得物上的碧歐泉為什麼這麼便宜（碧歐泉代言人請這麼多）

2023-05-03 08:55:28

氣墊粉底分析第8彈

閱讀時間：6分鐘

品牌簡介

傳說，庇里牛斯山脈的溫泉擁有一種修護力量，古羅馬戰士戰後都會到這裡休養療傷。而中世紀的傳說中，這裡的泉水能將蟾蜍變成鴿子。

上世紀40年代，Julien醫生發現了溫泉的奧秘：這裡的泉水含有使肌膚水嫩的PTP礦泉成分。

50年代，Julien醫生遇到Jeanine Marissal，含有PTP礦泉成分的碧歐泉乳霜就此誕生。嚴苛的提純工序和稀少的產量使其價格居高不下，這瓶具有護膚奇效的乳霜也成為名媛淑女們追捧的「藥房貴族」。

銷量雖然不高，但碧歐泉氣墊在美妝測評中出現的頻率可不少。作為主打健康活力的品牌，碧歐泉氣墊CC以其自然的顏色和水潤的質地被譽為歐美氣墊中的神器。

碧歐泉水光氣墊CC

分類：兩種色號

成分：富含活源精粹

工藝：蜂巢微孔氣墊，能夠鎖住保溼精華成分

功效：滋潤保溼，特殊工藝能降低皮膚表面溫度0.7度，改善肌膚色澤，防曬透亮

外觀：簡潔的漸變藍色塗層，銀色水波標誌

小結：對於以護膚乳霜起家的碧歐泉來說，氣墊CC所佔的銷售量幾乎可以忽略不計。但這款氣墊的品質一直為人所稱道——含有碧歐泉特有的活源精粹，保溼力和自然度也都屬於業界領先。外殼則依舊秉承著碧歐泉式的簡潔風格。

銷售渠道

● 線上：官網商城、天貓旗艦店、招商銀行網上商城、銀泰網/王府井網上商城/百聯網網上商城、絲芙蘭官網

● 線下：專櫃、絲芙蘭

1、線上

官方平臺：官方微博最後一次聲明官方渠道是在2017年11月，而其他平臺如官網、公眾號等均沒有標註。這樣的做法不僅使消費者困惑，也會讓電商平臺稍有不慎就遭受「非正品」的質疑。

信息收集：官方商城在打開界面時會彈出填寫郵件地址訂閱電子雜誌的窗口，官網購買也必須註冊，這樣收集來的大量消費者數據成為了品牌的營銷資源，再不過分打擾的情況下可以起到較大的作用。

品牌介紹：碧歐泉官網的品牌介紹雖然詳細又用心，但較為隱蔽，和幫助中心等一起用小字列於界面的最下方，而上方醒目的「品牌資訊版」塊中反而沒有多少關於品牌的內容。

誠然搜索官網的人多半已經知道碧歐泉的大名，但近70年的品牌傳奇實在可以成為打動人的營銷利器，值得深究。

產品介紹：碧歐泉的產品介紹同樣有些跑題。官網放置了明星拍攝的宣傳視頻和簡單的功效剖析圖，而天貓店只放出了產品的實拍和使用場景圖，都沒有對產品的成分、工藝加以講解，說服力較低，專業性也不足。

2、線下

專櫃：碧歐泉的線下專櫃在官網和微信公眾號都可以查詢，密集度較高，上海設有7處。

絲芙蘭：絲芙蘭的官網、APP和線下專櫃都是碧歐泉重要的銷售渠道，主打高端美妝的定位也為碧歐泉穩固其「高端護膚品」的地位添磚加瓦。

小結：碧歐泉的線上銷售渠道鋪設雖廣，但規劃不足。本可以承擔部分新媒體平臺功能的「品牌介紹」版塊雖然內容充實，但放置在極不顯眼的地方；而能影響消費者選擇的產品介紹也較為簡單，關於產品本身工藝、成分的內容嚴重不足。線下渠道方面，碧歐泉自身的專櫃數量較多，上海地區有7處，同時還與絲芙蘭合作，渠道多樣化的同時也使品牌定位更加明確。

消費者畫像

✎ 素描：以95後為主，女性佔86%，對代言人關注度較高

除了經典的時尚、音樂、電影大類，關鍵詞雲中還出現了品牌代言人歐豪和湖南衛視，可見這位代言人對碧歐泉的銷量推動作用不小。而在年代分析中也可以看出，碧歐泉的主要受眾為95後，這也符合碧歐泉簡約時尚、動感健康的品牌定位。

性別分析中可以看出，雖然男性護膚品銷量佔天貓旗艦店的61%，但男性消費者僅佔百分之14.74%。

天貓店的消費者評論也顯示出，男性護膚品的有一大部分是女性代買，所以雖然賣的是給男生用的東西，卻絕不能忽視針對女性消費者的營銷。

小結：主打青春活力的碧歐泉，受眾也是以95後佔絕大多數。而男性護膚品雖然佔據61%的銷售量，男性消費者卻只佔到14.74%。另外，品牌代言人歐豪和湖南衛視也出現在了碧歐泉的關鍵詞雲中，可見其對品牌的助推效應比較大。

