貨、物流配送慢、拒絕消費者退款申請等。也有賣家反映，目前的價格、運費和優惠措施，幾乎無法平衡成本。

上線半年的Fanno，目前尚未開放招商，僅定向邀約商家入駐，且標準也頗高，需滿足以下條件：具有海外電商平臺、獨立站運營經驗；月銷售額大於50萬美金或訂單量大於1萬單；優先考慮在海外倉有備貨的賣家。

據悉，Fannno 主要面向歐洲國家，目前在英國、法國、德國、義大利、西班牙五個國家上線，此前僅在義大利運營較好。

兩個月前，一位Wish賣家等待良久後終於成功入駐Fanno，他充滿希望：「期待Fanno將來的爆發。」

彼時，這位賣家在Wish上經歷了訂單的「斷崖式下滑」，正在尋找更多渠道替代，除速賣通在穩定出單外，Fanno也成了新的目標。

但兩個月運營下來，訂單量並沒有什麼起量，他如今把它當成一個「可有可無」的渠道，即「有單就發，沒單就放著。身邊的同行也都是這麼做的。」也因此，Fannno 的關停傳聞，並沒有讓他意外，也沒有給他帶來太大的困擾。

跨境電商競爭日益激烈，僅靠低價一條路已經越來越難切到一塊蛋糕。

早期Wish起量的方式是低門檻賣家入駐，這一定程度上導致後期平臺上「魚龍混雜」。Wish目前也深陷「風暴」——用戶流失，賣家出走。上市1年多，Wish市值跌去9成，目前僅剩11.97億美元。

疫情以來，海外線上消費需求增長，激發了跨境電商活力。

強於內容及流量運營、急需形成流量閉環的字節，早就將目光瞄向海外電商。2020年12月，張一鳴在一封內部信中提到，跨境電商成為接下來重要探索方向。

幾乎同一時間，字節成立內部代號為「麥哲倫XYZ」的團隊推進跨境電商業務，並著手建立各項基礎設施。

去年以來，字節投資了亞馬遜「大賣」斯達領科和帕拓遜。這兩個商家在家居、戶外等多個領域具備供應鏈優勢。隨後，字節又投資了兩家跨境物流公司，分別是覆蓋歐美地區的縱橫集團和中東地區的iMle，為跨境電商補上物流拼圖。

在馬不停蹄的布局中，去年年底，已經擁有超10億月活的TikTok正式開啟電商業務。

TikTok推出兩種電商模式，分別為：Tik Tok Shop，類似抖音小店，可在應用內完成交易；另一種是Tik Tok Storefront（合作店）模式，Tiktok負責商品展現和引流，而後續步驟可在品牌自身合作的獨立站內完成。

據36氪，TikTok電商2021年GMV最高約60億元，交易主要來自印度尼西亞和英國，2022年目標翻一倍。相較而言，抖音電商在成立初期的2020年便實現了5000億元GMV規模。

TikTok電商依然充滿挑戰。在記者了解的多位商家中，都提到了轉化較低的問題。

Tiktok是娛樂內容平臺，需把握內容與轉化平衡，難以承載字節在電商方面的野心。去年4月，抖音電商總裁康澤宇曾表示，並不希望將電商業務過度依附於抖音，而是以抖音APP為電商業務基礎，向外進行新的探索，一個新的電商平臺正在醞釀中。同樣的邏輯似乎也用在Tiktok上。

去年以來，字節連續推出性價比電商平臺Fanno和對標SHEIN的跨境電商女裝獨立站Dmonstudio。

但半年過去，Dmonstudio已正式關停，Fanno狀況低迷，尚不清楚字節跨境電商籌碼是否僅剩TikTok，但無疑，字節的電商出海之路如今充滿更多迷霧。

據億歐智庫測算，2021年中國出口跨境電商交易規模將達7.73萬億元，預計在2023年突破9萬億元。水大魚大，出海成了一個新的「掘金風口」。

但這條路並非坦途。

去年，亞馬遜平臺掀起史上最大規模「封殺潮」後，商家們深感均攤風險的重要性。因此，商家們對字節在海外的電商布局曾寄予厚望，Tiktok在前方不斷聚集起的流量也給了他們信心。

但有業內人士分析，流量僅是跨境平臺中次要的因素，更重要的是供應鏈、賣家和產品。

「Fanno對標Wish，但並沒有想清楚其中的業務複雜度，包括供應鏈、倉儲、頭程與尾程的物流。商家圈原本想借著平臺的流量紅利賺一波錢，但是沒想到它從字節戰略裡面已經被放棄了。」

講述亞馬遜創立故事的書《一網打盡》中提到，「亞馬遜高效運送貨物的能力以及精準顧客送貨能力使其在眾多競爭對手中脫穎而出。」無論是高效訂單履約體系，還是會員體系，都需要花時間投入巨大人力物力，不斷打磨細節。

抖音電商在國內所倚仗的成熟物流體系，並不能在海外即刻獲得。不僅如此，跨境電商還面臨支付、倉儲、海關、本地化等多個複雜關卡。

另一方面，更成熟的海外電商平臺速賣通、亞馬遜、wish牢牢佔據市場，並仍在不停出擊。

「Fanno主打歐洲本來是想避開亞馬遜的主場地。但這段時間亞馬遜招商的重點已經不在美國，而是歐洲，這也是速賣通今年的重點。所以Fanno進入的話，可以說前有狼後有虎。價格有wish和ebay壓著，如果定價高，有亞馬遜在那邊擋著。」

也有一些商家對字節出海電商項目的低迷傳聞不感到意外。

「字節就是個APP工廠，倒掉一兩個項目很正常。跨境電商投資重、流量貴，自家TikTok流量又不能接住，看不到前景就及時止損。」

電商出海誘惑巨大，但荊棘叢生。Dmonstudio、Fanno之外，字節或聚焦於用電商將Tik Tok流量最大程度變現，或在醞釀新的跨境電商APP。無論哪一條路，距離見到曙光都尚有時日。