如何快速開發銷售大客戶（銷售新人如何攻下大客戶）

2023-05-05 16:22:48 2

開發大客戶和普通客戶的投入和產出都有很大的不同，普通客戶下一次訂單就沒有後續了，訂單量少、需要的服務又很多，而一個大客戶，往往會和你長期合作。可見，大客戶對企業的增長是明顯的。那麼如何才能攻下大客戶，做好大客戶？

大家也不時地說：「應該去找大B，我們要做大B的生意」。但是，沒有人明確告訴你「什麼是大B？哪些是你要找的大客戶？」

如果只是簡單地叫出像寶潔、可口可樂這樣的公司是大B，就是大客戶，就有些簡單了。我們該如何定義大客戶？又如何去搞定這些大B、大客戶。

說到大客戶，每個企業，甚至每個人心裡對大客戶的定義都不一樣。我用三方面來幫助你定義大客戶，之後，我還會分享我這30年做大客戶的經驗，告訴你大客戶的打單贏單方法。

1、客戶的規模大

規模大：一聽企業的名字就眾所周知的，比如當地稅收的支柱企業。他們明顯的特徵是，有很強的購買力，有完善的決策機制，多種購買角色，需求明確。

2、客戶具有戰略性

也就是我們說的目標性大客戶。這往往容易被大家所忽略，舉例說，假如你做的是軟體銷售，目標是把軟體賣到教育系統，如果某城市的某中學買了你的軟體，就可以助力成功牽線整個教育系統的選用，這樣該中學就是你的一個戰略性、目標性的大客戶。

還有，比如你的一個諮詢客戶是保險公司，如果能成功與各地駕校達成長期的合作關係，讓所有學駕駛的學員都在這家保險公司買保險，這樣，一個有影響的駕校也就成為了保險公司的一個戰略大客戶。

3、二八原理中的80%

絕大多數企業80%的營業額來自於20%的大客戶，那20%的大客戶是企業裡面上上下下，各個部門大家都十分重視和清楚的，你只有去一下財務部，或者翻一下年度財報，一看就知道。

舉例說明，如果你們是做化工原材料的企業，揚子石化、金陵石化就是你們的大客戶。又比如，你們公司生產的零部件提供給電梯行業，那麼三菱電梯和迅達電梯是你們的大客戶。

這些大客戶，可謂是企業的命根子。

很多銷售小白都想清晰明白地知道「大客戶銷售和普通銷售到底有什麼不一樣」。做大客戶銷售時，一般有以下幾大特點：

1、專業性強

從一般人員到決策者都很專業，有的人可能是這個領域的權威人物，所以對銷售人員的專業性要求更高；

2、成交周期長

這類業務一般在6到12個月，甚至更長，這就需要銷售人員具備很強的耐心，而且一定要制定跟進計劃，每一步都要把握好，同時還要掌握節奏。

3、競爭對手多而強

因為這類業務成交量大，是塊唐僧肉，大家都想來搶，各顯神通，如何面對主要競爭對手的競爭，做到知己知彼，打敗對手，成功獲得訂單，就要考驗你和你的團隊的能力了。

4、客戶利益不同

我們看普通的交易性銷售，客戶利益就是買到他所喜歡的東西，而且價格在他的承受範圍之內就好。

而你做大客戶銷售，所面對的客戶是企業，那企業的需求是什麼？他的財務需求、形象需求和績效需求是什麼？

1、什麼樣的客戶算是大客戶

2、如何給客戶劃分優先級

3、拜訪大客戶獲取其的需求

4、銷售方法

5、大客戶信息管理工具——CRM

做銷售前必須了解客戶，做大客戶銷售前也必須學會判斷大客戶。一般來說，每家企業都需要對客戶按照一定的標準進行分級，以方便快速判斷大客戶。比如通過單一指標分類法（如銷售額），為了全面判斷大客戶，很多企業往往會通過多指標分類法篩選：

具體到採購環節，大客戶一般容易具備如下特徵：

如果所在企業並不能提供足夠的資源對客戶進行分類和篩選，銷售個人也要掌握一定判斷大客戶的方法，這裡介紹一個萬能工具。

在面向客戶制定運營策略、營銷策略時，我們希望能夠針對不同的客戶推行不同的策略，實現精準化運營，以期獲取最大的轉化率。精準化運營的前提是客戶關係管理，而客戶關係管理的核心是客戶分類。

通過客戶分類，對客戶群體進行細分，區別出低價值客戶、高價值客戶，對不同的客戶群體開展不同的個性化服務，將有限的資源合理地分配給不同價值的客戶，實現效益最大化。

RFM模型來源於美國資料庫營銷研究所Arthur Hughes，他們發現，客戶資料庫中有三個神奇的要素：最近一次消費時間(Recency)、消費頻率(Frequency)、消費金額(Monetary)。

