文化記憶下老字號的傳承與發展（日用而不覺日新而月異）

2023-04-27 07:48:37 2

2月3日，上海豫園老字號「寧波湯糰店」的點心「兔子大福」。新華社記者 劉 穎攝

2月4日，市民在山東省青島市「老字號嘉年華」活動即墨老酒展位參觀。新華社記者 王 凱攝

1月31日，在北京前門內聯升總店內拍攝的手工布鞋。新華社記者謝希瑤攝

秦 迎、盧 哲編制（新華社發）

2月21日，是農曆二月二，民間傳統將這個日子稱作「二月二，龍抬頭」。從2月18日起，北京各大老字號餐廳陸續推出「龍膽」「龍眼」「龍耳」等各色美食，供市民選購。

比如，「護國寺小吃」推出了豆沙餡的「龍膽」；「烤肉宛」除了自製龍膽，還推出「龍眼」小點心；「鴻賓樓」推出主要食材為肉食的「烹龍膽」；「曲園酒樓」「砂鍋居」「馬凱餐廳」等推出了薄餅搭配醬肉的「龍鱗套餐」，各色「龍」美食為消費者帶來更為豐富的選擇。

老字號，是在歷史中孕育的「金字招牌」，歷史悠久，擁有世代傳承的獨特產品、技藝和服務，具有鮮明的中華民族優秀傳統文化特色和深厚的歷史文化底蘊，已成為百姓「日用而不覺」的一部分。

如何讓老字號在新時代迎來新發展，更好地滿足人民對美好生活的需要？本報記者近日進行了採訪。

擦亮「金字招牌」

2月4日，農曆立春，正值元宵節前夕，商務部與山東省人民政府在青島市臺東路國家級步行街舉辦2023年迎春消費季暨全國「老字號嘉年華」啟動儀式，同步舉辦老字號展示展銷活動，引導品質品牌消費。

商務部部長王文濤在致辭中表示，老字號作為中國工商業歷史發展中孕育的「金字招牌」，既有很高的經濟價值，也有豐富的文化價值。「全面啟動2023年『老字號嘉年華』，就是要以此為起點，統籌線上線下、全年持續推進，以更高品質的商品供給、更加新穎的消費場景，讓群眾在品味老字號的過程中，擁有更多獲得感、幸福感。」

這一活動的背景是，2月3日，商務部辦公廳發布《關於組織開展2023年「老字號嘉年華」活動的通知》。商務部有關負責人介紹，圍繞節日消費、掌門人直播、老字號探店三大主題，商務部統籌謀劃了28場全國性重點活動，指導各地聚焦重要節點，推出百餘場特色活動，為消費者獻上一場線上線下結合、貫穿全年的消費和文化盛宴。

數據顯示，目前，全國有中華老字號1128家、地方老字號3277家，其中有701家中華老字號創立至今超過100年，歷史最悠久的北京便宜坊已走過607年的歲月。從行業看，這些老字號廣泛分布在食品加工、餐飲住宿、居民服務等20多個領域，既有柴米油鹽，也有琴棋書畫。從規模看，全國老字號年營業收入超過2萬億元，在消費促進、產業升級、文化引領等方面發揮著重要作用。

僅以廣州為例，《廣州國企老字號白皮書》顯示，目前廣州國企老字號共有老字號83個，佔全市老字號總量的「半壁江山」。這83個老字號的平均自然年齡達到了106歲，百年以上老字號26個，其中陳李濟、致美齋均超過400年。

今年以來，隨著社會生活逐漸重歸正軌，多部門在加大對老字號發展的支持力度。

今年1月6日，商務部等5部門印發《中華老字號示範創建管理辦法》，要求促進老字號創新發展，充分發揮老字號在商貿流通、消費促進、質量管理、技術創新、品牌建設、文化傳承等方面的示範引領作用，從歷史文化深厚、經營管理規範、創新發展能力三個方面突出「優中選優」「動態管理」，設計量化的認定指標，把真正的好品牌找出來。

2022年12月公布的《擴大內需戰略規劃綱要（2022—2035年）》提出「打造中國品牌，培育和發展中華老字號和特色傳統文化品牌。」

各地也在持續發力。比如，2月15日，哈爾濱市老字號企業協會成立大會召開。來自中華老字號、龍江老字號、哈爾濱老字號的130家企業代表出席大會。協會以保護老字號傳承技藝、構建政府與企業之間溝通的橋梁和紐帶為目的，謀求「老字號」可持續發展之路。