消費者評價

● 整體滿意度：86

碧歐泉的總體滿意度86，表現一般。而天貓店店鋪評價4.8分。產品評價以氣墊CC為例，絲芙蘭評價4.2星，天貓店評分4.6，均屬於業內較低。

由圖可見，消費者對碧歐泉CC的保溼滋潤、划算、膚感自然和味道大多持好評，略有詬病的就是遮瑕力，還有很少出現的「質量問題」。翻看詳細評論可以發現，出現問題的是碧歐泉的粉撲和外殼。

碧歐泉cc的粉撲採用了親膚材質，質地柔軟的同時容易開裂掉皮，而外殼的藍色塗層使用一段時間可能出現起皮的情況，上面銀色的品牌標誌還掉色，這樣的品控嚴重削弱了消費者對粉質和滋潤度的好評，大多表示不會回購。而對這些負面評論，客服也沒有全部回復解釋，加重了負面情緒。

而天貓店近期用這款氣墊做了促銷，350元正裝贈替芯的價格照其他平臺足足低了250元。固然可以理解為評論中反應的日期有些舊、不得以而為之，但未聲明的情況下結合品控還是有不少消費者發出了非正品的質疑。

新媒體平臺上對碧歐泉的評價就好得多，唯一有負面評價的是微博，且僅佔到3.33%。而聲量來源中普通用戶的數量也佔到75%，這意味著碧歐泉的高好感度並非依靠合作博主鼓吹或者強行造勢。

小結：碧歐泉的整體滿意度86，新媒體方面負面評價極少，但銷售渠道評價一般，氣墊CC的產品評論尤其不好。雖然滋潤度和自然度都較高，但粉撲和外殼的品控不佳導致了不專業感，旗艦店未加解釋的大幅打折讓消費者更加不安。

營銷分析

✎ 關鍵詞：宣傳視頻、線下見面會、抽獎活動

由上圖可見，碧歐泉的網絡聲量百分之98.87%都來自於新浪微博，而其營銷手段也確實都與微博脫不開關係。

1、代言人

碧歐泉在明星代言這件事上一直非常執著，姚晨、楊丞琳、林俊傑、元彬、江疏影、彭于晏都曾擔任其代言人，而今碧歐泉主推歐豪和奚夢瑤。微博內容亦以二人為主。

這樣的微博也確實很受歡迎，關於歐豪的宣傳視頻一發布就引發了一輪微博聲量的暴增，二次轉發等發酵持續了近三日才被新的消息替代。

當然，請人代言有時也會因人生變。碧歐泉剛剛以超模大秀為名開始宣傳，奚夢瑤就在維密上摔了一跤。這是專業度還是態度的問題暫且不說，作為品牌方的碧歐泉是喜憂參半的，喜在聲量隨之暴漲，憂在出現了大量要求撤換代言人的評論。

而碧歐泉的處理還算機智，在當晚奚夢瑤更博後就迅速轉發，並發出了「陪你走下去」的聲援信號。大方之舉蹭到了熱度又使網友對碧歐泉的好感度飆升，後期對奚夢瑤的質疑也少有拎不清的禍水東引。

2、線下活動

擁有諸多代言人和密度較高的專櫃，碧歐泉自然不會放過線下營銷的機會。見面會邀請明星和美妝博主同時到場，平時維持日更的微博在線下活動當天連更三條，聲量持續上升，活動和線下門店也得到了充分的宣傳。

3、抽獎活動

轉發率評論率的上升最有效的方式還是抽獎活動，碧歐泉自然不會放過。每有新品必以系列為話題名展開抽獎活動炒一波熱度，但收效平平，擁有23萬粉絲的官博僅收到175個轉發，想掙獎品的話倒是可以關注一下。

小結：碧歐泉的微博內容主要以代言人宣傳片、代言人線下活動和轉發抽獎為主，偶爾與美妝博主有互動，特別喜歡做節氣相關圖片。話題名通常為新品系列名。優點在於公關力較強，缺點在於運營規劃性弱，偶爾停更。

另外，碧歐泉的公眾號主要承擔護理預約、積分兌換和專櫃查詢等服務功能，每星期更新一到三條推文，以產品介紹或明星代言為主。

總結

❶ 產品分析：滋潤度較高、特殊工藝能降低皮膚表面溫度0.7度

❷ 銷售渠道：官網商城、天貓旗艦店、招商銀行網上商城、銀泰網/王府井網上商城/百聯網網上商城、專櫃、絲芙蘭

❸ 消費者畫像：95後，女性佔86%，對代言人關注度較高

❹ 消費者評價：碧歐泉的整體滿意度86，新媒體方面負面評價極少，但銷售渠道評價一般

❺ 營銷分析：宣傳視頻、線下見面會、抽獎活動