綜合這三個維度，可以用於判斷客戶價值，也可以用作大客戶衡量的一個工具：

根據三個維度的數據情況，可以將客戶分為8類

在實際應用中，企業可以對RMF三個值設定評分標準、並賦以權重：

經過計算，可以將不同RFM分值的用戶列為不同等級的VIP：

舉例：一個客戶是最近1個月成交、消費金額為20000元、已經購買過4次，那麼客戶得分=5*4 4*8 4*8=84，即VVVVVIP級用戶。

最重要的還是與大客戶交流，識別客戶的真實需求。這該怎麼做呢？請看下面：

大客戶的銷售過程非常複雜，對銷售的要求也比較高，在拜訪大客戶前後，推薦梳理好完整的大客戶拜訪路徑圖：

大客戶內部決策鏈

大客戶成交流程長、參與人多，其內部的決策鏈往往複雜：

有的同學沒有經驗可以參照問題漏鬥去交流。

大客戶問題漏鬥

挖掘真實需求的工具——問題漏鬥

開放式問題：即問題提得比較籠統，給回答者以很大的迴旋餘地，方便思維發散，避免兩人的對話陷入僵局，開放式問題常見句式：為什麼？是什麼？做什麼？有什麼？怎麼樣？

封閉式問題：問題一般已經設計好了非此即彼的答案，避免發散過度缺乏重心，封閉式問題常見句式：是不是？好不好？對不對？有沒有？

SPIN銷售法

SPIN銷售法是由尼爾·雷克漢姆在IBM和Xerox等公司的贊助下通過對眾多高新技術營銷高手的跟蹤調查提煉完成，因此該方法具備相當高的實操性。

營銷活動一般要經歷4個周期階段：

1、開場啟動階段；

2、調研交流階段；

3、能力展示階段；

4、買賣承諾階段。

SPIN銷售法其實就是

背景問題（Situation）

難點問題（Problem）

暗示問題（Implication）

需求-效益問題（Need-Pay off）

根據研究顯示，成功的從業人員所採用的SPIN推銷模型程序大致如下：

1.首先，利用情況性問題（Situation Questions）（例如先生從事什麼職業？…）來了解客戶的現有狀況以建立背景資料庫（收入、職業、年齡、家庭狀況…），從業人員透過資料的搜集，方能進一步導入正確的需求分析。此外，為避免客戶產生厭煩與反感，情況性問題必須適可而止地發問。

2.接著，從業人員會以難題性問題（Problems Questions）（如你的保障夠嗎？對產品內容滿意嗎？…）來探索客戶隱藏的需求，使客戶透露出所面臨的問題、困難與不滿足，由技巧性的接觸來引起準保戶的興趣，進而營造主導權使客戶發現明確的需求。

3.下一步，從業人員會轉問隱喻性問題（Implication Questions ）使客戶感受到隱藏性需求的重要與急迫性，由從業人員列出各種線索以維持準保戶的興趣，並刺激其購買慾望。

4.最後，一旦客戶認同需求的嚴重性與急迫性，且必須立即採取行動時，成功的從業人員便會提出需求－代價的問題（Need－payoff Questions）讓客戶產生明確的需求，以鼓勵客戶將重點 放在解決方案上，並明確了解決問題的好處與購買利益。

NEAT銷售法：

「N」——核心需求（core needs）。表面的痛點比較容易抓到，但是NEAT創始者要求銷售深入了解潛客所面臨的問題與挑戰。清楚自己的產品對潛客個人及公司會有什麼樣的影響、有多重要？

「E」——經濟影響（economic impact）。不要只是提出你的解決方案的投資回報率——而是要幫助買家了解他們目前想要達到的經濟影響，以及因此而帶來的改變。

「A」——接觸決策者（access to authority）。你可能無法直接跟CFO交談，但你的支持者可以代表你和CFO說話嗎？他願意幫你說話嗎？

「T」——時間（timeline）。指的是迫使潛客作出決定的事件。如果錯過這個時間點也沒有帶來什麼負面影響，那麼他就不是一個真正的最後期限。

USP銷售法

50年代初美國人羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP（ Unique Selling Proposition ）理論，要求向消費者說一個「獨特的銷售主張」，簡稱USP理論，又可稱為創意理論。其特點是必須向客戶陳述產品的賣點，同時這個賣點必須是獨特的、能夠帶來銷量的。

銷售在向客戶陳述的過程中，建議注意強調自身產品的獨家埋點，幫助客戶形成對自己產品/服務的記憶點。

從這個角度理解，我們就必須明白：

1、USP 中要暗含強有力的利益承諾，必須一招致命，打入消費者認知。

2、必須獨特，顯著區別於競爭對手。

3、必須和消費者的著眼點一致。

五、大客戶信息管理工具

每訪談完一名客戶，應當為客戶建立完善的資料檔案，並安排客戶服務計劃。可以有以下好處：

對銷售主管：將更清楚每一名銷售的實際跟進情況；對銷售人員：可以形成有效記憶，記錄後續拜訪安排，持續培養客戶，促進客戶轉介紹；對其他部門如服務人員：方便查詢客戶信息，針對性服務；對團隊：形成良性數據資產，銷售離職時可以避免兩眼一抹黑的情況

上面用到的大客戶信息管理工具：簡道雲CRM-像搭積木一樣搭專業CRM

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