洗衣機市場調整！技術與品牌成競爭點

2023-05-25 22:27:11 1

    泡泡網家電頻道9月21日 2012年各家電企業半年報一經公布，略顯難看的成績單再次印證了市場的疲軟。作為白電市場主力的洗衣機銷售，從企業半年報來看，情況也不甚樂觀。在家電行業步入調整階段、市場進入平穩增長通道的時候，洗衣機行業如何調整？廠商如何聯手發力滿足日益變化的消費需求？

    為此，國家信息中心信息資源開發部聯合中國家電網於2012年9月20日在北京新聞大廈酒店舉辦了「2012中國洗衣機行業發展高峰論壇」（第三屆），同時發布《2012年度中國洗衣機市場白皮書》（以下簡稱《白皮書》）。國美電器也在本屆論壇上啟動全國洗衣機節，論壇吸引來海爾、小天鵝、美的、帝度、TCL、金羚、格蘭仕、日普、三洋、三星、松下、BEKO、CANDY等國內外品牌代表出席。

中國家電協會副秘書長陳剛發言

    根據《白皮書》觀點，進入2012年以來，家電市場需求疲軟，行業回調明顯，洗衣機市場也在這種調整中出現了較大幅度的下降。為調整產品結構，提振市場信心，國家於今年5月底啟動新一輪節能補貼政策，對洗衣機行業內具備研發優勢和技術儲備的企業帶來一定利好。但從目前國內整體經濟形勢的發展趨勢分析，僅想通過國家政策大幅度提升銷售規模的可能性在今後的一段時間會變得很小，生產企業對此要有清醒認識，依靠企業本身的競爭能力才是長久的發展之計。洗衣機廠商應該趁此機會逐步減小政策依賴度，走一條依靠技術創新和品牌建設實現持續發展的健康道路。

行業調整導致洗衣機銷售出現明顯下降

    2011年以來，國內經濟增長放緩，加之房地產調控政策的持續影響，導致洗衣機市場進入調整期。進入2012年，隨著國家出臺的拉動內需的多項政策陸續到期以及房產限購政策的延續，國內洗衣機市場進入「寒冬期」。《白皮書》數據顯示，2012年1-7月，國內城市市場洗衣機累計銷量將近1149萬臺，同比下降了23.89%，銷售額約為257億元，同比下降了20.72%。

    對於出現下降的原因，國家信息中心信息資源開發部主任助理蔡瑩分析認為，由於前幾年整體市場受「以舊換新」、「家電下鄉」等拉動內需政策刺激，家電產品消費部分需求被提前釋放，但政策的拉動作用自2011年起明顯乏力。

    從具體市場表現來看，2012年1-7月份，除了四級城市市場銷量略增外，其他級別城市市場洗衣機銷量均出現較大程度下降，銷量同比降幅成階梯狀排列，一級城市降幅最大，同比降幅為27.07%。

    不過，四個級別城市的銷售額增長幅度都高於銷售量增長幅度，蔡瑩分析，從這一特點可以看出，洗衣機市場競爭日益激烈，各級市場均成為企業必爭之地。而經過近幾年的市場引導，產品結構也不斷升級，尤其是三四級城市市場，高端產品的增長速度已經高於一二級城市市場，未來將會是洗衣機企業重點競爭的區域市場。

    就具體產品銷售而言，2012年1-7月，全自動滾筒銷量同比下降了21.10%，全自動波輪下降了22.68%，稍低於整體市場的下降水平；而半自動波輪則大幅下降了36.47%，降幅遠遠高於市場整體水平，其市場比重已經不到10%。值得一提的是，經過幾年的市場快速普及，全自動滾筒洗衣機在2012年延續了之前的勢頭，成為洗衣機行業中各主要廠商競相爭奪的主要市場領域。數據顯示1-7月份全自動滾筒洗衣機市場比重為31.01%，比2011年同期提高了1.47個百分點。