群眾喜聞樂見

這兩天，在上海福州路上的杏花樓總店，點心師傅們平均每7秒鐘就能做出一隻青團。店門口，購買青團的隊伍排起了長隊。一口老字號青團裡，藏著春天的味道。

在聚集了眾多老字號品牌的北京大柵欄商業步行街上，每逢周末便人潮湧動，煙火氣十足。在多家老字號門店前，人們也排起了長隊，等待購買北京特色產品。

看老字號好不好，人民滿不滿意是先決條件，市場接不接受是主要標尺。

逛老字號店鋪，品老字號美食，看老字號手藝……對中國人來說，承載著歷史積澱的老字號就是一口熟悉的味道、一個好玩的物件、一絲難忘的鄉愁，飽含著濃濃的情懷與記憶。

據統計，1128家中華老字號中，有一半是從事食品加工，13%來自餐飲住宿，10%和9%為零售和加工製造，都是與民生息息相關的領域。

商務部副部長盛秋平介紹，黨的十八大以來，中華老字號企業發展勢頭良好，據商務部監測，有85%左右的中華老字號企業處於盈利狀態，即便是近幾年受疫情影響，仍然有70%以上的企業保持盈利，2022年，近35%的企業年銷售額超過1億元，突破1000萬元的佔七成以上，為消費回暖貢獻了積極力量。今年春節假期，老字號的線上消費保持了比較快的增長速度，餐飲外賣消費同比增長了13.5%，拉動商務部重點監測零售企業銷售額同比增長6.8%，成為消費市場的一大亮點。

以北京為例，春節以來，北京多處老字號聚集商圈始終處於高人氣狀態。據北京市發展改革委統計，今年春節期間，北京老字號餐飲訂單量增長了69.3%。

線上平臺成為老字號全新的舞臺。兔年春節假期，京東平臺上「老字號」相關詞搜索上升120% ；2022年「6·18」購物活動期間，「百雀羚」等老字號品牌多個單品在拼多多銷量同比增長超400%；2022年「雙11」購物節，京東、淘寶等平臺多個老字號品牌成交額大幅增長。

在全國各地，線上線下的老字號熱度不斷攀升，展現出歷久彌新的生機活力。在上海，老字號國貨「大白兔」成為熱銷年貨；在福州，百年老店聚春園通過電商將美味銷往各地；在廣州，老字號數字博物館吸引大批消費者打卡購物……

靠創新「出圈」

老字號的優勢在於「老」，老品牌、老技藝、好信譽、好口碑。但老字號的不足，一定程度上也源於「老」，可能存在觀念老化、機制老化等問題，特別是在年輕群體中的接受程度不夠高，難以滿足當前消費升級和時代發展需要。為此，各方進行了諸多探索。

「大家一提起『精益眼鏡』，第一印象都是老品牌、很專業，但是很少有人能講出我們的品牌文化、品牌歷史、品牌情懷。」2月17日，武漢文創IP對接老字號懇談會上，已有100多年發展歷史的精益眼鏡企業負責人鍾少斌談了自己的困惑。

懇談會由武漢市委宣傳部、武漢市商務局主辦，武漢市近50家老字號及部分新品牌和100餘家文化企業、6家協會齊聚一堂，圍繞如何加快推進老字號品牌年輕化轉型、復興和文化跨界融合發展開展了一場「企業沙龍」。來自「四季美」「五芳齋」「蔡林記」「汪玉霞」「精益眼鏡」「馬應龍」等老字號企業的負責人談困境、談需求，來自武漢大學、華中科技大學、武漢理工大學、湖北工業大學、湖北美術學院等高校和湖北省包裝聯合會設計委員會等協會的專家現場建言獻策。

近年來，與老字號相關的特色餐飲民宿、主題酒店、文化館、博物館、展覽館、觀光工廠、健康養生等新業態不斷出現。開發新產品、改變產品形式，增加文旅講座、研學旅行、主題文化節等互動體驗活動，成為許多老字號樹品牌、拓市場、促消費、增收入的有效途徑。

盛秋平介紹，直播電商成為老字號創新的一個重要方向，各大平臺直播的中華老字號近350家，2022年直播場次超過5萬場，成交額超35億元，較2019年增長超5倍，成為品牌消費的一大亮點。同時，各地也積極支持老字號發展直播電商，比如浙江打造「老字號國潮數字產業園」，山東支持創辦「中華老字號直播基地」，探索建立集直播、展示、體驗等功能於一體的新型數字產業園區。

企業也十分努力。比如，東阿阿膠持續進行「線上 線下」協同發力；紹興女兒紅成立中國黃酒行業首個新媒體短視頻創作基地並推出「女兒紅·世界盃短視頻創意大賽」；王老吉積極冠名知名網絡劇……

