最新整合資源營銷的方法（營銷資源究竟該怎麼投）

2023-05-18 13:04:16 2

專欄作家：朱金科，《打贏品牌仗》作者

文字校對：王鐵擔

美術設計：李妙章

文章字數：5000-15000字

閱讀時間：5-15分鐘

寫在前面

投了這麼多錢做數位化營銷，為什麼沒有得到預期結果呢？其實，關鍵問題在於：你的營銷預算，投對了嗎？

你聽過RFM嗎？營銷資源投入的三個命門你必須懂！數位化精準營銷的基本概念RFM（Recency、Frequency、Monetary），這三個字母分別代表了三個命門：

1、顧客最近有沒有買？

2、多久買一次？

3、買的金額有多大？

那麼，這三個指標哪個最重要，應該在ta身上投最多數位化營銷資源？我在一次義診會議上問過。

「覺得R，也就是最近有沒有到訪最重要的請口1」這時，沒有人回應。

「覺得F，也就是購買頻率高低，最重要的請扣1」這時候，約有一半學員響應了，認為消費頻率最重要。

「好的，覺得M, 也就是購買金額最重要的請扣1」這時候舉手的學員更多，增加到了3/4。畢竟，每次購買金額高，很有可能是VIP客戶。

壹、顧客多久沒有來，比他花多少錢更重要

出乎學員意料，答案是「R」，也就是，這位顧客有多久沒有來光顧你了。

因為答案出乎意外，多位學員好奇地問為什麼？想想看，如果一位顧客過去曾經是你的VIP，每次消費金額都很高，以前也很常來。

但是他最近半年以上，都沒有到你的網站，也沒有到你的門店，沒有任何接觸，這意味著什麼？

一位顧客很久沒有來，不是他的需求不再，被其他的方式滿足了；就是他跑到你的競爭對手那裡去了。

貳、精準營銷必須決定顧客如何差別對待？

RFM 模型是由營銷策略顧問喬治·庫裡南（George Cullinan）在1961年提出，但真正被重視，是營銷數位化科技日益成熟之後，當所有使用智慧型手機的顧客，在看不到的數位化世界被各個科技平臺貼滿了身分識別標籤之後，在資源有限的情況下，企業必須決定營銷預算要怎麼投放，才能夠最有效。

RFM 就成了最基本的顧客分類方法，也經常被放在在企業運用的顧客關係系統(CRM)裡。

根據RFM這三個維度指標會被分為八類：重要價值、重要挽留、重要發展、重要維持、一般價值、一般挽留、一般發展和一般保持。

叄、營銷資源要放在最能驅動成長的顧客

理論上，企業應該對顧客一視同仁；但現實是，在資源有限的情況下，企業一定要對顧客分級分類，並且決定「差別對待」的原則。

關鍵是，具體你該怎麼做？

要將預算、時間與精力，優先給RFM 哪一類顧客？

老顧客比新顧客優先嗎？

還是VIP 一定比新顧客優先？

為什麼運營商都將優惠給轉換門號的新客；既有的高價值老顧客，都沒有這些優惠呢？

關鍵在於，高價值客戶忠誠度高，不容易流失，也就是說，即使投注資源比較少，也不會跑掉；

另一方面，如果企業要追求業績成長，這時低忠誠度，但未來很可能會經常光顧、貢獻營收的「重點發展客戶」更重要。因此營銷資源要放在他們身上。

但是，運營商的做法不一定是標準答案。

為什麼呢？如果你所在的行業，少數VIP就決定了業績，新客反而對成長影響不是那麼大。那麼你的營銷資源投法就不一樣。

最終，營銷資源的投放，還是要看企業想要達到什麼目標？才能決定營銷策略。

RFM 則幫助企業，更清楚自己的顧客，更清楚資源投放的方法，是否能夠達成營銷目標。

結語

本文的精華在於，你要嘗試用RFM（Recency、Frequency、Monetary）進行分析，將顧客分類。要知道，顧客有多久沒有來，比他花的金額更重要。必須決定顧客差別對待的原則。將資源投放在最能驅動成長的顧客，而非最忠誠的顧客。