消費升級推動高端產品比重上升

    隨著產品結構的調整以及城市市場消費水平的提升，近幾年洗衣機高端產品快速增長已經成為比較明顯的消費特徵，這在整體市場負增長的2012年亦是如此。

    《白皮書》數據顯示，2012年1-7月，受洗衣機整體市場銷量大幅萎縮的影響，整體高端產品銷售量與銷售額雖然也下降，但從市場比重來看，和2011年同期相比，銷售量和銷售額比重則分別上升了3.31和3.86個百分點。經過近幾年的普及，2012年1-7月高端洗衣機佔整體城市洗衣機市場的比重已達到26.46%。從平均價格來看，洗衣機高端產品價格同比也上漲5.64%，升幅不小，這也說明了高端洗衣機越來越被普通消費者所接受，也成為各主要廠商主推產品。

    在高端洗衣機中還有一個非常明顯的特徵是大容量洗衣機比例的明顯提高，從銷售額數據看，2012年1-7月，6KG以上容量段佔總銷售額的比重已經接近50%，同比上升了近7個百分點，成為洗衣機行業最具發展前景的一塊領域。國美電器零售終端的統計數據也顯示6KG以上波輪洗衣機和7KG以上滾筒洗衣機的銷售比例不斷提高，零售額由2011年的25.2%增長至2012年的27.4%，而7KG由15.5%增長至24.5%，增長幅度達到39.1%，其中間段6.5KG增長幅度也達到60.5%。

    大容量洗衣機的增長與市場需求變化密不可分，國美電器白電事業部總經理初永兵分析，隨著人們生活節奏的不斷加快，人們開始更傾向於減少洗衣頻次，另外，居住面積也在不斷增大，消費者對於洗衣機的容量有了更高的要求，促使洗衣機市場主流容量不斷提高，從而也推動了大容量洗衣機產品銷量和市場份額的持續增加。國美在此次洗衣機節上也向消費者提供了很多高端洗衣機產品選擇。

技術與品牌成為競爭重點

    由於進入調整期，洗衣機行業會逐漸告別傳統上靠拼規模和拼價格的競爭手段，而轉向靠比拼產品的技術內涵和技術創新，這樣產品結構將得到進一步調整，因為技術創新創造的市場需求也將帶來消費增量。

    中國家電網總編呂盛華認為，隨著新補貼政策對高能效家電產品的傾斜，企業應該逐漸認識到，只有把核心競爭力建立在節電節水等節能環保新技術、新產品的開發投入上，才能最大程度地享受節能補貼帶來的利好，實現企業的可持續發展。

    具體到洗衣機產品，重點研發方向主要包括節電、節水、綠色環保、智能化、健康洗滌、新型洗衣領域六大方面。其中，健康洗滌將成為2012年行業新熱點，隨著2011年9月15日，GB 21551.5-2010《家用電器及類似用途電器抗菌、除菌、淨化功能 洗衣機的特殊要求》國家強制標準開始正式實施，健康洗滌已成為洗衣機廠商重點關注的領域。

    中國家用電器研究院檢測部部長魯建國也表示，洗衣機企業應該建立全球性的研發優勢、具備整合關鍵零部件資源的能力，才會在今後的行業調整中贏得市場機會。

    除了需要通過技術投入確保核心競爭力外，長期來看，建立品牌競爭力也是企業需要做的功課。從2012年的品牌競爭特點來看，第一集團軍品牌相對固定，前三甲為兩個國產品牌和一個外資品牌的結構未發生變化，這表明了品牌對市場的影響力。

    同時，排行前三位品牌及排行前十位品牌市場佔有率均有明顯提升。《白皮書》數據顯示，與2011年同期品牌集中度比例相比，2012年1-7月排行前三位品牌佔有率達到63.68%，提升超過8個百分點，這也說明在城市市場洗衣機前三強品牌地位越發穩定，各品牌穩打穩紮，誰也不想將手中的市場份額輕易拱手相讓，預計品牌前三這種市場格局還會持續相當長一段時間。

    可以預見的是，隨著節能政策的深入，那些具有研發優勢的領先企業可以在競爭中取得優勢地位。另一方面，隨著國家對洗衣機主要和專用零部件標準要求的提高，部分中小企業將面臨著技術及成本難題。因此洗衣機行業各品牌之間的差距將越來越大，兩極分化的局面將會逐步形成，這將對洗衣機行業品牌格局產生深遠影響。■