巴奴現象後餐飲業如何自救（火鍋業掀起巴奴現象）

2023-09-20 15:20:34

8月30日晚，海底撈披露了中期業績公告，公司上半年營收167.6億元，同比下降16.6%；淨虧損2.66億元，上年同期為盈利9453萬元，剛剛燃起的盈利勢頭再度轉虧。

無獨有偶，呷哺呷哺今年上半年也未能走出虧損泥沼。根據29日發布的2022年上半年財報，呷哺實現營收21.56億元，同比下跌29.24%；歸屬於股東淨虧損為2.80億元，虧損同比擴大了492.69%。

海底撈一度被視為「中國最賺錢火鍋店」，而呷哺呷哺也曾有著「火鍋第一股」的稱號。而今兩家頭部火鍋品牌雙雙發布的業績虧損預告也引發行業高度關注，火鍋賽道業績疲軟似乎成為業內外共識。

不過，火鍋業並非一片哀嚎，越來越細分的火鍋新貴們接連上場，在逆勢擴張中嶄露頭角。9月1日，#如何看待餐飲界的巴奴現象#話題竄上熱搜，為火鍋乃至是餐飲行業打了一針強心劑。

這也仿佛在昭告天下：火鍋行業的紅海仍然在沸騰。

「冰火兩重天」，疲軟的火鍋賽道掀起「巴奴現象」

兩大火鍋龍頭同時虧損，但在冰冷財報的另一面，火鍋賽道卻依然足夠「火熱」。

這一點，從資本的動向便可看出。據公開數據不完全統計，2021年，超30億元資本湧入火鍋行業，上下遊企業接連融資，背後不乏IDG資本、字節跳動、高榕資本、黑蟻資本等一線投資機構，且動輒均是上億的融資金額。

不管是靠毛肚取勝的巴奴火鍋、從細分大刀腰片入局的周師兄，還是布局新零售的老字號火鍋「朝天門碼頭」等，都在去年拿下一輪或多輪融資。

與盡顯頹勢的餐飲業相比，巴奴、七欣天、哥老官等火鍋品牌都表現出勃勃生機——尤其是巴奴，不僅獲得了多個投資機構青睞，而且還廣泛在北京、上海等一線城市拓店，可謂是「開一家，火一家」。

僅今年以來，巴奴4月北京姚家園萬象匯店開業，5月合肥首店開業，6月武漢群光廣場店開業，7月在北京連開三店，8月蘇州中心店開業，一路高歌猛進，並取得相當亮眼的成績。

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其中，今年5月底巴奴合肥首店開業，開業當天翻臺率突破630%，還勸退了100多桌客人，開業3天便登上大眾點評火鍋熱門榜，並保持至今。據了解，高峰期等位2.5小時起步，即使是低峰期也需要1小時。

此外，憑藉武漢群光廣場店連續幾日翻臺率都超過了560%，北京新店開業當天用餐高峰期就等位超過300桌等成績，在不少品牌選擇關店或收縮的背景下，巴奴的逆勢開店擴張顯得格外耀眼，甚至被餐飲行業譽為「巴奴現象」。

同樣作為火鍋品牌，巴奴毛肚火鍋呈現出逆勢擴張、排隊火爆的景象，不僅將其「產品主義」的旗號打響，也在疫情的寒冬下為餐飲行業提供了積極自救的樣本。

回歸「產品主義」，何為餐飲行業的本質？

早在2015年，巴奴就在餐飲行業率先提出產品主義理念，認為產品才是餐飲的「根」。扛起「產品主義」大旗的巴奴，甚至直接提出「服務不過度，樣樣都講究」，頗有對海底撈「服務主義」的顛覆意味。

事實上，所有火鍋單品的消費中，毛肚佔了54.9%。巴奴便是以爆款單品毛肚作為切入點，開創了毛肚火鍋品類，將菜單中百餘個SKU精簡為30 ，突出「毛肚＋12大爆品」產品矩陣，喊出「服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是」，憑特色的產品收穫超高的翻臺率。

反觀海底撈，則深陷過度服務的泥潭中，「沒特色」「不好吃」「貴」「只剩服務」等關鍵詞成為其自身的桎梏。曾幾何時，在消費觀念轉向 " 體驗感 " 的餐飲生態變革中，海底撈的「服務大旗」可謂無往不利。如今，在整體疲軟的消費大環境下，年輕人們不再選擇「花錢享受海底撈的服務」，而是轉身回歸餐飲行業的本源——價格與口味。

也許是意識到消費趨勢的轉變，近幾年來，火鍋新秀們接連推出各種新鮮概念，如巴奴搶佔毛肚品類、周師兄力推大刀腰片、撈王為豬肚雞代言等，勢要佔領屬於自身的「爆款產品」賽道。

而奉行「產品主義」的巴奴，則在這其中成為「技術流火鍋」的代表。鎖定「產品」關鍵詞的巴奴，不僅陸續推出烏雞卷、巴奴拽面、紐西蘭毛肚、井水黃豆芽、巴奴擀麵皮、番茄辣鍋底等原創單品，也構建起養殖種植、生產加工、倉儲冷鏈、門店呈現為一體的「第三代供應鏈」體系。

如今，在川味火鍋的世界裡，巴奴的知名度和商業價值，已經不亞於很多擁有幾百家門店規模的品牌。也正因此，才令其有足夠的底氣逆流而行，在全國不斷攻城略地。

值得一提的是，巴奴以過硬的產品質量留住顧客，回歸「產品主義」的本源初心，也許同樣值得餐飲業多加參考學習。

後疫情時代的餐飲業，如何自救逆襲？

疫情，對於餐飲業來說，可謂是一場百年難遇的「大考」。國家統計局發布數據顯示，2022年1~4月份，餐飲收入13262億元，下降5.1%；4月份餐飲收入2609億元，下降22.7%。而根據7月中旬發布的2022年上半年國民經濟運行情況，全國餐飲收入為20040億元，同比下跌7.7%。

在行業整體下行的同時，餐飲業還面臨著諸多現實的困難，如租金、原材料、人工等成本難以壓縮以及客流的稅減。而火鍋作為餐飲產業的重要成員，自然要受殃及。

從海底撈和呷哺呷哺等財報，便可折射出被遭遇疫情反覆衝擊的餐飲行業之困。冰與火共舞之下，不僅是時間的大考，更是品牌在消費者心目中地位的見證。

火鍋江湖持續紛爭，「舊勢力」們曾經運用的依靠自營門店 加盟迅速搶佔優勢點位的擴張路線，已不適用於當前的消費環境。反而是一個個火鍋新貴，通過特色 服務 多盈利點的新模式，在這一賽道上上演著彎道超車的好戲。

巴奴的逆勢擴張，更像是堅定信心、穩紮穩打的成果。而以往無序擴張的餐飲品牌們，也許可以藉此機會反省自身，調整業務模式，從而適應環境和市場的變化，在大浪淘沙中生存下來。

除此之外，不少餐飲業也通過加碼外賣、直播引流、私域運營、社區團購、營銷渠道拓展等方式展開自救，以期找到新的增長點。

民以食為天，餐飲行業永遠不會消失。無數餐飲人，正在等待疫情結束後的春天，讓每個城市的街頭重新恢復煙火氣。而堅定信心，自我救贖，也許是唯一的出路。