力求品牌「出圈」，很多老字號在創新上下足功夫。比如，繼綠茶冰激凌後，北京老字號茶莊吳裕泰最近推出的文創袋裝茶被年輕人追捧；北京稻香村打造的特色「網紅」零號店受到大家歡迎。

「我們從2020年起主動改革，升級產品形象，增加線上銷售渠道，為的就是迎合年輕人方向，將我們傳統技藝更好地傳承下去。」武漢蔡林記星勝餐飲管理有限公司總經理袁中華說。

作為武漢老字號熱乾麵品牌，「蔡林記」在武漢家喻戶曉，也不斷走向全國。近年來，「蔡林記」先後與《三聯生活周刊》、必勝客、18號酒館、鬥魚等年輕人喜愛的品牌、平臺合作，推出限定款熱乾麵。

像「蔡林記」一樣，「五芳齋」也希望突破傳統，煥發更多青春。武漢五芳齋食品貿易有限公司經理龔學平說，只有讓「五芳齋」這個品牌「潮起來」「火起來」「紅起來」，才能有年輕消費群體靠近。

在北京，老百姓喜愛的布鞋品牌「內聯升」也不斷創新，比如引入90後海歸設計師，推出針對95後、00後的潮流副線「大內聯升」，與國際知名潮牌合作聯名款，推出潮鞋快閃店等。通過主動將目光投向年輕人，這個老品牌努力探索「從朝靴到潮鞋」的時尚化轉型。

當然，樣式再「潮」，也離不開一針一線的紮實針腳。2008年，「內聯升千層底布鞋製作技藝」被列入國家級非物質文化遺產名錄。「近40種工具，90多道工序，光是納鞋底，就要花費一名熟練工人3天的時間。」「內聯升」第四代傳承人的徒弟蔡文科說，目前機納技術還遠達不到人工技藝水平。

向世界展示中國老字號

「很多外國人不會說中文，但能說出片仔癀3個字。」片仔癀藥業股份有限公司董事長林緯奇說。

開年以來，位於福建漳州的片仔癀生產車間加班加點，一批批產品陸續銷往印度尼西亞、泰國、新加坡等國家。僅1月上旬，產品銷量就達2022年全年的1/10。

福建漳州方言把熱毒腫痛統稱為「癀」，因一片即可退癀，故名「片仔癀」。作為國家級非物質文化遺產，片仔癀已走過近500年歷史，如今以其獨特的配方和療效，受到海外消費者的青睞。

不久前，在美國紐約時代廣場大屏上，巨幅海報亮出「京琺景泰藍，傳統技藝，走向世界」的宣傳語，中國紅背景襯託下，景泰藍「和平尊」熠熠生輝，來自世界各地的人們看到了中國傳統技藝的藝術魅力。工藝精美的景泰藍深受國人喜愛，也受到海外消費者歡迎，產品遠銷美國、日本、法國、義大利等國家。

「作為行業代表性企業之一，我們希望通過匠心產品向世界展示中國傳統手工技藝之美，展示中國傳統文化的獨特魅力。」北京市琺瑯廠有限責任公司常務副總經理董豔娜說。

很多品牌都吃到了「出海」的紅利。比如，上海老字號鳳凰在海內外迎來新飛躍，其生產的鋰電助力自行車遠銷歐美日發達國家，售價是傳統自行車的10倍乃至數十倍。海鷗手錶則通過入駐全球速賣通等數位化平臺，積極拓展海外市場，速賣通平臺為企業量身打造「出海」方案，2022年8月大促期間，多款單品銷售額環比實現三位數增長。

近些年，中國美食也受到不少外國友人的歡迎。2013年，蘇州稻香村成立海外事業部，開啟了「稻香村出海」之路。這個老字號品牌積極利用全球優質資源，開展了一系列國際合作，與Hello Kitty、功夫熊貓等推出聯名產品。10年來，從月餅到粽子、年貨、冷凍湯圓及冷凍糕點等中國傳統美食，都在海外打開了銷售市場。如今購買蘇州稻香村的海外消費者，有近四成是非華人消費者。

值得一提的是，從國際上看，重視對老字號的保護支持也是普遍做法。日本僅2022年就有1300多家企業迎來了「百年生日」；入選2022年《財富》世界500強的德國企業中，有一半發展史超過百年。盛秋平表示，中國作為全球第二大經濟體、第二大消費市場、貨物貿易第一大國，有條件、有能力也有必要培育壯大一批我們自己的「百年老店」。

老字號正在迎來發展的新舞臺。(劉少華)

來源： 人民網－人民日報海外版