韓都衣舍電商排名（36氪首發原韓都衣舍電商操盤手布局運動休閒服飾賽道）

2023-04-17 14:08:33

文 | 姚蘭

36氪獨家獲悉，輕運動生活方式品牌「焦瑪」宣布完成由協立投資領投，千帆明月資本跟投的天使輪融資，融資金額達千萬級，千帆明月資本擔任獨家財務顧問。本輪資金將用於產品矩陣擴充以及渠道拓展。

「焦瑪」由原韓都衣舍電商操盤手徐曉鋒創立於2021年，瞄準千億運動休閒服飾市場，以「極致體感」為設計理念，以激發運動和生活熱情為產品靈感來源，以「enjoy it」（樂活當下）為品牌理念，致力於為年輕女性提供可多場景穿著的功能性服飾。據品牌官方介紹，其主打產品為2022年1月上線天貓旗艦店的首款產品——裸感瑜伽褲，售價329元；運動上衣預計4月中旬上線。

主打「輕運動」定位

以售價近千元的瑜伽褲切入，經過二十餘年的發展，lululemon長成了運動服飾中的「新巨頭」，其市值一度達到600億美元。但也因為lululemon定位高端消費群體，使得基數更大的女性運動服飾的中端市場需求並沒有被充分滿足。

從大盤上看，傳統女裝市場每年保持5%的增速，而運動服飾下瑜伽類目近3年連續保持30%以上的穩定增長 ，在中國仍處於一個「供給明顯不足，但需求增長很快」的早期階段，這一細分新賽道尚未出現市場佔有率很高、體量較大的強勢國產品牌。再看2021年的天貓搜索數據，以 「瑜伽褲外穿」相關的關鍵詞搜索量為例，同比過去漲幅超過5倍；另外，300—400元這一價格區間的瑜伽服銷量在2021年增長了3倍多。

關於庫存效率，傳統服裝整體存在款式多、產品生命周期短、庫存容易擠壓等問題，而以功能性面料為主導的輕運動服飾具備一定的標準化優勢，產品的季節性不明顯，對快時尚的敏感度較低，且用戶對款式升級的需求沒有傳統女裝那麼強，因此產品具備更長生命周期，庫存風險更易管控。

在運動服飾這個大賽道下，最終一定會演化成兩大分支，一個分支是強運動方向，另外一個分支則是偏生活方式。如果是前者，就意味著產品的版型和面料，甚至顏色設計需側重考慮「健身場景下的強需求」，其面向的消費者也更多是具有強健身習慣的人群；若是定位後者，則意味著品牌面向的用戶群體中泛運動人群會多一些，她們將運動視為一種生活方式，以碎片化的輕運動方式為主，因此對產品的舒適性和多場景穿著的需求更強。

徐曉鋒告訴36氪，「焦瑪」主打「輕運動」定位，其瑜伽褲定價大概為lululemon售價的三分之一，從行業整體來看，300元左右的價格帶恰好處於競爭藍海，與那些小而散的個人品牌（以貼牌拿貨為主）相比，「焦瑪」的品牌整體運營能力更強，團隊核心成員為韓都衣舍運營骨幹、擁有10年服裝行業從業經歷的北服設計師、資深抖音運營專家，手握豐富的上遊供應鏈資源；同時，其品牌定位和價格定位也更符合國內一二線城市白領的實際需求。

「焦瑪」鎖定的客群為一二線城市25歲-35歲的新中產女性，相比於18歲-25歲的女性消費者，她們擁有穩定的收入來源，對價格沒有那麼敏感；對好的產品和品牌具備一定認知力，更容易養成復購習慣；這部分人群中越來越多的人開始養成適當的運動習慣，對主打「舒適」的功能性運動服飾需求更為強烈。

產品層面，「焦瑪」從高端科技面料的創新開發入手，重視面料專利，產品選用科技纖維，彈壓塑形不緊繃，舒適透氣，適合日常休閒、瑜伽、普拉提等多場景穿著。

「焦瑪」運動上衣與瑜伽褲

參考口紅產品的爆款邏輯，「焦瑪」考慮先在一條瑜伽褲上將面料、版型做到極致，同時在顏色方面做大量創新。也就是說，暫不在SKU數上做寬，而是在極致單品的顏色上做出豐富度。「我們在調研了1500名女性後發現，假設她喜歡某款瑜伽褲的版型和面料，其另外一個剛需就是顏色。如果穿得舒服，就沒必要再踩坑別的款式，但她也不可能所有場合都穿一個顏色。」 徐曉鋒表示，「焦瑪」的瑜伽褲產品目前有將近20個顏色可供用戶選擇，後續還會豐富顏色，「這樣一來，老用戶就會保持復購動力，另外顏色越發豐富也會讓新用戶的停留時間更長。」

在渠道打法上，「焦瑪」現階段線上重點布局天貓和小紅書。天貓是線上展示品牌形象的最佳陣地，用戶可在早期形成品牌搜索的習慣；小紅書則是強種草邏輯，適合做品牌口碑。接下來，「焦瑪」將準備抖音直播，36氪了解到其核心團隊在抖音直播運營方面具備豐富的經驗。此外，團隊正籌劃出海，跨境業務預計今年年中會有進一步動作。

線下部分，由於不少女性用戶傾向於使用瑜伽教練推薦的產品，而線下瑜伽教練非常分散，這其中存在很好的商業機會，因此，「焦瑪」嘗試以社群的方式將其聚合起來，與之進行合作。例如，「焦瑪」會幫助該教練塑造個人形象，以不斷提高自身在社群中的影響力；在幫助運營粉絲和推薦產品的過程中，她還能獲得一定的收益。

徐曉鋒強調，在運動休閒領域，用戶更多是追求舒適性和實用性，團隊將充分利用國內供應鏈資源，以科技面料為產品創新源點，追求產品的極致微創新。