上海人最常說的一句話（每日鮮語用抱抱）

2023-04-17 11:01:38 1

作者：小食代

在競爭激烈和同質化的奶製品行業，人本關懷越來越成為品牌與消費者共鳴的關鍵。

6月底以來，堂食重啟與迪士尼開園等好消息讓上海這座城市加速恢復了往日的生機與活力，而對於生活在這座城市的居民來說，重拾對生活與工作的熱愛，找到往日的生活節奏，不僅需要自身的勇氣與信心，更需要外界的鼓勵和支持。

高端鮮奶新標杆品牌每日鮮語就發起了一場名為「重啟美好，一起抱抱」的活動，用行動給予消費者治癒的力量。

活動中，該品牌不僅用詼諧幽默的口吻再現消費者對美好生活的嚮往，還聯合同行業的小夥伴一同行動，展現食品行業的一致關懷。

實際上，自上海疫情之初，每日鮮語就從未缺席。3月開始，該品牌就以自己的力量守衛著這座擁有2500萬人口的大都市，確保作為生活必需品的鮮奶保供也保鮮。

下面，我們一起來看看。

當下的治癒者

內容輸出講廣度、情感共鳴求深度、行業聯合有高度是每日鮮語此次活動的三大特點。

在項目立項之初，每日鮮語就確認了溝通的核心——擁抱。在握手、牽手、輕吻、擁抱等社交禮儀中，擁抱不僅是能夠跨越性別、年齡、背景的高情感濃度表達，也是當下上海消費者期盼已久的儀式感回歸。

此次，每日鮮語將擁抱演繹為「重啟美好，一起抱抱」的主題，還以符號化做極簡表達，在傳播中貫穿始終。

內容創作上，每日鮮語深入生活細節，以放大鏡式「連載」生活中的小確幸時刻。這也讓其在內容上擁有廣度，不管是哪個年齡段的消費者，都能夠從這裡找到共鳴和感動。

從爺叔擁抱晨跑路上的大樹，老阿姨擁抱同跳廣場舞的姐妹，小女孩擁抱公園裡的流浪貓，小夥子擁抱辦公室裡的同事，到小朋友擁抱自己的玩伴，在每日鮮語的鏡頭裡，每個人的擁抱故事都因人而異，平凡而又感人。

每個經歷過的消費者也是故事的創作者，每日鮮語還將話筒交回給消費者，讓他們說出自己的擁抱故事，也讓「擁抱」的情感深度和濃度不斷深入。

此次，KOL、KOC、素人等構成的金字塔式的傳播結構讓活動實現了從PGC到UGC的不間斷內容創作，持續推高了活動的熱度，在微信、微博、抖音、小紅書、分眾廣告等平臺實現廣泛傳播，話題持續發酵。

每日鮮語還致力於發動行業的力量，以行業高度來凸顯生態內合作夥伴的一致消費者關懷。

這次，阿華田、奧利奧、虎頭局渣打餅、每日黑巧、不二家糖果、妙可藍多等眾多零食品牌，OATLY、熊爪咖啡等燕麥奶及咖啡品牌，還有叮咚買菜、京東生鮮等平臺企業都加入了發聲陣營。

不同於簡單的藍V轉發合作，每日鮮語注重呈現與合作夥伴的內在聯繫，加強內容的創意表達。這也令其走出早餐場景的固有印象，加強與下午茶、咖啡等新興場景和品類的綁定，並增加在即時配送平臺的曝光。

不止於線上的溝通，線下的交流機會和強體驗感提供也是疫後消費者期待的，而這也是每日鮮語著力於提供的。

此次，每日鮮語與熊爪咖啡晶品店合作，推出了一場線下品鑑活動，到場的消費者不僅可以品嘗「抱抱特飲」，還能現場抱抱，拍照留影。

上海是全國咖啡文化最盛行的地區之一，加深與咖啡品類的聯繫也將為每日鮮語拓寬消費場景。

線上線下整合的「抱抱」活動是每日鮮語注重消費者提升與消費者溝通的能力，持續輸出積極、正向價值觀的一次優秀案例。

目前，情緒價值的滿足是消費者關注的一大焦點，也是鮮奶這樣高消費頻次的剛需品類需要格外努力的重點。

天貓食品發布的「2022食品飲料6大創新熱點」趨勢報告就顯示，從生理健康到心理健康，隨著社會與生活壓力的侵襲，情緒滿足的追求日趨強烈，87%的消費者認為，美食除了味蕾滿足外，還帶來放鬆和情緒滿足。

於每日鮮語而言，「鮮能力」為本，情緒價值助攻，也將為其在上海地區持續贏得品牌好感，拉升這個鮮奶消費重鎮的市場份額。

東吳證券研報就顯示，華東區域的消費者對低溫鮮奶的認知度和接受度明顯更高。早在2020年，上海的鮮奶滲透率就已達72%，遠高於全國平均的31%。

曾經的守「滬」者

於上海人民而言，被每日鮮語打動，故事要開始得更早一些。

疫情早期，採購物資上的困難讓平日裡隨處可以購買的鮮牛奶，也成為一種小奢望。急消費者之所急，想消費者之所想，每日鮮語迅速行動，第一時間響應消費者的訴求，在特殊時間也堅持踐行企業社會責任。

期間，每日鮮語則專注於生產、儲存、銷售、運輸的全鏈條管理，確保每個環節都不掉鏈子。

生產上，品牌每天從馬鞍山工廠調配當日生產的鮮奶；銷售上，小程序團購等數位化工具被及時啟動，銷售人員親自上陣當團長；運輸上，自有的雲豹物流做好了鮮奶這個短保品的全程冷鏈保證。

緊張的保供工作上，每日鮮語還體現了特別的人文關懷，為社區孤寡老人免費送鮮奶，凸顯了其企業社會責任的全局觀。

做好送鮮奶這件小事背後是每日鮮語心繫社會的大局意識。堅持消費者需求第一，不僅要求企業要銳意創新，於產品上開拓進取，更要時刻心繫社會。風雨同行，更顯責任之大和責任之重。

疫情下，得益於消費者高漲的健康意識，奶製品行業正持續受益。《中國農業展望報告(2022-2031)》顯示，2021年，奶類消費量5972萬噸，比上年增長11.8%，增幅處於歷史高位，明顯高於近10年3.6%的平均增長率。

在行業眾多品牌之中，每日鮮語的成績單則格外靚麗。年報數據顯示，2021年，該品牌系列銷售額近翻倍增長，是行業增速的5倍。

高增長的背後是每日鮮語的長線經營思維與一個立體品牌的構建。它的A面是理性的，對於消費者營養訴求的持續關注與對應的「鮮能力」的不斷突破是它的第一競爭力，這奠定了高品質的品牌形象；B面的它是感性的，對於社會責任的勇敢承擔是它的第二競爭力，這塑造了品牌有溫度、有正能量的形象。

縱使行業千變萬化，但一個不斷關注消費者訴求、勇於承擔社會責任的品牌將持續屹立潮頭。