大陽巧客夏天過熱（焦點分析靠摩飛鍋刷屏小紅書）

2023-05-24 05:40:37

作者 | 袁斯來

編輯 | 蘇建勳

網紅小家電的熱潮正在褪色。

2019年，一個名叫「摩飛」的英國品牌，靠著一款綠色的長方形多功能鍋刷屏小紅書，鋪天蓋地出現在「種草」短視頻裡。一年多時間，摩飛的多功能鍋、食物烘乾機做到品類第一，新推出的榨汁杯再次複製爆款故事，單月賣出了7萬個，甚至有人讚美，摩飛「一個新品帶火一個品類」。

這個流著英國血統的品牌背後，負責代工的則是中國順德一家老牌小家電企業「新寶電器」。摩飛風靡一時，讓新寶電器成為老牌代工企業轉型成功的最好例證，但時間進入2021年，網紅摩飛的步伐開始變得沉重遲緩。

7月31日，新寶股份公布了2021年半年報，營收雖然增長了31.69%，但利潤同比下滑27.04%。明星產品「摩飛」收入7.7 億元，同比增長10%，而2020年，摩飛的半年營收增長高達240%。

明星產品的誕生固然有營銷操盤手的功勞，也仰仗時機和外部環境。顯然，喜新厭舊的年輕人們正將目光轉向別處。經歷疫情旗艦非常態化的增長後，新寶電器還沒有找到接力「多功能鍋」和「榨汁杯」的主角。

它勇敢地走出了轉型一步，也的確收穫一個良好的開端，然而新寶電器難以擺脫籠罩於小家電行業的魔咒——重營銷、易複製。所有的小家電企業都在絞盡腦汁尋找爆款方法論，但在一個沒什麼技術門檻的行業，持久的成功或許本來就是水中月。即便手握流著英國血液的摩飛，新寶電器也難逃青黃不接的陰霾。

網紅的窘境

代理摩飛可能是新寶股份這幾年做過最正確的決定。

摩飛之前，新寶電器是順德最尋常的外貿代工企業。1995年成立，老闆郭建剛是60後，80年代末放棄了供銷社工作下海，在家開小作坊生產電吹風，一步步拿到飛利浦、松下、西門子等大牌訂單，全球每100臺咖啡機有20臺都由新寶代工。

摩飛其實是新寶電器的客戶，2013年就進入中國，新寶一直是它品牌代理之一。但這家英國老牌公司不清楚中國電商玩法，也搞不懂中國年輕用戶的愛好，推出的都是中國人使用率不高的咖啡機、麵包機。

那時，新寶股份已經掙了快20年辛苦錢。2012年新寶股份的招股書顯示，它的的外銷佔到了9成，毛利率只有14%。它也想要走到微笑曲線兩端，2009年，新寶做了自主品牌「東菱」走內銷，但多年激不起波瀾，甚至越來越萎靡。

2017年末，自主品牌一直做不出成績的新寶拿下了摩飛在中國的獨家代理權，分配獨立團隊全盤接過摩飛在中國市場產品的設計和製造。

摩飛榨汁杯，圖片來自摩飛京東官方旗艦店

新寶和摩飛迎來自己的黃金期。標誌性的產品就是摩飛2018年冬季上市的多功能鍋，它原理並不複雜，就是電鍋搭配不同配件盤，可以蒸、烤、煮，售價達到了1000多元。

摩飛團隊幾乎用上所有熱門的社交營銷，它的廣告投放出現在微信大號「一條」、小紅書KOL圖文種草和各種美食博主推薦中，2020年還上了薇婭直播間。

在當時，社交營銷性價比很不錯。2019年，新寶的銷售費用雖然增長41.52%，但摩飛在國內賣了6.5億，同比增長350%。

新寶電器終於嘗到了做品牌的甜頭。他們外銷毛利常年在20%左右徘徊，摩飛2019年的內銷毛利高達34.57%，和格力的空調毛利不相上下。根據海通證券分析師推算，摩飛收入佔比每提升 1%，新寶淨利率就要提升約 0.08%

多功能鍋後，摩飛很快推出了可攜式榨汁杯。2020年也是直播帶貨的爆發年，摩飛上了3次李佳琪直播間，又出現在劉濤、胡兵的明星直播間，每天還在自家店鋪直播16個小時。2020年摩飛國內銷售收入15億元，同比2019年增長130%左右。

但這也是摩飛激進歲月的尾聲。它的爆發有營銷功勞，也有不少來自於疫情的封鎖。小家電單品成功，關鍵在於用戶洞察，但用戶喜好難以捕捉。榨汁杯後，2021年摩飛推出的養生鍋、氣泡原汁機、絞肉機再沒出現刷屏的盛況，營收增速迅速掉到10%也讓人始料未及。至於新寶電器自己的「東菱」，2021年上半年收入只有1億，同比下降了40%。

大玩家看上網紅家電

新寶電器不是唯一一家遭遇困境的小家電公司。耕耘多年的小熊電器同樣引發投資者的擔憂。

今年一季度，小熊電器給出了一份成績不太理想的財報，營收雖然增長22.66%，但淨利潤出現了雙位數下滑。

今年對小熊這樣門檻較低的小家電公司並不友好，大宗商品價格上漲導致原材料成本上升，但小熊不敢貿然大幅提價。加上市場競爭愈發白熱化，他們必須提高營銷投入，小熊電器的第一季度銷售費用達到了1.28億，同比上漲了52.26%。

股價最直觀地顯示出投資者正在失去耐心，截止8月4日，它的股價比起去年最高點已經跌去了2/3。

小熊的滑落似乎預示著摩飛的未來。比起小熊，摩飛定位更高端，也籠絡到了金字塔更上層的用戶，但高端市場也變得越來越擁擠，過去潛在的危機已經迫在眉睫。

客觀來說，摩飛的產品經理們深諳用戶心理，它集合了新消費品牌的特質：設計簡潔小巧、配色雅致，注意做工的精細。而切入的需求極其細分，並且是討巧的微創新，並不需要對現有供應鏈做大刀闊斧調整。

這也意味著一旦老牌企業們緩過神來，很容易複製套路。蘇泊爾的多功能鍋外觀和摩飛驚人相似，價格只有四分之一。九陽的榨汁杯也進了李佳琪直播間，價格只有摩飛一半，現在銷量在京東同品類排第一。

而且，老牌公司已經開始推出新網際網路品牌，彌補細分市場缺位。今年618，一個名為「火雞」的新品牌衝到了餐具消毒機第一。它背後的公司成立於2018年，屬於老闆集團生態鏈。「火雞」和老闆在品牌上切分清晰，不屬於上市公司體系，但創始人曾經是老闆電器的CTO。

他們主力產品是消毒餐具架這個極其小眾的領域，成立3年只推了幾款產品。但這家公司似乎並不差錢，做了不少嘗試，投放過丁香媽媽這樣的公眾號，搞過聯名款，請了代言人，去年進入了李佳琪和羅永浩的直播間。

這種查漏補缺，讓廚具類小家電能挖掘的新需求日益枯竭，倒逼摩飛們拓展新領域。一旦離開廚房，摩飛也好、北鼎也好，都會面臨更多巨頭不留情的壓制。

小家電行業從來不缺網紅，但新寶電器需要持續的熱鬧。 如果後繼無力，新寶電器可能會重複小熊電器遭受的冷遇。